Уйдет ли рынок исследований в интернет

1.Уйдет ли рынок исследований в Интернет?

В начале пост-кризисного 2009 г. были распространены оптимистические прогнозы о росте объемов онлайн-исследований в России. Конечно, в первую очередь, ставки были сделаны на экономичность такого рода исследований. В условиях кризиса компании-заказчики существенно урезали свои бюджеты, сокращали расходы на маркетинг и рекламу (и, в первую очередь, на исследования). Как говорится, «не было бы счастья, да несчастье помогло». В ту пору онлайн-исследования по более низким ценам, проводимые существенно оперативнее, чем исследования с использованием традиционных методов сбора данных, должны были стать более востребованными и привлекательными. Однако этим прогнозам не суждено было сбыться. В наступившем 2012 г. мы не ожидаем резкого роста числа исследований, проводимых онлайн- методами. Причин этому несколько. Основная из них связана со сферами и границами применения онлайн-исследований.

2.Тактики исследований

Сегодня на российском рынке  присутствуют как российские «держатели»  онлайн-панели [1] для опросов, так  и крупные западные провайдеры панелей  для онлайн-исследований. Основной целью (на достижение которой направлены основные бюджеты) и тех и других является увеличение количества задействованных  в панелях интернет-пользователей путем приглашения к участию в онлайн-исследованиях людей, отвечающих требуемым критериям (например, пользователей определенного товара или услуги), особенно в средних и малых городах, а также при необходимости добора «панелистов» по сложным квотам. В ситуации, когда необходимо опросить определенную социально-профессиональную группу, ожидаемая от онлайн-исследований низкая цена уже невозможна, т.к. рекрутинг, финансирование, ведение и актуализация такой сложной панели требует немалых затрат. Возможно, впоследствии сам опрос без привлечения интервьюеров стоит значительно меньше, однако создание панели, на основе которой можно построить необходимую по дизайну исследования выборку, еще до запуска опроса стоит дорого. 3.Вызвано это тем, что все компании, активно аккумулирующие онлайн-панели в целях добора нетипичных респондентов (к числу которых относятся врачи), обращаются как к конкурентам, так и к узкопрофильным компаниям и приобретают на разных условиях дополнительные базы контактов для своих панелей. Например, в компанию Фармэксперт Аналитика и Консалтинг регулярно обращаются представители различных компаний, проводящих онлайн-исследования, в целях «добычи» для себя врачебной панели, контактов работников аптек и/или потребителей ЛС. Приобрести такую панель — по крайней мере, у нас — невозможно, поскольку никакие данные об опрошенной нами целевой аудитории не могут быть переданы третьим лицам или использованы в каких бы то ни было целях: все опросы проводятся нами на условиях строгой конфиденциальности. Таким образом, для включения врача в выборку интернет-опроса или панель необходимо его письменное согласие.4. Сегодня фармкомпании высказывают заинтересованность в проведении онлайн-опросов врачей, однако найти агентство, в базе которого есть необходимое количество нужных специалистов, соответствующих всем критериям включения в выборку, практически невозможно. В панелях и базах таких агентств, на первый взгляд, все отлично: представлены все специальности; вроде бы существует региональная насыщенность панели, представленность различных ЛПУ (коммерческие, государственные, стационары и поликлиники). Однако при детальном рассмотрении такая база не позволяет обеспечить требуемую выборку, поскольку под дизайн исследований подходит лишь малая доля респондентов. Остальную часть выборки все равно приходится опрашивать лично.

5.Сферы применения различных методик социологических исследований

На рынке FMCG онлайн-исследования стоят значительно дешевле «реальных» (F2F). И цели исследования, и требования к целевой аудитории (потребители), и к выборке позволяют использовать интернет-панели. На фармрынке онлайн-исследование даже среди типичных врачей-специалистов (без скрининга по назначению препаратов или наличию у врача определенного количества пациентов с определенной нозологией) будет стоить дороже, чем на рынке FMCG. Но по итогам такого исследования мы получаем данные о том, что думают и назначают гинекологи «вообще» или, как принято говорить, «среднюю температуру по больнице». 6.При этом потребности фармрынка жестко диктуют условия, прежде всего, к отбору респондентов. Среди параметров отбора фигурируют не только регион, город, статус ЛПУ, опыт работы, общий пациентопоток, но и наличие у врачей из выборки пациентов, принимающих определенный препарат, опыт работы с препаратом, количество назначений в месяц и т.д. Онлайн-исследования пока не могут обеспечить соблюдение требований к такой многоуровневой выборке и респондентам в узкопрофильных группах. В таких случаях компании, специализирующиеся на онлайн-исследованиях, пытаются задействовать комбинированную методику: частично используется интернет-опрос респондентов из панели, а частично используются опросы F2F. 7.Однако очень редко компания-заказчик соглашается на такой компромисс, мотивируя свой отказ тем, что различные методы сбора данных при анализе не смогут представить адекватную картину, т.е. врачи, опрошенные разными способами, в итоге дают разные данные — и сравнимость результатов подвергаются большим сомнениям. Обычно клиент предпочитает исследования либо онлайн, либо F2F. Мы неоднократно обращались к компаниям, специализирующимся на онлайн-исследованиях, с запросами о проведении опроса врачей как количественными, так и качественными методами (например, онлайн-фокус-группа). Цена онлайн исследований оказывалась неконкурентоспособной; иногда она превышала цену традиционных исследований на 15—45%. Бесспорно, что в условиях тендеров, проводимых различными фармпроизводителями, такое удорожание проекта не позволяет исследовательской компании выставить «привлекательное» предложение.

8.Границы использования различных методов исследований

Основное, чем привлекают онлайн-исследования, — это дешевизна  и оперативность. Действительно, интернет-опросы не требуют расходов на «полевой» этап в привычном понимании, т.е. на оплату интервьюеров. Возможность одновременно получать уже заполненные анкеты и опросные листы в электронном виде со всех регионов и по всей выборке уже в сведенном виде позволяет осуществлять опрос больших массивов респондентов буквально в считанные дни. К тому же интернет-опрос позволяет подсчитывать входящие данные сразу при их поступлении и видеть одномерные распределения в любой момент — как на старте проекта, так и каждую минуту до его завершения. Таким образом, сокращается время на полевой этап; ввиду полной стандартизированности заполнения анкет не нужно тратить время на сведение единой базы и выверку правильности заполнения шаблонов; можно сократить время на подсчет результатов, т.к. элементарные вычисления и подсчеты программа сбора данных выполняет автоматически.

9.Итак, онлайн-исследования имеют два главных «козыря»: они стоят дешевле и выполняется очень быстро. Так ли это в реальности? В российской реальности? Здесь можно провести аналогию с телефонными опросами. Многие наши западные клиенты всегда удивляются: «Почему вы предлагаете опрос face-to-face? Ведь провести телефонный опрос проще, и дешевле!» В нашей российской действительности отнюдь не проще. Первое, чем наши опрашиваемые отличаются от западных респондентов, — это восприятие такого рода опросов. Российские граждане позитивно воспринимают только опросы, связанные с контролем качества услуг, которыми они пользуются: например, опросы телефонных провайдеров о качестве услуг и связи и опросы автомобильных сервисов об удовлетворенности сервисом и качеством технического осмотра, проведенного для их автомобиля. 10.Большую напряженность со стороны респондентов вызывают опросы, связанные с банковскими услугами: никто из российских граждан не может спокойно воспринимать по телефону опросы, связанные с деньгами, счетами, кредитами и пр., поскольку степень недоверия и закрытости респондентов очень велика. Наше «поле» (т.е. население), откровенно говоря, устало от уличных, поквартирных и телефонных опросов. Респонденты обычно бывают недоверчивыми; они настроены негативно, порой бывают крайне агрессивными и уж отнюдь не искренними. Особенно это заметно в крупных городах, где плохую службу сослужили многочисленные политические, телевизионные и «продуктовые» опросы. Западный респондент будет отвечать на телефонные опросы спокойно и подробно; наши сограждане их откровенно не любят.11. С точки зрения социологии телефонный опрос имеет свои ограничения как метод: в инструментарий нельзя включать открытые вопросы; нельзя включать сложные табличные вопросы; длительность интервью должна быть минимальной. Таким образом, «телефонники» хорошо зарекомендовали себя в сфере FMCG; область их применения ограничивается социологией потребления и образа жизни. В том, что касается изучения фармацевтического рынка, налицо единичные случаи использования телефонных опросов и онлайн-исследований. Вызвано это, в первую очередь, тем, что в большинстве своем российские врачи (поликлиническое звено) не имеют телефонного аппарата и компьютера на рабочем месте. Именно поэтому значительная часть врачебной аудитории просто физически не может быть охвачена ни телефонными, ни онлайн-опросами.

12.Но даже если врач имеет ПК и Интернет дома, то доля врачей, которые при опросе не могли указать адрес своей электронной почты, просто пугает. Несмотря на все громкие заявления властей о растущей компьютеризации и интернетизации нашего населения, налицо информационное неравенство во всех аспектах — региональном, материальном и профессиональном. В коммерческих ЛПУ и стационарах ситуация с наличием ПК и Интернета гораздо лучше, но, как свидетельствуют многочисленные опросы врачей всех специальностей и уровня, Интернет в основном используется врачами для поиска данных по препаратам, заболеваниям, информации об учреждениях, куда пациента можно направить для диагностики и сдачи анализов. Таким образом, можно засвидетельствовать, что количество врачей, использующих Интернет для поиска информации, растет. 13.Однако при этом не увеличивается число врачей, использующих возможности онлайн-обучения (некоторые зарубежные компании полностью русифицировали свои обучающие порталы, где, помимо информации о способах диагностики и лечения заболеваний, предоставляется возможность обучения, повышения своего образовательного и профессионального уровня путем прохождения тестов, заданий и получения «кредитов»). Казалось бы — пользуйтесь, узнавайте, учитесь! Но российские врачи так и не включились во взаимодействие такого рода через Интернет. Вместо сотен и тысяч врачей на Западе, использующих такие медицинские образовательные интернет-порталы, в России лишь считанное количество врачей знают об этих порталах и их используют.14. Мы зафиксировали относительный рост числа врачей, которые стали приобщаться к участию в профессиональный форумах. Там они могут задать коллегам вопросы, связанные с врачебной практикой, предложить свою консультацию, рекомендацию, совет или просто поискать уже готовые ответы по интересующим их темам. Однако не отмечен рост интереса врачей к использованию сайтов компаний-производителей (пользуются популярностью только 3-5 сайтов крупных производителей): лишь отдельные врачи вообще смогли назвать какие-либо сайты в качестве посещаемых и используемых. Следует отметить, что врачей, активно использующих Интернет в профессиональных целях, пока очень мало, и они составляют совершенно особую «касту», отличную от общей массы врачей как по психоэмоциональному фону, так и по приверженности сетевому общению. 15.Таким образом, данные опросов таких врачей ни в коей мере нельзя экстраполировать, поскольку их мнение не будет представлять мнение общей совокупности. Это будет случай, когда выборка представляет собой не мини-модель генеральной совокупности, а просто отдельную деталь. Было бы весьма опрометчиво бежать впереди паровоза с заявлениями и допущениями о том, что данные врачи являются наиболее современными и продвинутыми. Не будем забывать о том, что во врачебном сообществе «первую скрипку» играет уровень профессионализма врача, его опыт, квалификация, использование в своей практике передовых методов лечения и современных препаратов, но отнюдь не степень его интернетизированности.

16.Поскольку в 90% случаев фармпроизводителям необходимы исследования с очень четкой и строгой выборкой по статусу ЛПУ, статусу врача, специальности, наличию пациентов определенного профиля, опыту назначения и использования конкретных препаратов, «вычислить» их в общих базах, которыми обладают исследовательские компании, практикующие онлайн-опросы, на сегодняшний день нереально. В этих базах нет такой подробной информации о враче. Для этого существует процедура скрининга, когда интервьюер, «придя ножками» к врачу нужной специальности, вначале выясняет все параметры его пригодности для выборки и закрытия квот и лишь затем проводит опрос. 17.К тому же, если данный врач по каким-либо параметрам не проходит скрининг, всегда есть возможность попросить у него рекомендацию относительно того, к кому еще можно обратиться, и найти в данном ЛПУ другого врача. В такой ситуации как процедура скрининга, так и рекрутинг оправданны именно на месте работы врача и именно методом личного опроса. Также остро встает вопрос с верификацией данных и проверкой собранной информации. При личном опросе респондентов (F2F) применяются различные методы проверки и перепроверки, такие как двойные визиты, контроль и проверка с помощью супервайзера, с помощью телефонного звонка респонденту. Мы берем анкету, заполненную врачом, идем к нему или звоним ему по телефону, задаем насколько вопросов по анкете и анализируем, насколько они совпадают с указанными вариантами в анкете. 18.Таким образом, как у исследовательской компании, проводящей опрос, так и у клиента (в случае двойной проверки) всегда есть возможность выйти напрямую на респондента и уточнить, проводился ли с ним опрос, и как он отвечал, чтобы признать данные достоверными или забраковать их как поддельные. В случае онлайн-опроса мы не можем даже добиться ответа на простой вопрос: а тот ли самый респондент заполнил анкету? У какой бы компании, специализирующейся на онлайн-исследованиях, мы ни спрашивали, где гарантия, что данную анкету заполнил именно конкретный врач, такой гарантии пока еще никто не дает. А ведь главное требование к исследованию — это надежность, достоверность и репрезентативность.

19.Да, у компаний, специализирующихся на онлайн-исследованиях, есть свои способы выявления профессиональных «заполняльщиков»: например, по времени, требуемому на заполнение (если анкета заполнена за 2 минуты, это нереально для человека, который впервые читает анкету и заполняет ее, обдумывая свой выбор). Существуют также другие методы: в том числе, по логике ответов определяют, была ли заполнена анкета женщиной или мужчиной. Но главный минус онлайн-исследований все же в том, что никаким образом нельзя точно узнать, кто на самом деле заполнил анкету.20. Если интервьюеры, опрашивающие лично, просят поставить врача свою печать и/или подпись в конце опроса (что является подтверждением участия врача в опросе), то при онлайн-исследованиях такая возможность отсутствует. Отсутствует также возможность уточнить и перепроверить данные, полученные онлайн, т.к. кроме адреса электронной почты и логина мы не имеем ни телефона врача, ни адреса ЛПУ, чтобы уточнить возникшие при подсчете результатов вопросы и понять, почему этот врач ответил именно так, а не иначе, если он вообще отвечал.

21.Реп-чеки и фокус-группы

Невозможно проводить  онлайн самое популярное исследование среди врачей — реп-чек [2]. Реп-чек осуществляется по базе врачей компании-заказчика, в которой нет адресов электронной почты, поскольку медпредставители не собирают их и не предоставляют в базе контактов врачей. Также пока весьма затруднительным является проведение онлайн-фокус-групп. Во-первых, на сегодняшний день расценки на онлайн-фокус-группы в формате форума или в других форматах равны таковым на организацию реальной фокус-группы или даже превышают их. К тому же ни для кого не секрет, что устная и письменная речь — это «две большие разницы».22. Столь ценный в фокус-группах процесс групповой динамики становится крайне размытым в онлайн-формате. Дискуссия приобретает искусственный характер, больше свойственный переписке, а не общению вживую, ради чего участники собираются в одном месте в формате традиционной фокус-группы. Если же рассмотреть видеоформат фокус-группы, это требует определенной технической подготовленности участников, а также навыков работы перед камерой.23. И если на рынке FMCG проведение онлайн-фокус-групп заметно набирает обороты, и люди очень охотно соглашаются в них участвовать, то, к сожалению, наши врачи пока хорошо воспринимают только видеоконференции или онлайн-выступления опинион-лидеров или ведущих специалистов. В таком формате роль самих врачей пассивна: они просто смотрят и слушают видеолекцию и имеют возможность при желании задать вопрос через технического специалиста. Пока врачи и фармацевты психологически не готовы связываться с техникой из-за низкой культуры обращения с интернет-ресурсами, боязни попасть впросак, да и просто боязни камеры. Таким образом, подобные условия проведения опроса стесняют отвечающего, поскольку на поведение респондента оказывает влияние не только автоматизм действий, чужая оценка, контекст события, правила и нормы поведения, но и сама обстановка, формат общения и др.

24.В свете закона

В свете выхода нового закона, ограничивающего возможности продвижения  фармпрепаратов, онлайн-опросы, на первый взгляд, представляются настоящей панацеей для того, чтобы обойти все запреты на посещение врачей и общение с ними в рабочее время. Однако общение с врачами различных специальностей в разных городах России за последние полгода позволило нам выявить следующее. В ответ на вопрос «Как вы видите для себя возможность комфортного общения с интервьюерами в условиях ограничения доступа к вам?» врачи предлагали все же общаться традиционно на рабочем месте и высказывали готовность «прикрывать» интервьюеров, называя их в случае проверки своими пациентами или родственниками. 25.Врачи также готовы общаться вне работы, приходить на фокус-группы, встречаться для проведения глубинных и экспертных интервью. Однако вариант опроса по Интернету не встретил позитивной реакции и не вызвал интереса к такого рода коммуникации. На вопрос, почему, врачи отвечали следующее: они мало используют Интернет в принципе; у большинства из них (особенно в регионах) на работе такой возможности просто нет (у врача поликлиники пациентопоток за один прием составляет 25 человек — и им не до онлайн-общения); а когда врачи приходят домой, им уже ничего не хочется, кроме как успеть сделать свои домашние дела и «упасть на диван». Для врачей лучше всего вербальное общение: посидеть, поговорить, что-то поспрашивать, обсудить свои наболевшие проблемы на работе в реальном, а не в онлайн-общении.