Мерчандайзинг

• Привлечь внимание покупателей к месту продажи;
• Сделать товары более привлекательными;
• Создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;
• Организовать пространство, сделав товары легкодоступными;
• Сообщить покупателю новый чувственный опыт.

            Дизайн магазина – ключевой  фактор в разработке имиджа. Чтобы  максимизировать продажи розничный  торговец должен иметь ясную  философию бизнеса, ориентированную  на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он  должен постоянно направлять  свои усилия на создание витрины  и атмосферы, соответствующих имиджу  магазина. Внешний облик магазина  должен четко и быстро указывать  на его сущность, иначе клиенты  пройдут мимо в поисках более  подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна  вводить в заблуждение и должна  запоминаться покупателю.

            Предметная семиотика позволяет  реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в  магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической  теплоты (скульптуры животных и  играющих детей).

            Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о ней была четко и ясно видна. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствия теней. Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

             Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее  и подобрано с максимальной  выгодой, предоставляя на обозрение  покупателю как можно больше  товаров. В зависимости от системы  расстановки оборудования используют  различные виды технологической  планировки торгового зала:

• Линейная (решетка);
• Боксовая (трек, петля);
• Смешанная;
• Свободная (произвольная)
• Выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.

Расположение товарных групп в торговом зале:

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
• Существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;
• Следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром.

Согласно правилу «золотого треугольника» основные точки, на которых покупатель заостряет внимание, – вход, основная витрина (с нужным ему товаром повседневного спроса), касса. Для охвата большей территории (полки, витрины с остальным товаром импульсного спроса) необходимо сделать расстояние между вершинами треугольника как можно большим.

Отсюда, чем больше расстояние между точками, тем больше времени покупатель затратит на посещение магазина и тем больше товаров попадет в поле его зрения, что и повышает уровень продаж.

Большинство торговых точек (в основном магазины самообслуживания) строят расположение товаров исходя именно из этого принципа:

• Вход в магазин - обычно располагают слева, т.к. психологически человеку свойственно начинать осуществлять движение глаз и собственное по часовой стрелке;
• Основная витрина с товарами повседневного спроса, которая размещается как можно дальше от входа и кассы, подкрепляется расположением остальных витрин таким образом, что бы покупателю пришлось их обходить (при этом наиболее выгодно расположены популярные продукты – на уровне глаз, предпочтительнее левый верхний угол);
• Касса – сопровождается товарами, способными вызвать импульсную покупку у посетителя, зачастую небольшого размера, предназначенные для детей и расположенные на уровне их роста.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

       1. Тележка  покупателя еще относительно  пустая, и покупатель не беспокоится  о том, как бы не повредить  какую-нибудь покупку, положив на  нее относительно тяжелую упаковку;

     2. Покупка некоторых  товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;

     3. Если товар  расположен дальше по движению  покупателя, чем конкурентный, то  есть вероятность, что покупатель  успеет купить товар конкурента  прежде, чем заметит ваш;

     4. Самое важное  то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину  он имеет 100% суммы, предназначенной  для совершения покупки. Чем больше  товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

           Основными коммуникационными средствами  выступают POS-материалы (Point of sale - место  продажи) — это материалы, способствующие  продвижению бренда или товара  на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные  сувенирные изделия, распространяемые  в местах продаж). При этом особенность POS-материалов в том, что их  воздействие на потребителя носит  кратковременный, ограниченный характер  и должны нести идею не «Подумай  и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

• Напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);
• Диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
• Этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
• Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе).

На местах продажи мерчандайзеры советуют размещать: воблеры, шелфтокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по ходу к ним — мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

              Настенные постеры могут указывать  на место расположения товара, акции или просто создать рекламу  новинке и донести информацию  о ее существовании посетителям; дисплеи и рекламные ролики  на настенных телевизорах более  стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных  магазинах, на них покупатель  более обращает внимание, нежели  на плакаты и стакеры. Реклама  в местах продажи должна напоминать  потребителю о существовании  данной марки, освежить в его  памяти образы персонажей, которые  ассоциируются с ее рекламой.

При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

• Не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;
• Нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя;
• Выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;
• Основные элементы рекламного оформления лучше размешать в главном, наиболее просторном зале.

            Торговое оборудование выступает  важнейшим элементом рекламного  оформления. Поэтому при его размещении  необходимо добиваться сочетания  практической, функциональной и  эстетической сторон. Торговое оборудование  выполняет функцию не только  рационального размещения, но и  привлечения внимания покупателей  путем умелой выкладки товаров. Однако не следует загромождать  весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально  всех товаров неэффективен. Показ  товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это — «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» — с использованием дерева и других материалов «под старину».

             Существуют многофункциональные  способы размещения информации, например на фирменном торговом  оборудовании (холодильнике, стойках, на рамках зеркал, упаковочных  пакетах, на предметах интерьера  — например, большая надпись на  диване в магазине обуви, на  ковриках, ложках для примерки  обувного ассортимента и др.).

             Упаковка, помимо основной функции  служит местом расположения маркетингового  коммуникационного обращения. Поэтому  разработкой упаковки товара  занимаются как технологи и  дизайнеры, так и специалисты  по планированию маркетинговых  коммуникаций. Поскольку именно  маркетинговое обращение на упаковке  посетитель магазина видит перед  собой в момент принятия решения  о покупке, оно играет исключительно  важную роль в процессе убеждения  потребителей.