Санкт-Петербургский  Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра управления и планирования социально-экономических  процессов

Специальность: «Менеджмент организаций» 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему:   «Маркетинговая концепция менеджмента» 

Студент:_______________________________,  Швецова Анастасия Сергеевна

     (подпись)                                                                (Ф.И.О.)

     Научный руководитель:_________________, Жигалов Вячеслав Михайлович

(подпись)              (Ф.И.О.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2009

     Содержание

 

     Введение

     В современной России маркетинг начал  развиваться недавно, но быстрыми темпами. Маркетинговая концепция менеджмента  приобрела большую популярность как метод управления организацией.

     Цель данной работы – выявить, какое место занимает маркетинговая концепция менеджмента среди базовых концепций и как она развивается в России.

     Предметом исследования данной работы является одна из базовых концепций управления организацией/ фирмой/предприятием – маркетинговая.

     Основными задачами при написании данной работы являлись:

• Рассмотрение 4 современных базовых концепций менеджмента
• Выявление роли маркетинговой концепции среди них
• Изучение специальной литературы по маркетингу
• Определение термина «маркетинг»
• Рассмотрение основных понятий и методов маркетинга
• Исследование развития маркетинговой концепции управления в России на примере автомобильной промышленности

     В первой главе работы рассмотрены  четыре основные концепции современного менеджмента:

1. Финансово-ориентированный менеджмент
2. Маркетинг- менеджмент
3. Менеджмент качества (процессно-ориентированный менеджмент)
4. Менеджмент знаний

     Изучение  места  и развития маркетинговой  концепции более полно, чем  трех остальных и выделено в отдельный  параграф.

     Во  второй главе исследуется само понятие «маркетинг». Рассмотрены несколько определений, а также несколько основных терминов, необходимых в существовании  маркетинговой деятельности. Также выделены и изучены три основных метода маркетинга.

     Первые  две главы подводят к основной – третьей. В ней исследована интересная  и актуальная тема: маркетинговая концепция менеджмента в России и приведен яркий пример.

     При написании данной  работы использовалась различная литература, учебные пособия по маркетингу, статьи в журналах, специализированные журналы по автопромышленности и интернет–ресурсы.

     Самостоятельно  проведено изучение концепций менеджмента  и составлена таблица по ним, а  также изучен рынок автопромышленности и показано использование на нем  маркетинговой концепции менеджмента.

 

     Глава 1.  Маркетинговая концепция менеджмента

     §1.1 Базовые концепции современного менеджмента

     Базовые концепции менеджмента последовательно  сменяли друг друга на протяжении последних десятилетий.  Каждая новая концепция не отменяла предыдущую, а только дополняла, опираясь на новую ситуацию в бизнес-среде. При этом новые концепции вели поиск источников успеха на все большей глубине

     Смена этих концепций нашла свое отражение  в такой технологии управления компанией, как система сбалансированных показателей, которая базируется на причинно-следственных связях между различными аспектами управления.

     «Относясь к финансовым показателям как к итогам, эта система ориентирует компанию на все более упреждающий контроль бизнеса: кроме финансовых вводятся показатели, характеризующие маркетинг (рыночные и клиентские), уровень организации процессов, знания и так далее»¹:

• Финансовые цели. Обычно производится выбор из двух альтернатив: либо постепенное увеличение доходности и завоевание рынка (долгосрочная перспектива), либо генерирование максимально возможного денежного потока в ближайшей перспективе (краткосрочная)
• Рыночные и клиентские цели. Для достижения финансового успеха, четко обозначаются целевые сегменты, где ведется борьба за клиента, а также обозначается предложение, за счет которого компания достигает успеха. «Качество - степень удовлетворения потребительских ожиданий (как от характеристик продукта, и от своевременного выполнения заказа, так и от стиля общения с клиентом).
• Организация процессов. После установления рыночных целей разрабатываются цели для внутренних процессов. Упор делается на перспективные процессы развития. Таким образом, выбор производится между длинными стоимостными цепочками – идущих от развития, то есть создания и вывода новых продуктов и короткими стоимостными цепочками – цепочками, ограниченными циклом выполнения запроса клиента
• Знания и Персонал (люди, системы, организационные процедуры). Для совершенствования и развития новых процессов, снижения издержек и повышения качества необходимы новые знания и внутренняя мотивация на всех уровнях компании (удовлетворение работой, повышение квалификации и т.п.). Хотя стратегия в этой области может базироваться и на приоритетном развитии интеллектуальных информационных систем и баз знаний.  
  Исходя из этих целей, выделяют четыре базовые концепции современного менеджмента: финансово–ориентированный менеджмент, менеджмент-маркетинг, процессно-ориентированный менеджмент (менеджмент качества) и менеджмент знаний.

     В таблице 1 показана последовательная смена концепций менеджмента с их кратким описанием.   

     «Формирование в начале XX века в американской промышленности финансово ориентированного менеджмента  для тех исторических условий  было адекватным решением проблемы сложности  управления. Основа системы — использование в контуре оперативного управления агрегированной экономической модели предприятия: «затраты — объем выпуска — прибыль». Применяя данную модель, штабные подразделения могут формировать задания для линейных подразделений по объемам производства, необходимым для достижения требуемого уровня прибыльности и рентабельности, а также экономические нормативы. Деятельность линейных подразделений теперь оценивается через сопоставление планового и фактического объема продукции и затрат ресурсов»².

 Использование  такого подхода позволяет ввести  в повседневную практику экономическую  оценку производственных, закупочных, маркетинговых, конструкторских  и других типов решении, создается  объединение действий на различных  уровнях управления для достижения общесистемных целей.

Финансово-ориентированный  менеджмент является замечательной  организационно-управленческой концепцией.   На первом этапе развития финансово ориентированного менеджмента (30-40-е годы XX века) экономические нормативы играли роль индикаторов. Они задавали ориентиры, создавали информационную основу для анализа результативности и поиска вариантов действий. 

Таблица 1.1.

Смена базовых  концепций менеджмента

 

   
  Однако с конца 50-х годов западные корпорации начинают использовать существенно более «жесткие» варианты финансово ориентированного менеджмента. Достижение плановых нормативов, выполнение бюджетов используется для оценки текущей деятельности подразделений. Подразделения, работники премируются за выполнение и наказываются за невыполнение. С формальной точки зрения это можно интерпретировать как попытку повышения эффективности управления бизнесом по критерию экономической эффективности.  
Со сменой эпохи исчезают крупные промышленники. Им на смену приходят наемные менеджеры. Меняется философия бизнеса. Предприятие рассматривается не как инструмент реализации предпринимательской идеи, создания потребительной ценности, а как «машина по производству денег». «Яркий пример — изменение понимания цели бизнеса в автомобильной промышленности. Компания «Форд» (20-е годы): «Автомобиль каждому американцу по доступной цене!»; компания «Дженерал Моторс» (50-е годы): «Мы не в бизнесе по производству автомобилей. Мы в бизнесе по производству денег!»³

     Появляются  новые концепции управления. Одной из таких концепций становится менеджмент качества (или процессно-ориентированный менеджмент). Основным подходом в создании организационной деятельности становится процессный. Он позволяет проектировать, анализировать и осуществлять поиск резервов повышения качества и эффективности процессов различной природы. Качество в этом случае - степень гармонизации производственных и организационных процессов, соответствия их выходов требованиям «внутренних» и «внешних» потребителей, общесистемным целям. Процессное видение организации способствует пониманию важности взаимодействия, сотрудничества тех, кто участвует в реализации всех типов процессов, необходимости стимулирования коллективных, согласованных действий. Полное использование резервов повышения качества и эффективности возможно только в том случае, если система организационных механизмов стимулирует коллективные действия, обеспечивает мобилизацию интеллектуального потенциала работников, реализующих процессы, создается система организационных политик, стимулирующих приверженность работников корпоративным целям, сотрудничество и командные действия для их достижения.  
  При управлении на основе качества исходным моментом в формировании бизнес-стратегии становится определение требований к цепочке процессов создания потребительной ценности, невозможное без понимания нужд потребителей. Тем самым достигается существенное расширение перспективы бизнеса. Планирование может осуществляться исходя из требований, находящихся за пределами весьма ограниченного горизонта прогнозирования финансово-экономических характеристик бизнес-среды.  
  Перенос внимания менеджеров на качество процессов позволяет видеть первопричины низкой производительности, дефектов, избыточных затрат. Таким образом, значительно облегчаются управленческие действия, направленные на предотвращение проблем, изменение структуры объекта управления, используемых процессов, методов, механизмов.  
  Стратегия фокусирования на качестве процессов дает «двойной» эффект. Она не только позволяет повышать удовлетворенность потребителей, увеличивать объем продаж, но также приводит к уменьшению затрат времени, ресурсов, то есть росту производительности и эффективности. Таким образом, возникает внешне парадоксальная ситуация — отказ менеджмента от «фокусирования» на немедленных результатах в итоге создает возможность для существенно более высоких экономических достижений.

     Самым современной концепцией управления является менеджмент знаний. Менеджмент знаний (или, точнее, менеджмент на основе знаний) – это целенаправленная организация деятельности всей компании, где «знания» рассматриваются, как главный стратегический фактор успеха. «Управление знаниями», в узком смысле этого термина, является лишь составной частью этой глобальной задачи.

     Первое  из понятий, относится к чисто функциональной задаче - управления систематизированной информацией, задаче из области информационных технологий (IT), вернее информационного менеджмента (если стратегия в области менеджмента знаний ориентируется на объективированное знание). Или задачей управления человеческими ресурсами (если акцент делается на человеческий фактор). Обычно предприятие определяет подходящий для него баланс между этими технологиями.

     Каждая  из концепций управления основана на определенной цели компании (достижение наилучшего финансового результата, ориентация на клиентов и рынок, контроль над качеством или использование знаний для достижения успеха). Мы рассмотрели три из них, увидели их сходства и различия, а также последовательную смену этих концепций в связи с развитием менеджмента. Но осталась не изучена одна из концепций, а именно маркетинговая концепция управления. Ее роль в системе рассмотрена в следующем параграфе.

     §1.2 Роль маркетинговой концепции менеджмента

     В конце сороковых годов ХХ века эффективность производства считалась главным фактором успеха на рынке. Но уже в пятидесятых годах исследователи рынка стали приводить аргументы в пользу того, что корпорации должны уделять большее внимание потребностям клиентов. Этот подход стал называться маркетинговой концепцией менеджмента, которая в настоящее время является одной из самых известных концепций, описанной в литературе по маркетингу. «Маркетинговая концепция – это рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений,  на его потребностях, интересах и запросах»⁴.

       В основе концепции лежит ориентация на потребителя. Главная цель функции маркетинга в концепции менеджмента состоит не столько в том, чтобы заставить клиента делать то, что отвечает интересам бизнеса, сколько в том, чтобы придумать, а затем и заставить бизнес делать то, что отвечает интересам клиента. Удовлетворение потребностей и желаний клиента является  целью маркетинговой деятельности любой компании. Соответственно, основным изменением в направленности менеджмента того времени стала ориентированность на нужды клиентов.