Значение ассортимента, упаковки на деятельность торговых фирм

На построение торгового  ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов.

К экономическим факторам относят:

• денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения;
• уровень розничных  цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров;
• объемов и состав нетоварного поступления продуктов питания в семьи за счет личных подсобных хозяйств;
• степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы включают:

• социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей;
• исторические традиции, праздники, национальные обычаи народа, мода и др. 

Демографические факторы состоят из:

• изменения численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания;
• изменение размеров и состав семьи.

Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность времен года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т.д. 

К специфическим факторам относятся тип и размер магазина, его специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия и другие. 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно  во всех звеньях – от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.

Под ассортиментной политикой  понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента – формирование реального или прогнозируемого ассортимента.

Основные направления  в области формирования ассортимента:

– сокращение ассортимента – это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;

– расширение ассортимента – это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

– стабилизация ассортимента – это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

– обновление ассортимента – это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Основными причинами обновления являются:

– появление новых потребностей;

– замена морально устаревших товаров;

– необходимость повышения качества и конкурентоспособности;

– стимулирование спроса.

Потребителями новых товаров  являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;

Совершенствование ассортимента – это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности.

Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять  обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента – это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании.

Стремление к гармоничности  при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

Общими факторами, влияющими  на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос – это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.

Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину которых  влияют внешние и внутренние факторы.

К специфическим факторам относятся:

– сырьевая база производственных предприятий, которая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;

– материально–техническая база – наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;

– достижения научно–технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;

– специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;

– каналы распределения товаров. ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;

– методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.

Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию.

На конкретном предприятии  формируется ассортимент товаров  на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент товаров.

1.3 Принципы формирования ассортимента. Структура оптимального ассортимента

 

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную  стабильность экономических и маркетинговых  показателей (в частности объем  продаж), с другой стороны.

Достижение максимально  возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга  экономических показателей и  своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.

Стабильность маркетинговых  показателей обеспечивается, прежде всего, за счет постоянного контроля за ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, а еще лучше принятие упреждающих действий.

Кроме того, важно, чтобы наименований продукции было не слишком много. Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях – появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30 – 50%.

Кроме того, большой ассортимент  распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между  той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.

Здесь будет уместным напомнить  о психологии восприятия информации человеком. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно  воспринять не более 5–7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5–7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара. Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически не отличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категории людей (около 7%), любители новинок, которые наоборот выберут что–то, что еще не пробовали.

Таким образом, с точки  зрения покупателя (для обеспечения  спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5-7 групп по 5-7 наименованиям, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25–50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации.

Считается общепринятым, что  покупателю нужен широкий ассортимент. Этот самый широкий ассортимент  часто обозначают даже как конкурентное преимущество. Но на деле получается, что  для производителя широкий ассортимент – это сотни наименований продукции, а для потребителя – 7 наименований уже более чем достаточно. И таким образом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие.

Если предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5 – 10, от силы 15% наименований, все остальные позиции продаются очень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж. Получается ситуация, когда несколько наименований «кормит» весь широкий ассортимент предприятия. И это далеко не всегда оправдано с точки зрения обеспечения полноты ассортимента (любимых аргумент продавцов), то есть представленности различных наименований для покрытия максимально возможных вариантов потребностей клиентов. На практике получается, что полнота вполне обеспечивается, даже если сократить существующий ассортимент вдвое и даже втрое. Главное, в данном случае правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.

Особое значение в такой  ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно  классифицировать по следующим группам:

А – основная группа товаров (которые приносят основную прибыль  и находятся в стадии роста);

Б – поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют  выручку от продаж и находятся  в стадии зрелости);

В – стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании);

Г – тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать  продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);

Д – разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);

Е – товары, уходящие с  рынка (которые не приносят прибыли  и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).

После этого, необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения компании в структуре ассортимента: группа товаров А и Б должна составлять не менее 70%.

Таким образом, это дает возможность  оценить имеющийся ассортиментный набор в компании и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.

К тому же не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли компании.

Здесь важно обращать внимание на остаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и возможность его дальнейшей реализации).

Поэтому, перед принятием решения  изначально необходимо было проанализировать спрос со стороны потребителей на эту продукцию и их готовность покрыть предложение.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

2 Анализ ассортиментной  политики ООО «СНС Находка»

2.1 Характеристика  предприятия

 

Группа компаний «СНС» была создана в 1992 году и сегодня является крупнейшей в России компанией-дистрибутором в сфере товаров народного потребления (FMCG).

ГК «СНС» является единым  дистрибутором в России мирового производителя табачных изделий British American Tobacco в России.

Главной целью своей деятельности ГК «СНС» считает достижение безоговорочного лидерства в области дистрибуции производимой ими продукции.

На сегодняшний день сбытовая сеть ГК «СНС» охватывает всю Россию и включает более 100 филиалов, обеспечивающих дистрибуцию табачных изделий. Каждый филиал осуществляет прямую доставку продукции в торговые точки российских городов.