Маркетинг территории

2.2 Анализ маркетингового потенциала города Новокузнецка

Новокузнецк самый крупный город Кемеровской области областного подчинения (Новокузнецкий городской округ); административный центр Новокузнецкого района Кемеровской области Российской Федерации; крупнейший, после Тольятти, из российских городов, не являющихся областным центром, один из крупнейших металлургических и угледобывающих центров России.[9]

Новокузнецк крупный промышленный город с полумиллионным населением (547,885 тыс. человек)[10]. Что касается инвестиционной привлекательности города, сегодня Новокузнецк по праву можно назвать не только стальным сердцем Сибири, но и одним из наиболее современных и быстро развивающихся индустриальных центров России. Доля Новокузнецка в общем объеме промышленного производства Кемеровской области составляет порядка 52%. Экспортный потенциал города – это 70% всего экспорта Кузбасса.

Сегодня Новокузнецк входит в число 50-ти крупных городов России с лучшим предпринимательским климатом. Пятая часть всего объема инвестиций по Кемеровской области приходится на Новокузнецк.[11]

Накопленный городом потенциал крупного промышленного центра создает условия для развития среднего и малого бизнеса, сегодня это более 9000 предприятий, на которых, с учетом индивидуальных предпринимателей, трудятся более 60 тысяч новокузнечан. По объему оборота малых предприятий в общем обороте организаций города занимает сегодня 1 место по области. В 2009 году Новокузнецк, обогнав Оренбург, занял 27 место в рейтинге «30 лучших городов для бизнеса», составленного русским изданием журнала «Forbes». При этом по показателю покупательной способности город занял 15 место.[12]

На протяжении ряда лет Новокузнецк имеет самый низкий по области уровень зарегистрированной безработицы – менее 1% трудоспособного населения города.

За прошедшие годы в городе развернуто действительно масштабное строительство жилья, социальной инфраструктуры, дорог. Даже по сравнению с 2007 годом объемы жилищного строительства 2010 года возросли почти в 2 раза.[13] Это значит что, Новокузнецк готов принять новых жителей. Спорной остается лишь цена вопроса, как известно цены на жилье в Новокузнецке завышены и это неоднократно обсуждалось и в местных СМИ и на различных пресс- конференциях с представителями администрации города. И в данном аспекте строящееся жилье не является нашим конкурентным преимуществом в сравнении с тем же Новосибирском где стоимость м2 в новом доме составляет в среднем 24 тыс. рублей. В Новокузнецке же согласно ежемесячному исследованию Национальной ассоциации сметного ценообразования и стоимостного инжиниринга (НАСИ) стоимость м2 равна 34,4 тыс. рублей.[14]

В оценке маркетингового потенциала территории немаловажное значение имеет уровень и состояние инфраструктуры этой территории. В городе Новокузнецке есть как проблемы в этой сфере, так и положительные тенденции развития. Одна из важнейших составляющих инфраструктуры города это его транспортная сеть. В Новокузнецке на данный момент можно наблюдать довольно плачевное состояние некоторых участков городских дорог, но при этом нельзя не отметить проводимую работу по устранению этой ситуации. За последние годы появился ряд современных транспортных развязок на наиболее проблемных участках, подходит к своему завершению многолетнее строительство «южного выезда». Также в городе действует долгосрочная целевая программа, в рамках которой идет реконструкция дорог, а также тепловых сетей, систем водоснабжения и электроснабжения.[15] Также к положительным тенденциям относится то факт что, в этом году новокузнецкий аэропорт получит статут международного аэропорта, что значительно снизит барьеры для посещения города, а также расширит возможности предпринимателей города по сотрудничеству и ведению бизнеса с зарубежными партнерами.[16]

По своему географическому положению Новокузнецк весьма удобен для приезжающих. Это способствует проведению на территории города различных профессиональных конференций, форумов, выставок- ярмарок, спортивных соревнований регионального, всероссийского и международного уровня. Примерами подобных мероприятий являются ежегодная международная выставка- ярмарка  «Уголь России и Майнинг», которая в очередной раз пройдет в июне 2011 года в Новокузнецке, а также игры континентальной хоккейной лиги (КХЛ) на базе Дворца спорта кузнецких металлургов- вместимостью 7 533 зрителей и ежегодный международный фестиваль «Джаз у Старой крепости» проходящий в джаз- клубе «Геликон». Эти и другие мероприятия ежегодно привлекают в город большое количество гостей, которые на время своего пребывания в Новокузнецке могут воспользоваться услугами 38 гостиниц.

Необходимо также отметить наличие в Новокузнецке особых природных зон, таких как роща черных тополей, которые являются единственными в своем роде. Данная территория на данный момент не благоустроена, но имеет большой потенциал для создания рекреационной туристической зоны.

На наш взгляд в городе Новокузнецке недостаточный информационный маркетинг. Проблема в том что, найти интересующую информацию о городе практически невозможно, особенно для жителей других регионов. Нет единых информационных порталов в сети «Интернет» где предприниматели, инвесторы могли бы ознакомиться с инвестиционным паспортом города, условиями ведения предпринимательской деятельности на территории города. При этом и сам документ- инвестиционный паспорт города Новокузнецка нуждается в доработке, поскольку не дает полной информации о возможностях, ресурсах и предложениях города.

К сожалению, в городе Новокузнецке нет маркетинговой стратегии, которые имеются в таких городах как Томск, Екатеринбург, Калининград и многих других.

Таким образом, город Новокузнецк имея достаточно большой потенциал для привлечения различных групп потребителей территории и территориального продукта, но ничего не делает для информирования потенциальных жителей, туристов, инвесторов.

3 РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ГОРОДА НОВОКУЗНЕЦКА

Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегии территории – сложный, многоступенчатый процесс.

Анализ теоретических и методических положений в сфере маркетинга территорий позволяет сделать выводы о том, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются следующие маркетинговые инструменты:

      связи с общественностью (PR),

      реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия,

      Интернет-маркетинг территории;

      Создание нормативных документов.

Продвижение территории позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории и на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.

Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, Администрация города Новокузнецка, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и т.д.).

Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение основных задач.

Информирование о территории и об ее территориальном продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории.

Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее.

При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета.

Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки (буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории).

Кемеровской области и городу Новокузнецку в частности необходимо использовать метод персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге через создание территориального представительства субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства должны информировать заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.

Для достижения поставленных целей следует использовать следующие средства:

проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях;

принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория;

проведение презентаций Новокузнецка как города, готового к приему мигрантов;

проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.

Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя три элемента:

                                     организацию связей с общественностью. При этом одной из основных функций является установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью;

                                     неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях;

                                     проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой понимается распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения.

Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое.

Еще одним средством продвижения территории, рекомендуемым к использованию на территории Новокузнецка, является организация прямого маркетинга как особой формы маркетинга, основанной на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга. В большей мере можно использовать онлайновый маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих онлайновых каналов.

Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, начинать деятельность по реализации территориального маркетинга следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории.

Выделим конкретные направления развития по каждому приоритетному направлению развития города Новокузнецка.

1. Постоянное проживание. Учитывая текущие демографические тенденции, в том числе активное старение населения Кемеровской области и Новокузнецка в том числе, особое внимание следует уделить молодежной политике. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы молодежь отдала предпочтение Новокузнецку как месту своего проживания и осуществления деятельности. Первоочередными задачами являются получение профессии и перспектива трудоустройства.

Политика привлечения специалистов на территорию Кемеровскую области поможет сформировать и укрепить кадровый потенциал в отраслях, наиболее привлекательных для развития Новокузнецка. Это могут быть люди в возрасте 20 – 35 лет, которые, имея профессию, готовы выбрать Новокузнецк как место своего проживания и деятельности при условии обеспечения жильем и создания поддерживающего «социального пакета».