Конкурентные преимущества, как основа выбора стратегии развития предприятия

Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.

Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:

        экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка;

        начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;

        политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;

        дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;

        издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;

        трудность доступа к каналам распределения.

Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.

Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить.

Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:

        объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;

        товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;

        издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;

        покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;

        клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.

Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.

Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возможность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам:

        группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;

        поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

        фирма не является для поставщика важным клиентом;

        товар является для клиента важным средством производства;

        поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента.

Резюмируя рассмотрение пяти основных конкурентных сил, действующих на любую фирму, работающую на рынке, можно сказать, что в зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы и ее потенциальная прибыль могут существенно изменяться между двумя предельными случаями [8].

1. Конкурентоспособность фирмы низка, потенциальная прибыль минимальна, когда:

        вход на рынок свободный;

        фирма не имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с поставщиками;

        конкуренция на рынке велика;

        товары фирмы не дифференцированы или слабо дифференцированы.

2. Конкурентоспособность фирмы высока и потенциальная прибыль максимальна, когда:

        существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;

        конкуренты в отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;

        покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;

        покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;

        поставщики не имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.

Реальные рыночные ситуации находятся между этими предельными случаями.

ГЛАВА 2. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ООО «ЭЛЕМЕНТ» КАК ОСНОВА ВЫБОРА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

2.1. Характеристика ООО «Элемент»

Компания "Элемент" начала свою деятельность в начале 2002 года в области поставок импортных электронных компонентов. Тогда же было заключено первое прямое дистрибьюторское соглашение с компанией Metalink. Этот бизнес интенсивно развивался и вот уже пять лет, как стал основным в деятельности компании.

Когда создавалась команда, руководитель старалось привлечь сотрудников с техническим образованием. Он сумел сформировать сплоченный коллектив, тот костяк компании, который существует до сих пор. Первые сотрудники доросли до руководителей направлений. За время существования компании заказчиками стали более 1000 предприятий на всей территории России. Среди постоянных заказчиков – крупные предприятия, работающие в области энергетики, промышленной автоматизации, автомобильной электроники, нефтегазоперерабатывающей промышленности, измерительной техники, систем сбора и обработки информации, телекоммуникации и связи.

В компании существует также инженерный центр. Основная задача инженерного центра – поддержка заказчиков на стадии разработки. Изначально инженерный центр занимался и заказными разработками, были выполнены несколько крупных проектов. Но эта деятельность оказалась не слишком эффективной, потому что основная задача центра – содействовать разработчикам, использующим поставляемую компанией элементную базу. Поэтому сейчас все усилия инженерного центра сосредоточены на создании средств разработки, прежде всего – средств для быстрого освоения новых процессоров (плата с процессором и периферией, операционная система, библиотеки, примеры реализации отдельных задач и т.д.), других инструментальных средств разработки. Кроме того, в задачу инженерного центра входит консультирование и обучение разработчиков, проведение семинаров и т.п.

Помимо поставки компонентов, компания предлагает такие услуги, как консультации на этапах проектирования и разработки аппаратуры по выбору современных схемотехнических решений и оптимальной элементной базы, подбор перспективных аналогов; техническая поддержка поставляемых микроконтроллеров и микропроцессоров; разработка приборов и систем на базе современных микроконтроллеров и микропроцессоров. Компания принимает заказы на изготовление любых микросхем на зарубежных производствах по документации заказчика; проводит испытания компонентов (по согласованной программе) на надежность и стойкость к различным воздействиям.

При информационно-техническом сопровождении реализуется принцип стратегического долгосрочного партнерства – от эскизного проекта до серийного выпуска и эксплуатации. Особое внимание при этом уделяется представлению разработчику аппаратуры исчерпывающей информации об импортных электронных компонентах, вопросам выбора принципов построения аппаратуры на базе современных электронных компонентов. Оценивается выбранная разработчиком элементная база, и выдаются рекомендации по ее замене на перспективные аналоги.

2.2. Анализ внешних и внутренних конкурентных преимуществ

             На сегодняшний день в России насчитывается несколько тысяч  поставщиков импортных электронных компонентов. Пятьдесят крупнейших российских поставщиков делят между собой 70-80% общих доходов, получаемых в этом сегменте российского рынка. Как ожидается, этот сегмент рынка будет расти и в ближайшие несколько лет. Проанализируем наиболее важные для этого сегмента конкурентные силы [5].

                На протяжении последних нескольких лет на предприятия- поставщики электронных компонентов действуют достаточно серьезные конкурентные силы [7]:

1) В группе прямых конкурентов наибольшее влияние на поставщиков могут оказать непосредственные западные производители, которые уже давно стремятся работать напрямую с потребителями своей продукции в России.

В данном списке присутствуют не только европейские и американские компании, но и компании из Тайваня и Китая, и такое положение становится все более обыденным. Эти компании опасны не только для отечественных предприятий, но и для мировых лидеров. Одним из наиболее важных преимуществ их продукции являются чрезвычайно низкие цены. Для примера: если быстродействующий диод компании ST Microelectronics стоит на российском рынке порядка 0,2—0,3 долл. США, то тот же самый диод производства DC-Components может обойтись в 0,02—0,03 долл. и это еще не предел снижения — некоторые компоненты продаются по 1 долл. за 1000 шт. Но если раньше такая цена несла в себе опасность столкнуться с низким качеством, то в последнее время к низким ценам азиатских компаний стало прибавляться и качество, вполне сравнимое с европейским или американским. Это связано с огромными финансовыми вложениями в микроэлектронную отрасль данных стран, осуществлявшимися в последнее время.

2) Новые конкуренты и новые условия.

              В данном контексте новыми мы будем считать тех конкурентов на рынке электронных компонентов и те условия, которые вступили в силу и набрали обороты сравнительно недавно — менее 10 лет назад. В состав этой конкурентной силы входят следующие составляющие:

1) производители отечественных электронных компонентов;

2) государственное влияние;

3) мировые тенденции рынка.

Производители отечественных электронных компонентов.

Одной из мощных конкурентных сил являются производители отечественных электронных компонентов. На сегодняшний день на российском рынке присутствуют крупные производители, выигрывающие за счет лучшей приспособляемости и гибкости к изменениям потребностей, — например, такие компании, как:

                    «Александер Электрик» (Москва);

                    Воронежский завод полупроводниковых приборов;

                    АО «Кремний» (Брянск);

                    АО «Элекс» (Александров);

                    АО «Электронприбор» (Фрязино).

Самой сильной стороной отечественных производителей электронных компонентов является наличие на складах многих компонентов. Это объясняется политикой большинства производителей ориентироваться только на компоненты, пользующиеся спросом в данный момент на рынке. При условии поставки на заказ многие поставщики заявляют большие сроки поставок зарубежных полупроводниковых приборов — от 3 до 8 недель, что само по себе снижает конкурентный потенциал этих компаний.

Государственное влияние.

В последние годы большинство российских отраслей, переставших ощущать на себе государственную поддержку, стали испытывать множество трудностей вплоть до банкротства. Причем оказываются в затруднительном положении не только те предприятия, отрасли которых не поддерживаются, но и все те, которые многие годы были завязаны крупными заказами с такими предприятиями.

В качестве примера можно привести ситуацию, сложившуюся с российской автомобильной промышленностью. Проблемы, охватившие «АвтоВаз» в конце 2002 г., характерны для большинства предприятий, многие десятилетия поддерживавшихся сверху и имевших четкий план производства с гарантированным заказом. Это перепроизводство и выпуск неконкурентоспособной продукции.

Оказавшись в кризисной ситуации и остановив конвейер, «АвтоВаз» дал отрицательный импульс для многих отечественных предприятий, снабжавших «Жигули» своими компонентами. В числе таких компаний немало и поставщиков электронных компонентов — современный автомобиль комплектуется полупроводниковыми приборами в большинстве своих узлов: начиная от системы зажигания и заканчивая панелью приборов. А учитывая обычные объемы производства ВАЗов, это крупнейший и стратегический потребитель продукции многих поставщиков.

Таким образом, за счет снижения государственного внимания к автомобильной отрасли были лишены возможности выполнения планов по поставкам многие компании.

Все это происходит, в некоторой степени, из-за российской сырьевой направленности, имеющей тенденцию к сохранению на протяжении многих лет, несмотря на усиление позиций и в ряде производственных отраслей.

Тенденции мирового полупроводникового рынка.

В связи с процессами глобализации и все большим участием России в мировой экономике на российский рынок электронных компонентов не могут не влиять изменения мирового рынка. Например, всемирный спад полупроводниковых продаж, наблюдавшийся в 2001 г., спрогнозированный Ассоциацией полупроводниковой промышленности (SIA), не мог не сказаться и на российском рынке.