Маркетинг территории

Маркетинг населения и персонала зависит от того, в каких трудовых ресурсах нуждается местность. Для привлечения новых кадров нужно создать и разрекламировать условия проживания и труда, возможности карьерного роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и так далее.[4, С. 123-136]

1.3 Методология и критерии оценки маркетингового потенциала территории

В основе маркетингового потенциала территории лежит совокупность территориальных факторов или ресурсов(природный, историко- культурный, общественно- политический, социально- экономический и другие). Реализация маркетингового потенциала за счет использования маркетинговых инструментов и инвестиции в реализацию маркетинговых программ по продвижению территории обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг производимых на территории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию.

Для исследования маркетингового потенциала территории существуют следующие методы:

■ анализ конкурентоспособности территории в сравнении с её соседями, SWOT- и STEP-анализ территории представителями целевых аудиторий, т. е. анализ её сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды;

■ анализ восприятия территории представителями целевых аудиторий, в том числе среди тех, кто реально ни разу не был на данной территории, т. е. пользовался чужой информацией или не обладает ею в принципе;

■ XYZ- и CLV-анализ потребителей территориальных благ, т. е. анализ и группировка потребителей по степени предсказуемости их спроса и величине так называемой пожизненной стоимости клиента, т. е. по денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данному городу клиентом;

■ ABC-анализ ассортимента предоставляемых благ, услуг, возможностей на предмет их текущей и перспективной доходности, эффективности.

Стратегические исследования территорий: STEP-анализ, он обозначает комплекс не зависящих от фирмы факторов внешней макросреды, включая группы экономических (Economic), технологических (Technological), политических (Political) и социальных или социо- культурных (Social, Sociocultural) факторов. К социо-культурным показателям относятся: демография, базовые ценности, уличный криминал, менталитет и стиль жизни, структура доходов населения; технологические факторы: наличие кадров, инфраструктура, коммуникации и поставки; экономические составляющие: инвестиционная привлекательность, донор\реципиент, темпы роста, отраслевые издержки; политические: власть (уровень коррупции), законодательство и лобби, организованная преступность, политическая стабильность.

Конструирование оценок в рамках STEP имеет стадиальный, многоэтапный характер.

1-й этап—разработка 4 или более перечней главных стратегических факторов (событий), входящих в каждую из обозначенных в нём групп и имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование территории.

2-й этап—оценка важности каждого фактора (события) для данной территории путём присвоения ему определённого коэффициента весомости от единицы (единственно важное) до нуля (незначимое). Сумма коэффициентов всех событий должна быть равна единице.

3-й этап—оценка степени влияния каждого фактора (события) на стратегию территории по пятибалльной шкале: пять—сильное воздействие, серьёзная опасность; единица—отсутствие воздействия, угрозы. Встречаются случаи использования десятибалльных шкал.

4-й этап—определение взвешенной оценки путём умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данной территории.

Стратегические исследования территорий: SWOT-анализ

SWOT как метод анализа, давно используемый в стратегическом планировании,—это технология разделения факторов и явлений, с которыми взаимодействует территория, на четыре группы:  Strengths (сильные стороны территории, её преимущества), Weaknesses (слабые стороны, её недостатки), Opportunities (возможности, шансы) и Threats (угрозы).

После того как составлены перечни сильных и слабых сторон социально-экономического развития территории, а так же возможностей и угроз, нужно экспертно определить приоритетные сильные, слабые стороны, возможности, угрозы. Для сбора мнений в этих целях сегодня рекомендуется по электронной почте разослать получившиеся перечни представителям бизнеса, в том числе по отраслям, работникам социальных сфер, НИИ и вузов, СМИ, органов государственного и муниципального управления, прочим заинтересованным социальным институтам и лицам с просьбой пронумеровать их в порядке значимости, приоритетности. Результаты опроса станут ориентиром для определения приоритетов. Далее приоритеты по всем квадрантам SWOT-матрицы разделяются на 3 группы:

■ приоритеты А —  наиболее актуальные (высокая частота);

■ приоритеты В — актуальные (средняя частота);

■ приоритеты С — наименее актуальные (низкая частота).

При этом необходимо учесть то, что в каждом разделе SWOT-анализа общее количество приоритетов не должно превышать 10 единиц.

Но главное завоевание современного SWOT-анализа—движение в сторону учёта динамики развития. Это особенно важно для маркетинга территорий: ведь современной и тем более привлекательной может быть признана только развивающаяся территория. Ещё в 1982 г. профессор Х. Вайрих (H. Weihrich) убедительно показал и обосновал  целесообразность регулярного проведения SWOT в режиме мониторинга, необходимость отображения в модели анализа динамики изменений сил и слабостей исследуемого объекта, возможностей и угроз конкурентной среды при построении стратегий. И в этом отношении SWOT территорий далеко не исключение. Он не может раскрыть весь свой потенциал, если его проводить однократно, компанейски, особенно в связи с некоей «командой сверху». Для потребителей результатов анализа часто именно показатели динамики являются более существенными, чем сиюминутные характеристики, разовые «срезы».

Таким образом территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Маркетинг территории при выполнении всех основных задач становится неотъемлемой частью управления территорией так как предполагает наличие целого комплекса инструментов развития территории позволяя оставаться конкурентоспособной и привлекательной для потребителей.

2 АНАЛИЗ ОПЫТА РОССИЙСКИХ ГОРОДОВ И МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ НОВОКУЗНЕЦКА

2.1 Опыт российских городов в сфере маркетинга территории

По словам директора группы Агентств регионального маркетинга, главный критерий оценки города – хочется ли в него привезти своих детей и жить с ними в этом городе. Среди хороших для проживания территорий она назвала Академгородок, Санкт-Петербург, Шарлоттаун, Сьену. Среди «отрицательных» городов оказались Москва, Нью-Йорк, Париж и Новосибирск. Любой город в своем развитии стремится привлеч квалифицированные кадры, а значит, следует учитывать, что у хороших специалистов высокие требования к качеству жизни. И нужно решить – что из себя как товар представляет город, что он может предложить людям.[5]

Город на Неве, Санкт-Петербург, продвигали как туристический центр. Итогом рекламной кампании стало увеличение количества туристов – на 12% в 2009-м году по сравнению с 2008-м. В город пришли международные туристические операторы. В Петербурге увеличивали гостиничную инфраструктуру и обеспечивали безопасность туристов. В ближайших планах – увеличить количество гостиничных номеров до европейского уровня, то есть до 32 тысяч.

Прогнозы у рекламистов Петербурга не менее грандиозные. В ближайшие два года город сможет получить дополнительно до одного миллиона иностранных туристов, прибыль от которых составит 100-150 миллионов евро. А развитие петербургского аэропорта должно закрепить за ним статус крупнейшего Балтийского региона.

В зимний период туристов в Санкт-Петербурге мало. Чтобы преодолеть «сезонность» наплыва гостей, ведущие отели организуют в зимние месяцы культурную программу: проведение новогодних императорских балов, празднование масленицы, катание на русской тройке.

Также в задачу пиарщиков входило преодолеть представление о Петербурге, как о бандитском городе. С этой целью выпускается журнал, иллюстрирующий что Санкт-Петербург – один из самых гостеприимных и безопасных городов мира. Был разработан специальный интернет-портал для туристов.

Кроме того, специально для гостей города была организована «Служба ангелов», сотрудники которой выходят на улицы города и помогают туристам, отвечают на их вопросы. «Ангелы» работают в самый пик туристического сезона, начиная с апреля, они могут пообщаться с туристами на разных языках и их можно найти по яркой спец- одежде.

Специалисты изучили общественное мнение иностранцев о нашей стране и Петербурге, в частности. Выяснилось – по мнению европейцев, в России живут одни дикие, невежественные «медведи». Из-за этого представления иностранцы просто опасались к нам приезжать. Необходимо было преодолеть существующие стереотипы о России и Петербурге. Перед рекламистами стояла задача – сделать так, чтобы реклама запомнилась. И у них появилась идея поиронизировать над собой.

Идея удалась и выразилась в двух рекламных роликах, в которых самые настоящие косолапые мишки расхаживают по просторам Эрмитажа, смотрят картины или резвятся на фоне Казанского собора. И всё это – под музыку Чайковского. Роликами, призванными поменять отношение к Петербургу и России в целом, смогли полюбоваться жители Парижа, Лондона, Хельсинки, Праги, городов Германии. Ролики радовали глаз европейцев около полугода.

Видеорекламе помогали плакаты с красотами Петербурга, медведями и надписями: «Медведей у нас нет!» Плакаты были расклеены в таких городах, как Нью-Йорк, Франкфурт, Берлин.

Таким образом, ненавязчиво и без пафоса, были показаны красоты и достопримечательности Петербурга, и была доказана общность российского города с европейской культурой.

Интерес к Питеру, как к полноценной части европейской культуры, возрос. Рекламная компания в целом запомнилась европейцам и вызвала симпатию. Про неё говорили СМИ, шло обсуждение в блогах и интернет- форумах.

Вообще, уверяют специалисты, реклама должна вызывать улыбку. Именно такую рекламу могут воспринять искушённые в деле продвижения европейцы. Серьёзность и пафос им уже не нужны.[6]

О продвижении Екатеринбурга. Здесь имидж города разрабатывают не только представители власти и бизнеса, но также науки и общественности.

Екатеринбург всегда воспринимался как хозяйственно-научный центр. Но все мы понимаем, что на данном этапе постиндустриального общества на это деньги не выделяются, инвестиции не вкладываются, поэтому новая концепция — это научно- производственно- финансово- информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, - так сформулировал суть рекламной кампании Сергей Григорьев заместитель директора МУ «Столица Урала».

Каждый город России претендует на свою историчность. Исторически сложилось, что Екатеринбург – столица Урала, географически город находится на границе Европы и Азии.

Такое позиционирование удобно для проведения выставок, для развития логистики. Стоит учитывать, что свердловская железная дорога – самый большой железнодорожный узел в мире.

В городе постоянно проводят социологические опросы населения, гостей. Здесь стараются создать комфортные для жизни условия, борются за экологическую безопасность. Всё производство переносится с территории города в область, и делается акцент на том, что Екатеринбург – ключ к производственному центру.

В числе своих конкурентов Екатеринбург видит Новосибирск, Челябинск и Казань:

Пример Казани очень позитивный. Главный плюс города – смычка администраций города и области, они работают на одну идею, и это приносит хорошие результаты.[7, С.27-29]

Секрет, связанный с успешным продвижением Екатеринбурга в том, что, оказывается, всем иностранцам интересно посмотреть Сибирь. И в Екатеринбурге для таких экстремальных иностранцев есть программа под названием «Екатеринбург – ворота в Сибирь».

Зачем людям ехать до Новосибирска или Красноярска, если они могут остановиться в Екатеринбурге, вернуться и рассказать всем, что были в Сибири. Можно делать кафе и гостиницы, формировать культуру обслуживания. Но, чтобы человек попал в город, необходимо продвигать его имидж вовне, информировать потенциальных туристов. Для этого при администрации города работает специальное учреждение — «Столица Урала».

Кроме того, рекламисты Екатеринбурга придумали логотип для своего города в виде соболя. Зверёк перекочевал с герба Екатеринбурга, стал жёлтым, хвостатым, весьма забавным и несущим на себе серьёзную миссию – создание позитивного имиджа уральской столицы.[8]

Существуют также примеры перелома негативного имиджа города, например город Лермонотово. Городу не стоит подражать географическим соседям, если у него нет на это ресурсов или традиций. Надо, наоборот, играть на своей непохожести и строить бренд, опираясь на нее. 25-тысячный Лермонтов не стал бороться со славой расположенных поблизости курортов Кавминвод. Целебных источников в городе нет, зато есть недобрая экологическая известность: когда-то здесь производили обогащенный уран, есть выделения радона из горных пород. До недавнего времени население убывало, рабочих мест не хватало. В Лермонтове решили избавиться от негативного имиджа, построив «город для здоровых в окружении городов для больных».

С помощью Института экономики города администрация разработала маркетинговую стратегию до 2020 г. Составили список агентов влияния - около 100 выходцев из Лермонтова, которые добровольно будут помогать продвигать город, рассказывает мэр города Дмитрий Чайка. А также придумали свой праздник - Парад колясок. В день города всем жителям с детьми колясочного возраста было предложено пройти по улицам, собралось 100-150 колясок. В следующем году Чайка планирует собрать на параде все коляски региона. Маркетинговые затраты составили не более 10 млн руб., выделенных спонсорами. Уже наметились перемены: в 2005 г. бюджет города на 60% состоял из дотационных денег, сейчас - на 15%, остальное - городские доходы и инвестиции.

Таким образом, можно сказать что, любой город или территория даже с негативным имиджем может стать привлекательной для различных групп потребителей, дело лишь в правильной оценке имеющихся ресурсов, интересах территории и грамотном управлении в продвижении территории.