Маркетинг территории

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции среди регионов и городов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности территории. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию города, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и в городе, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона.

Таким образом, объектом исследования является маркетинг территории.

Предметом исследования стало маркетинговое позиционирование  города Новокузнецка.

Целью данной курсовой работы является разработка основных направлений создания маркетинговой стратегии города Новокузнецка. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

-раскрыть сущность маркетинга территории и его основные направления;

-определить методы и критерии оценки маркетингового потенциала территории;

-рассмотреть опыт российских городов в сфере продвижения территории и территориального продукта;

-определить маркетинговый потенциал города Новокузнецка;

-разработать комплекс мероприятий и рекомендаций по повышению привлекательности территории города Новокузнецка.

Для наиболее полного и глубокого изучения маркетинга территории, а также для определения его составляющих, были использованы собранные и обобщенные материалы детальной проработки учебной литературы по дисциплинам «Маркетинг территорий», «Государственное регулирование экономики», «Инвестиции» и «Стратегическое управление», периодических изданий, в частности, таких журналов как «Региональная экономика», «Маркетинг» и «Муниципальная власть». В учебной литературе дана теоретическая база маркетинга территории, а в периодических изданиях большое внимание уделяется проблемам его реализации и нахождению наиболее эффективных путей совершенствования маркетинга территории.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ: ПОНЯТИЯ, ВИДЫ, ЗНАЧЕНИЕ

1.1 Понятие и цели маркетинга территории

В многочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда - путаница в содержании термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.

Если объединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующее его определение. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

- маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

- маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах территории.

Осмысление необходимости маркетинга территорий приходит разными путями, по разным основаниям. На одних территориях сталкиваются с факторами снижения их притягательности для туристов, инвесторов и других лиц, способных придать региону новые силы. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.[1, С. 3-13]

Выделяют следующие главные цели территориального маркетинга:

           Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

           улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;

           привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

           создание уровня известности выше регионального (национального).

           Цели второго ранга:

           улучшение управления;

           повышение культурной привлекательности;

           улучшение инфраструктуры региона.

Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи в отношении вышеназванных главных целей. Их достижение позволяет использовать становящиеся все более ограниченными ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

     комплексная реализация трех основных назначений территории- как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

     как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

     ориентация территориального маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;

     популяризация и признание маркетинга территории, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;

     ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона.[2, С. ]

Таким образом маркетинг территории при выполнении всех основных задач становится неотъемлемой частью управления территорией так как предполагает наличие целого комплекса инструментов развития территории позволяя оставаться конкурентоспособной и привлекательной для потребителей.

1.2 Виды маркетинга территории

Специалисты выделяют четыре основные группы маркетинговых стратегий, нацеленных на привлечение посетителей на определенную территорию:

      маркетинг имиджа,

      маркетинг достопримечательностей (привлекательности),

      маркетинг инфраструктуры,

      маркетинг населения (персонала).

Главная цель маркетинга имиджа - создать, развить и распространить положительное признание выбранной территории. По сравнению с другими стратегиями, эта относительно недорогая, чаще всего основана на коммуникационных мероприятиях.

Маркетинг имиджа- Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона - целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные факторы, например, филологического происхождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного "северная" из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.[3]

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того, как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Примером удачного развития такой стратегии могут стать многие страны, а чаще – отдельные города мира. Например, положительный имидж сформировали себе Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург. Они ассоциируются в нашем сознании со своими достоинствами (с архитектурой, экзотикой). Подобный имидж не нуждается в изменении, лишь только в усилении и распространении на своего покупателя. Слабовыраженный имидж имеют, как правило, территории не большие, не рекламирующиеся на широкую аудиторию. Таким городам (поселкам, деревням) следует налаживать информационные потоки, чтобы о них заговорили. Излишне традиционный имидж имеет Великобритания. Противоречивый имидж города – это тот, который чаще всего ассоциируется у нас со смогом, грязной водой, интенсивным движением. Выход – исправлять установившийся образ. Смешанный имидж имеет, например, Италия. Это страна привлекательна для туристов, но перестает быть таковой, как только они сталкиваются с забастовками служащих железной дороги, аэропортов, гостиниц. В таком случае целесообразно подчеркивать положительные стороны, и, по возможности, замалчивать отрицательные. Негативный имидж, например, у города Детройт. Он считается столицей криминала и преступности, местом сосредоточения наркомании. В такой ситуации важно подумать о смене образа. А вот у Калифорнии сложился чрезмерно привлекательный имидж. Власти города отказываются от новой установки оборудования, дополнительных коллекторов, чтобы избежать новых строений, привлечения инвестиций. В таких местах уместно повышать налоговые ставки, тарифы и пошлины.

Для создания имиджа местности можно использовать местную архитектуру, историю, природу и климат, географическое положение, национальный колорит, ремесла и традиции, праздники, знаменитых горожан, творческие коллективы.

Для поддержания «устойчивости» региона не будем забывать о маркетинге привлекательности. Повышение привлекательности «притянет» как туристов, так и новых жителей.

Мы склонны верить, что больше всего туристов интересуют историко-архитектурные ценности и музеи, однако не везде мы их найдем.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

В Мичигане, например, местное индейское племя практически каждый месяц устраивает театрализованные праздники в духе старого времени. На самом деле, коренных индейцев осталось немного – всего около двух процентов, однако традицию поддерживают, привлекая тем самым огромное число посетителей.

Гаити раньше считалась сосредоточением бедности и диктатуры. Однако власти нашли выход. Они даже не стали концентрировать туристическое внимание на естественных ценностях – солнце, воздухе и воде, а вспомнили и развили свою «мистическую» историю. 

Небольшой город Шибсива имеет небольшую численность – 537 тысяч человек. Тем не менее, привлекает около миллиона туристов в год. Дело в том, что здесь живет секта амиши, которая проповедует натуральный, природный образ жизни. Кушают амиши только экологически чистые продукты. Электроэнергию включают в редких случаях, отказываются даже от телевизора.

Маркетинг инфраструктуры – самая дорогостоящая стратегия, так как предполагает серьезную работу.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

К примеру, в небольшом городке Мами, образованном в 1817 году, живет 15 тысяч человек, работает в разных отраслях в два раза больше – 32 тысячи. Все потому что для развития бизнеса созданы все условия.

Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.