Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Апреля 2013 в 16:58, статья
В начале пост-кризисного 2009 г. были распространены оптимистические прогнозы о росте объемов онлайн-исследований в России. Конечно, в первую очередь, ставки были сделаны на экономичность такого рода исследований. В условиях кризиса компании-заказчики существенно урезали свои бюджеты, сокращали расходы на маркетинг и рекламу (и, в первую очередь, на исследования). Как говорится, «не было бы счастья, да несчастье помогло». В ту пору онлайн-исследования по более низким ценам, проводимые существенно оперативнее, чем исследования с использованием традиционных методов сбора данных, должны были стать более востребованными и привлекательными.
26.Будущее за онлайн-исследованиями?
На всех социологических и маркетинговых конференциях, съездах региональных подрядчиков и прочих мероприятиях вы всегда встретите представителей маленького, но гордого «народа», — сотрудников компаний, специализирующихся на онлайн-исследованиях. И при всей критике в их адрес финальным аккордом с их стороны всегда звучит: «Да, вы во многом правы, указывая на все минусы проведения онлайн-исследований, однако будущее — за нами!» Бесспорно, хочется пожелать коллегам удачи. Однако, вставая на место потенциального заказчика, всегда необходимо отдавать себе отчет в том, что если вы работаете с узкой и специализированной целевой аудиторией (такой как врачи конкретной специальности с определенным потенциалом), и вам важно, чтобы в исследовании принимали участие только, допустим, врачи-аллергологи, практикующие АСИТ, вы вряд ли найдете их в базах рекрута онлайн-агентств. 27.Кроме того, сложность и характер вопросов по данной проблеме не позволят вам составить анкету с полностью закрытыми вопросами и абсолютно стандартизированную, и в итоге все равно придется идти к врачам «ножками». Здесь ограничения и возможности онлайн-исследования сталкиваются с серьезными ограничениями по применимости. Если инструментарий можно создать таким образом, чтобы респондент и исследователь одинаково понимали смысл вопроса и цель его задавания, и вопросы не вызывают опасений/затруднений у респондентов, то проведение онлайн-исследования возможно. 28.Если цели и задачи исследования предполагают наличие в инструментарии множества открытых вопросов, прожективных вопросов, то, если при ответе на первые два-три открытых вопроса респондент будет заполнять специальное поле в электронной анкете, то потом ему просто надоест этим заниматься, и он не будет писать ответы на эти вопросы. А если бы опрос вел «живой» интервьюер, то он сам записал бы ответы респондента в отведенных полях, не утруждая этим самого респондента. А вот если ваша цель — узнать средний пациентопоток типичных гинекологов женских консультаций, это вполне осуществимо и с помощью панели врачей, и при проведении онлайн-опроса (дешево и быстро), с той лишь оговоркой, что вы не будете знать, кто на самом деле отвечал.
Тонкости «панельного строительства»
29.Во время обсуждения методических аспектов онлайн-исследований и борьбы за качество и надежность данных всегда возникает вопрос проверки панелиста перед вовлечением в исследование. Онлайн-исследователи декларируют, что в панель включают только специалистов, которые прислали им копию диплома о высшем медицинском образовании. Также, рекрутируя целевую аудиторию в социальных сетях и на специализированных сайтах и форумах, они привлекают только зарегистрированных активных участников, поэтому опрос, проведенный среди такой «серьезной» публики, уже гарантирует достоверность и объективность. 30.Даже если согласиться с этим объяснением, представим, что мы уже получили данные такого опроса — и встает задача узнать, почему в определенном городе — большие выбросы , или возникают другие вопросы по данным. В обычных условиях всегда есть возможность перепроверить эту информацию, запросить комментарии у интервьюеров, услышать комментарии докторов, принимавших участие в опросе, и выяснить, с чем связаны такие выбросы или, наоборот, слишком низкие показатели. При онлайн-исследовании это сделать невозможно. 31.Сейчас активно развиваются различные интернет-порталы для врачей; агрессивно проводится работа по рекрутингу врачей в подобные электронные ресурсы. Жизнь покажет, насколько они востребованы и используемы как самими врачами, так и другими игроками фармрынка (имеется в виду то, каким образом фармкомпании будут использовать эти ресурсы для продвижения своих продуктов). Данный обзор призван лишь обозначить проблемное поле сосуществования «традиционных» маркетинговых исследований и онлайн-исследований.
32.Возможные решения для «проблемного поля»
С эффективным использованием интернет-технологий и онлайн-опросов врачей может быть связан следующий проект, реализуемый компанией Фармэксперт. Представители нашей компании совершают визиты к врачам из базы клиента и устанавливают на их рабочих компьютерах (обязательное условие — наличие у врача ПК, или необходимо обеспечить врача ПК и Интернетом на время проведения проекта) специально написанные программные приложения, позволяющие врачам заполнять «дневник назначений» и фиксировать другую информацию. 33.Вся эта информация консолидируется в общей базе назначений, и в любой момент времени можно посмотреть, кто из врачей регулярно заполняет дневник, кто уже давно не вносил свои данные (тогда можно «потормошить» этого врача); можно посмотреть динамику назначений фармпрепаратов — как общую, так и в разбивке по каждому конкретному врачу. Эти приложения позволяют с помощью различных настроек и операций создавать сводные отчеты, выгружать необходимую информацию по заданным фильтрам, отслеживать динамику, обновления и т.п. 34.Таким образом, это ПО обеспечивает все удобства, предоставляемые хорошей интерактивной базой данных, собираемых в режиме реального времени. Такое исследование сложно назвать «чисто» онлайновым, поскольку с целью контроля к этим врачам осуществляются не только первые визиты-знакомства, но и промежуточные визиты для корректировки их работы с программными приложениями. Осуществляются также наблюдения и курирование проекта: например, наносятся визиты врачу, который давно не актуализировал свою информацию и не заполнял дневник, или к тому, кто испытывает трудности с правильным введением информации.
35.Заключение: Необходимо отметить, что возможность проведения онлайн-опросов зависит во многом от специальности и возраста врача. Но, в первую очередь, она зависит от наличия компьютера на рабочем месте врача. Так, практика показывает, что у терапевтов компьютер обычно бывает только дома, да и то не в личном пользовании; многие не имеют даже личного адреса электронной почты (и это в Москве; в регионах ситуация еще хуже). В то же время, пульмонологи и гастроэнтерологи оказываются в относительно лучшем положении в том, что касается доступа к компьютеру на рабочем месте. 36.Однако, несмотря на то, что у заведующих отделениями почти всегда есть и компьютер, и доступ к Интернету для участия в онлайн-исследованиях, у них обычно просто нет на это времени — и они просят заполнить все необходимые анкеты медсестру или другого врача.
При проведении онлайн-исследований проверить, кто именно заполнил в итоге конкретную анкету, не представляется возможным. В то же время, исследования F2F (face-to-face) обеспечивают точную адресность и отсутствие сомнений в том, что получено мнение необходимого специалиста требуемого уровня, а не анкета, формально заполненная неизвестно кем.