SWOT-аналіз  показав, що підприємство має ряд сильних сторін і можливостей на концентрованому сегменті ринку імпортних вишуканих меблів, займає досить стабільне становище та має можливості для розвитку. В табл.2.6 показані конкретні напрями з потенціювання сильних сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить підприємству конкурентні переваги.

     Щоб розглянути місце різних стратегічних напрямків діяльності ТОВ “Олена” на ринку імпортних вишуканих меблів, побудуємо матрицю БКГ, використавши при цьому дані підприємства про обсяги продажів у 2010 році та матеріали аналітичних оглядів журналу “Світ меблів”. На цьому ринку основним конкурентом для ТОВ «Олена»  за обсягами продажу є приватна дизайнерська фірма “Anna”.

     В табл.2.7 зроблено розрахунок показників для побудови матриці БКГ.

     Таблиця 2.7. - Розрахунок показників для побудови матриці БКГ

 

     Отже, підприємству необхідно застосувати такі стратегії:

- стратегію  підсилювання комплексного дизайну та будівництва інтер’єра приміщень з імпортних меблів та обладнання (квадрант „Знаки питання”);

- стратегію  втримування для імпорту вишуканих польських меблів в Україну (Квадрант „Зірки” - активізація реклами, зниження цін, модифікування);

- стратегію  підтримування для імпорту меблів  для обладнання барів та кафе (Квадрант „Дійні корови” - стимулювання  збуту, реклама-нагадування);

- стратегію  скорочування для імпорту кухонної  техніки для ресторанів та  кафе (Квадрант „Собаки”).

     Для визначення оцінки привабливості різних напрямків діяльності використано також багатофакторну матрицю компанії «Мак Кінсі». Для розрахунку та побудови цієї матриці був застосований метод експертних оцінок. В табл. 2.8 та 2.9 наведені вихідні дані оцінок привабливості ринків та конкурентних позицій підприємства.  

     Таблиця 2.8. - Експертні оцінки привабливості ринків

 
 

     Таблиця 2.9. - Експертні оцінки конкурентних позицій 

 

     В табл. 2.10 наведено розрахунок показників для побудови матриці Мак Кінсі.

     Таблиця 2.10. - Оцінка привабливості ринку та конкурентних позицій

 

     Як  показують результати розрахунків в табл.10, для ТОВ “Олена” стратегічно найбільш привабливим є комплексний дизайн інтер’єрів, середню ступінь привабливості має імпорт вишуканих польських меблів та імпорт меблів для барів, ресторанів, а низьку - імпорт обладнання для кухонь барів, ресторанів.

     Таким чином, для ТОВ „Олена” доцільно впроваджувати стратегію концентрації, яка передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному сегменті ринку (або небагатьох сегментах) і завоювання на них цінового лідерства або дифференціації.

     Основними перевагами стратегії концентрації є: - її використання не вимагає значних фінансових витрат і великих розмірів підприємства; - навіть займаючи незначну ринкову частку, підприємство може отримати великі прибутки; 

     2.4. Стратегічна концепція розвитку  ТОВ «Олена» 

     Основну стратегічна концепцію розвитку підприємства ТОВ „Олена ” побудуємо на основі провідної маркетингової стратегії „нішерів” (стратегія фокусування) і впроваджує маркетингові інструменти „ринкової ніші”, „цінового лідерства в ніші” та „диференціації послуг в ніші”.

     Діагностика фінансово-господарської діяльності ТОВ “Олена” за 2009 - 2010 роки виявила наступні проблеми в його розвитку та основні напрямки для управління оптимізацією діяльності підприємства:

     - підприємство стрімко розвивається, нарощує обсяги  доходів у темпах, які перевищують темпи зростання валюти балансу, при цьому статті балансу розвиваються в напрямку створення фінансово-нестійкої структури; необхідно прийняття заходів по реорганізації форм розрахунків та створення стійких джерел фінансування оборотних активів балансу;

     - в структурі джерел фінансування  активів балансу присутні тільки 2 составні частини - власний капітал (14,9 %) та кредиторська заборгованість (81,0%), що веде до порушення нормативного коефіцієнта фінансової незалежності(автономії), який дорівнює 0,149 при нормативі не менше 0,5;

     - вказана структура кредиторської  заборгованості характерна тільки  для підприємств, спеціалізованих  на імпорті сировини чи продукції  та її оптової реалізації на  внутрішньому ринку (строк оплати 60 - 80 днів з моменту перетину митного кордону України з внесенням в підвищену ціну процентів за комерційний кредит та ризик експортера);

     - власного капіталу катастрофічно недостає, а інші форми довгострокових джерел фінансування підприємство не використовує;

     - оскільки поточна дебіторська  заборгованість за відпущену  продукцію не покриває зобов’язання підприємства по кредиторській заборгованості, то для регулювання стійкості підприємства повинен бути чіткий графік реалізації запасів продукції для покриття кредиторської заборгованості, що досягається вимогами авансової передоплати партій реалізуємої продукції до моменту її поставки в запаси;

     Основні ризики та недоліки проаналізованих  схем:

     - за рахунок надання нерезидентом  комерційного кредиту відстрочкою  сплати вартості поставленої  продукції на 60 -75 днів після поставки, в ціну товару закладаються проценти за надання комерційного кредиту на рівні вищому, ніж банківський кредит (за додатковий ризик);

     - при затримці реалізації отриманої  партії за рахунок несвоєчасної  сплати дебіторами вартості авансово  відпущеної продукції виникають  проблеми з оплатою імпортного  податкового векселя (через 30 днів) та оплатою контракту нерезиденту  (через 60 днів);

     - при несплаті нерезиденту вартості  поставленої партії продукції  через 90 днів законодавство України  передбачає штрафні санкції за  порушення режиму розрахунків  при експортно - імпортних контрактах.

     Для вирішення вишевизначених проблем  є дві пропозиції:

     1) імпортування та продаж продукції  вести тільки при 75 % схемі авансової передоплати майбутніми заказниками вартості заказу, що дозволить при прогнозній рентабельності в 20% провести розрахунки з експортерами, митною та податковою службою України за рахунок аванса. Сплата залишку 25% буде проведена покупцем при фактичній поставці продукції та після її митного та податкового очищення. При такій схемі повернення 75% авансу заказнику при відказі від заказу буде проведене тільки після продажу партії продукції на території України іншому покупцю, тобто не буде кризовим для імпортера - ТОВ “Олена”.Недоліком такої схеми є дуже високий ризик клієнта – покупця, і це може відхилити його рішення купівлі товару через ТОВ “Олена”.

     2) пропонування клієнтам нової комплексної послуги - “дизайн інтер'єрів з поставкою заказ “під ключ”. Це дозволить: - залучити клієнта комплексним рішенням проблеми; - знизити авансову суму за комплексний заказ до 40 - 45 % (сума аванса буде витрачена на поставку імпортної продукції для створення “дизайну інтер'єру”(меблі, люстри, матеріалу драпування і т.і.)). При цьому всі митні та податкові проблеми будуть вирішені за рахунок авансу.