После определения места
товаров в системе координат необходимо
выбирать стратегию для каждой из товарных
групп. В маркетинговой практике известны
три вида стратегий в зависимости от занимаемой
доли на рынке.
Стратегия атакующая предлагает активную,
агрессивную позицию фирмы на рынке и
преследует цель завоевать и расширить
рыночную долю.
Оборонительная стратегия предполагает
сохранение фирмой своей рыночной доли
и удержание своих позиций на рынке.
Стратегия отступления является, как
правило, вынужденной. В ряде случаев по
определенным товарам фирма осознанно
идет на снижение рыночной доли.
Таким образом, применение
в стратегическом планировании маркетинга
современных методов анализа позволяет
эффективно управлять продуктовым портфелем
предприятия, вырабатывать соответствующие
маркетинговые стратегии для достижения
целей организации в целом.
Рассмотрим маркетинговые
стратегии на каждом этапе жизненного
цикла более подробно.
Маркетинговые стратегии
конкретизируют базисные стратегии организации
и ее СХЕ, рассмотренные в разделе, посвященном
стратегическому планированию. Так стратегия
проникновения на рынок с новым товаром
может быть конкретизирована с помощью
матрицы «цена товара-затраты на продвижение».
Стратегия быстрого получения
прибыли (интенсивная стратегия) применяется
в следующих случаях:
большинство покупателей не осведомлено
о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
покупатели, осведомленные о товаре,
согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения
прибыли (стратегия медленного проникновения)
применяется в следующих случаях:
емкость рынка является незначительной;
товар известен большинству покупателей;
покупатели готовы платить высокую цену;
конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого)
проникновения применяется в следующих
случаях:
покупатели плохо осведомлены о товаре;
для большинства покупателей высокая
цена неприемлема;
конкуренция на рынке велика;
рост масштабов производства уменьшает
себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения
(пассивная стратегия) на рынок применяется
в следующих случаях:
хорошая осведомленность о товаре;
отказ покупателей от приобретения дорогого
товара;
конкуренция на рынке не является высокой.
Стратегия сегментирования
рассматривается как основа всей маркетинговой
деятельности. На ее базе разрабатываются
все остальные стратегии - товарная, ценовая,
стратегия проталкивания и привлечения.
Для разделения рынка на сегменты
необходимо выбрать принцип, по которому
будет производиться деление.
При выборе стратегии позиционирования
компании следует уделить особое внимание
дифференциации своего продукта от предлагаемых
конкурентов. Этого можно добиться путем
изменения ее качества относительно продукта
конкурирующих предприятий, а также посредством
изменения тарифов. Подобные отклонения
могут осуществляться как в сторону улучшения
качества и повышения тарифов, так и в
сторону фиксирования товаров (или качества)
и изменения качества (или тарифов). Кроме
того, необходимо предложить клиентам
дополнительные услуги, которые при этом
не должны носить вид обязательной «нагрузки»,
а предоставляться как дополнительная
льгота.
Проводимая дифференциация
должна подкрепляться соответствующей
рекламой, подчеркивающей своеобразность
данного продукта.
Стратегия сегментирования
и позиционирования реализуется через
соответствующие характеристики продукта,
продвижение, ценообразование и распределение
товара. Ключевые элементы стратегий проталкивания,
ценообразования и привлечения формируют
стратегии существования продукта. Термин
«существование» означает намерение обеспечить
продукту организации необходимое качество,
цену привлечение и проталкивание.
Стратегия маркетинга состоит
из набора подстратегий, которые принято
называть товарная стратегия, ценовая
стратегия, а так же стратегия привлечения
и проталкивания. Каждый рынок имеет свою
собственную логику, при которой высокое
качество одного из элементов микса, будь
то услуга, цена, продвижение или распределение,
часто является необходимым условием
для успеха.
Все товарные стратегии разрабатываются
примерно следующим образом
- определяется товарный
портфель предприятия;
- решаются вопросы разработки
новых услуг/продукта, модификации
уже существующих, снятия продукта;
- решаются вопросы марочной
стратегии.
В отношении качества предоставляемых
услуг/продукта необходимо вести постоянное
улучшение и совершенствование. Данная
стратегия должна быть направлена на то,
чтобы услуга/продукт соответствовала
основным требованиям рынка, таким образом,
позволяя удерживать место на рынке. Стратегия
совершенствования услуги является одним
из залогов успешного положения организации
на трынке, так как нет предела совершенствования.
Необходимо разрабатывать новые качественные
характеристики, которые позволяют лучше
удовлетворить нужды потребителей.
Цена относятся к категории
контролируемых факторов маркетинга,
поэтому тщательная разработка ценовой
стратегии выступает как важнейшая задача
предприятия. При этом в качестве главной
цели выдвигается обеспечение согласованности
и взаимоувязки ценовой и общей стратегии
маркетинга компании стратегия ценообразования
определяется рыночными целями.
Отдельно надо отметить маркетинговый
анализ деятельности. Оценка маркетинга
на предприятии включает оценку правильности
выбора целевых сегментов, принципов позиционирования
и инструментов маркетинга. Кроме этого,
оцениваются работы служб информации
и организации маркетинга в целом. Например,
количество заключенных договоров после
проведения рекламной компании, увеличение
объема реализации после снижения тарифа
и т.д. В ходе осуществления контроля цели
могут корректироваться в зависимости
от получаемых результатов, что приводит
к разработке новой маркетинговой стратегии.
Появление на отечественном рынке систем
охраны и безопасности будет безусловно,
способствовать либерализации цен на
услуги, повышению качества сервиса, увеличению
зоны предоставляемых услуг.
Что касается стратегии ухода
с рынка, то она также может осуществляться
разными способами. При ликвидации бизнеса
организация обычно придерживается следующих
правил: ликвидация не должна нарушить
деловых связей с партнерами по бизнесу;
ликвидация не должна нанести удар по
престижу организации; ликвидация должна
сопровождаться максимально бесконфликтным
решением проблемы трудоустройства увольняемого
персонала; ликвидация не должна повлиять
на психологический климат в среде персонала
и понизить престиж руководства организации.
1.3 Виды ЖЦТ.
Выделяют следующие виды жизненных
циклов товаров:
1. Традиционная кривая
включает отчетливые периоды: введение,
рост, зрелость, спад.
2. Классическая кривая (бум)
описывает чрезвычайно популярный
продукт со стабильным сбытом
на протяжении долгого периода
времени.
3. Кривая увлечения описывает
товар, который получает быстрый
взлет и падение популярности.
4. Продолжительное увлечение
проявляется аналогично кривой
увлечения, за исключением того,
что "остаточный" сбыт продолжается
в размерах, составляющих незначительную
долю от прежнего объема реализации.
5. Сезонная кривая (кривая
моды) имеет место, когда товар
хорошо продается в течение
периодов, разнесенных во времени.
6. Кривая возобновления (ностальгия)
описывает товар, который, казалось
бы, устарел, но вновь получил
популярность.
7. Кривая провала характеризует
продукт, который вообще не имел
успеха.
Кривая бум описывает очень популярный
продукт со стабильным сбытом на протяжении
долгого времени. Примером такого товара
может быть напиток "Пепси". В случае
с такой кривой жизненного цикла товара
фирма производит товар и получает прибыль
длительное время.
Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым
взлетом и падением сбыта. Часто такую
кривую имеет модный, популярный товар.
В качестве примера такого товара можно
привести некогда модные очки-лисички,
которые сейчас нельзя даже встретить
в продаже.
Кривая продолжительного
увлечения. Описывает также популярный
товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает
часть потребителей.
Кривая сезонности. Кривая такого товара, который
хорошо продается в течение определенных
периодов времени. Таким товаром может
быть: зимняя или летняя одежда, новогодние
сувениры и многое другое.
Кривая нового
старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает,
но через некоторое время возобновляется.
Примером может быть возвращение к женским
туфлям на платформе, которые были популярны
в 70-х годах.
Кривая провала. Характеризует товар, который
почти сразу перестает пользоваться спросом
у покупателей.
Кривая новых
подъемов. Такую кривую имеют товары,
сбыт которых перестает расти, но после
небольшого усовершенствования и появления
дополнительных полезных свойств компании
удается снова увеличить сбыт. Таким товаром
являются жевательные резинки ("Орбит",
"Дирол"), которые сначала "становятся
средством для ухода за зубами", а потом
каждый раз делают это все лучше и лучше
за счет использования новых компонентов
(ксилит) или отказа от применения старых
(сахар).
Кривая неудачного
выведения. Такую кривую имеют товары,
выведение на рынок которых было неудачно
спланировано и проведено, но при повторной
попытке выведения они получили большой
успех.
2. Изучение ЖЦТ
2.1 Организационная
характеристика магазина.
Магазин “Старая Уфа” ООО “Паллада”. Юридический адрес:
г. Уфа, ул. Мендееева, 7/3. Основные направления:
продажа товаров и оказание услуг. Директором
данной организации является Порфирьева
Людмила Владимировна. Под ее руководством
в данной организации находятся отделы
Индивидуального предпринимателя Порфирьева
А.В.
Общество с ограниченной ответственностью
(общепринятое сокращение — ООО) — учрежденное
одним или несколькими юридическими и/или
физическими лицами хозяйственное общество,
уставный капитал которого разделён на
доли; участники общества отвечают по
его обязательствам и несут риск убытков,
связанных с деятельностью общества, в
пределах стоимости принадлежащих им
долей в уставном капитале общества.
Универсаам (сокращение от «универсальный
магазин самообслуживания») — продуктовый
магазин, построенный по принципу супермаркета:
большинство товаров расположено на открытых
витринах и покупатель сам берет, что ему
нужно, а расплачивается на кассе при выходе
из магазина..
Магазин - специально оборудованное стационарное
здание или его часть, предназначенное
для продажи товаров и оказания услуг
покупателям.