Контрольная работа по "Менеджменту продаж"

Рис.1. Развернутая модель покупательского поведения

 

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия  оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации  закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи  ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой  торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для  оптовой реализации, им требуются  помещения, транспортные средства, страховые  услуги и др. Предприятия розничной  торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи  их конечным потребителям. Они нуждаются  в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных  предприятий, то они приобретают  множество товаров и услуг  для деятельности государственных  сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а  также для формирования материально-технической  базы министерств и ведомств, правительственных  и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей.

Наряду с потребительским  рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары для  дальнейшего их использования в  процессе функционирования свих организаций. В теории рассматривают три типа рынков организаций:

В процессе работы с потребителями-организациями  сложность и одновременно интерес  представляет тот факт, что необходимо выявить и удовлетворить потребности  всех участников "процесса потребления" покупаемого товара. В этой связи  для покупателей-организаций часто  характерна "многоуровневая" продажа, в результате которой оказывается  влияние на возможно большее число  людей, занятых в принятии решения  по данному вопросу. При осуществлении  продажи предприятиям - покупателям  основными критериями выбора товара являются экономические и технические; эмоциональные критерии в данном случае не могут быть определяющими. Причем, если данный товар уже приобретался ранее и в последствии проводится повторная закупка, то на первый план выходит экономическая целесообразность покупки

Удовлетворение конкретных потребностей, личных и производственных нужд, необходимость решения возникающих  проблем требуют приобретения новых  товаров и услуг. На решение о  покупке оказывают влияние самые  различные факторы. При этом несмотря на наличие «черного ящика» сознания у каждого потребителя, можно выделить стимулирующие и побудительные факторы покупки.

Выявление критериев покупки  и возможное управление ими приобретает  особенную значимость при анализе  персональных продаж, основанных на коллективном способе принятия решений, и, следовательно, на выработке согласованных процедур, участие в которых продавца вполне возможно.

Основные факторы, оказывающие  влияние на процесс покупки, следующие: цели покупки, стимулирование покупки, внешние факторы, стиль принятия решения и критерии покупки.

 

Цели покупки

 

формирование цели покупки - это сугубо индивидуальный процесс  организации-потребителя. И главным  здесь для продавца является не участие  в процессе формирования цели, а  четкое понимание цели покупки и  создание своей стратегии продажи, исходя прежде всего из удовлетворения данной цели покупателя.

Однако любой продавец может и должен участвовать в  процессе определения способа достижения данной цели.

 

Стимулирование  покупки

 

Определенными стимулами  для осуществления сделки купли-продажи  могут являться: наличие постоянного  партнера по поставкам данного товара; получение новой материальной или  духовной ценности; финансовая выгода от приобретения товара или услуги наименьшей стоимости и др.

 

Внешние факторы

 

Огромное значение для  процесса принятия решения о покупке  имеют внешние факторы. К ним  следует отнести:

• решения и рекомендации федерального или местного правительства (например, повышение штрафов по экологии может стимулировать фирму  приобрести оборудование по очистке  производственных выбросов и т.п.);

• политическое давление, оказываемое  местными властями, общественными объединениями, средствами массовой информации;

 

• существующие контракты  с постоянными поставщиками;

 

• потребности клиентов покупателя, которые заинтересованы в появлении нового товара или  услуги у своего поставщика;

 

• график производства;

 

• бюджетные ограничения  и запланированные расходы;

 

• технические ограничения  по приобретению данного товара;

 

• сложившиеся отношения  и предпочтения.

 

Стиль принятия решения

 

Несмотря на то, что решение  о покупке при персональных продажах принимается, как правило, коллективным образом, окончательное решение  всегда остается за руководством фирмы. Поэтому стиль принятия решения  имеет большое значение при планировании действий продавца:

авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя всю ответственность за принимаемое решение;

 

авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного анализа будущего развития;

 

полного согласия, когда решение о приобретении принимается в результате консенсуса (примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном согласии всех членов руководства фирмы);

 

коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;

 

бюрократический, когда решение о покупке согласовывается и утверждается в различных звеньях управленческой иерархии.

 

Критерии покупки

 

Различные внешние и внутренние факторы формируют собственно критерии покупки, т.е. те факторы, которые являются определяющими при принятии решения  о покупке фирмой-покупателем.

На формирование критериев  покупки большое влияние оказывает  сам процесс покупки, т.е. временная  и организационная последовательность этапов подготовки акта приобретения товара.

Поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, поэтому по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Каждый из нас ежедневно  потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому, естественно, продавцов, у которых имеются необходимые  нам товары и услуги, интересуют вопросы:

 • Как мы обеспечиваем  свое ежедневное сосуществование?

 • Почему мы покупаем  именно данные товары?

 • Где, сколько и  когда мы покупаем соответствующие  товары?

Продавцов также интересует:

 • какие факторы  определяют нашу потребность  в тех или иных товарах и  услугах;

 • каков процесс  принятия решения о покупке;

 • какое впечатление  складывается у покупателя от  потребления данных товаров и  услуг.

На поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под  воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой - от принимаемых им решений в процессе совершении покупки. Остановимся сначала на факторах, оказывающих влияние на покупательское поведение, а затем рассмотрим процесс принятия решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест

Стратегия маркетинга отражает решения, принятые по

а) продуктовой линейке

б) каналам сбыта

в) распределению функциональных возможностей

Ответ:   В, стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

     Маркетинг  затрагивает жизнь каждого из  нас. Это процесс, в ходе  которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары  и услуги, обеспечивающие определенный  уровень жизни. Маркетинг включает  в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку  товара, организацию его распространения,  установление цен, рекламу и  личную продажу. Многие путают  маркетинг с коммерческими усилиями  по сбыту, тогда как, на самом  деле он сочетает в себе  несколько видов деятельности, направленных  на выявление, обслуживание, удовлетворение  потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго  до и продолжается еще долго  после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Поршнев А.Г. Управление организацией: Учебник / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: ИНФРА-М, 2008
2. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. – М.: Проспект, 2007
3. Тебекин А.В. Менеджмент организации: Учебник / Тебекин А.В., Касаев Б.С.  – М.: КНОРУС, 2007
4. Дорофеев В.Д. Менеджмент: Учеб. Пособие / Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. – М.: ИНФРА-М, 2008
5. Кондращов В.М. Менеджмент продаж: Учебное пособие/ ВЗФЭИ.- М.: Вузовский учебник, 2007.