В литературе, посвященной маркетингу, большое значение придается маркетинговой  концепции, а также ее сочетанию  с другими концепциями менеджмента. Важность маркетинговой концепции признается как теоретиками, так и практиками, и она оказывает значительное влияние на методы ведения бизнеса, научные исследования и разработки, касающиеся современного маркетинга. Однако, несмотря на широко распространенное признание маркетинговой концепции, ей все еще не хватает гладкости, устойчивости и широкого применения. Маркетинговая концепция ограничивается явно выраженными уровнями маркетинговых каналов, в ней не учитываются те уровни, которые являются неявными и обычно не рассматриваются.

     «Маркетинговая  концепция обязывает:

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
• любить потребителя, а не свой товар;
• не продавать товары, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане»⁵.

     Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

     Согласно  маркетинговой концепции для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности клиентов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

     Маркетинговая концепция основана на базе других концепций и включает в себя такие постулаты:

1. Предложение доступных по цене товаров
2. Продукция должна быть высокого качества
3. Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя

     В связи с ограниченностью средств производства и разнообразием потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Следовательно, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды. Возникает конкуренция.

     В эпоху большой конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, только определив с высокой точностью предпочтения покупателей, проводя рекламные компании, акции и другие стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

     Существует 2 уровня:

1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.
2. Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.

     Многие  эксперты полагают, что для современного рынка более эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

     При использовании маркетинговой концепции компания получает выгоды, основываясь на следующих тезисах:

1. основное внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;
2. покупателям предлагаются товары, исключительно соответствующие их предпочтениям;
3. силы компании концентрируются на выявлении сегментов рынка, а сосредоточение усилий происходит на наиболее выгодных из них, то есть тех, которые могут дать наибольший доход компании;
4. производства и реализации согласуются;
5. сбытовой политики фирмы подкрепляется путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

     Компании  используют этот подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что очень актуально в наше время.

     Цель компании, использующей маркетинговую концепцию менеджмента, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

     В первую очередь, компании необходимо учитывать существующий спрос, а во вторую, создавать его и управлять им. Следовательно, главным положением маркетинговой концепции является максимальное удовлетворение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция действенна в следующих  ситуациях:

• на рынке много игроков и он развивается;
• покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;
• на рынок часто выводят новинки;
• аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

     Центром внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

     Глава 2. Сущность маркетинга

     §2.1 Основные понятия маркетинга

     Универсального  определения понятия «маркетинг»  не существует. Рассмотрим некоторые  из множества определений:

• «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».⁶
• «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».⁷
• «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю»⁸.
• Маркетинг - система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя.
• «Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».⁹
• Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.¹⁰
• Маркетинг- способ заставить потребителя купить товар или услугу.

Очень разные определения. И все правильные. Существует еще  множество тоже правильных определений.

     Как утверждают некоторые исследователи, маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей. Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

     Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких  как:

• статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
• макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;
• социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;
• психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;
• математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;
• теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

       Часто маркетинг отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Но  сбыт является только одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix). 

     Маркетинг — это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку. Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

       Исходной идеей, лежащей в основе  маркетинга, является идея человеческих  нужд. Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится, либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

     Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для студентов — поход в клуб. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.