Жизненный цикл товара

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1 Этапы жизненного  цикла товаров, их характеристика

1.1 Этап выведения товара  на рынок

1.2 Этап роста

1.3 Этап зрелости 

1.4 Этап упадка

2 Управление  жизненным циклом товара

2.1 Создание инновационных  товаров

2.2 Подходы к определению новизны товара

2.3 Методы создания новых товаров

2.4 Создание модифицированного товара

2.5 Модификация комплекса маркетинга

2.6 Модификация товара

2.7 Модификация рынка

2.8 Снятие товара с производства

Заключение

Список использованных источников и литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. Но даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Одной из задач товарной политики является управление жизненным циклом товара.

 

1. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ, ИХ                  ХАРАКТЕРИСТИКА:

 

Типичный жизненный  цикл товара представлен кривой. В  этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка.

Этап выведения  на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе нет. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1. задержками с расширением производственных мощностей;
2. техническими проблемами (устранение «загвоздок»);
3. задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;
4. нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

Цены на этом этапе обычно повышенные.

 

Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыли на этом этапе растут. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество  новинки, придать ей дополнительные  свойства, выпустить ее новые  модели.

2. Проникнуть в новые  сегменты рынка.

3. Использовать новые  каналы распределения.

4. Переориентировать  часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить  цены для привлечения дополнительного  числа потребителей.

 

         Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями.

В конце концов в отрасли  остаются только прочно укоренившиеся  соперники.

 

         Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.

	Этап выведения  на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика Сбыт Прибыль   Потребители     Число конкурентов	Слабый Ничтожная   Любители нового   Небольшое	Быстрорастущий Максимальная   Массовый рынок   Постоянно растущее	Медленнорастущий Падающая   Массовый рынок     Большое	Падающий Низкая или нулевая Отстающие     Убывающее
Ответная реакция производителей   Основные стратегические усилия   Затраты на маркетинг       Основные усилия маркетинга   Распределение товара   Цена   Товар	Расширение рынка     Высокие         Создание осведомленности  о товаре   Неравномерное     Высокая   Основной вариант	Проникновение в глубь  рынка     Высокие, но несколько  ниже в процентном отношении   Создание предпочтения к марке   Интенсивное   Несколько ниже   Усовершенство-ванный	Отстаивание своей доли рынка     Сокращающиеся           Создание приверженности к марке Интенсивное   Самая низкая   Дифференци-рованный	Повышение рентабель-ности  производства Низкие           Селективное воздействие   Селективное     Возрастающая   Повышенной рентабель-ности

        Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в таблице. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

 

Таблица 1 – Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей:

 

 

2 УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ  ЦИКЛОМ ТОВАРА:

 

Главная цель управления жизненным  циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые  действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.

2.1 Создание инновационных  товаров:

В настоящее время наблюдается  сокращение средней продолжительности  ЖЦТ. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса).

2.2 Подходы к определению новизны товара:

Новый продукт подразумевает  любое нововведение или изменение  существующего товара, которое потребитель  считает значимым. Однако степень  новизны может быть разной и рассматривается  на нескольких уровнях:

1. Новинки-модификации – это  продукты, усовершенствованные производителем  на базе уже существующего  продукта;

2. Товары, новые для  производственной программы предприятия  – это продукты, не производимые  данной фирмой, но предлагаемые  другими продавцами;

3. Товары рыночной  новизны – это продукты, новые  для данного рынка;

4. Новые товары –  это продукты, имеющее весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам;

5. Товары подлинной  новизны, или подлинные новинки  – это товары, новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие  качественно новое решение потребительской  проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара.

2.3 Методы создания новых товаров:

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя  или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в таблице 3.

 

Метод	Преимущества	Недостатки
Собственные разработки	1) Высокая конкурентоспособность  создаваемого продукта 2) Оригинальность товара 3) Высокие доходы	1)Длительный срок создания  новинки 2) Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата 3) Потребность в квалифицированном  персонале 4) Высокий риск
Приобретение новинки  у другой фирмы (покупка фирмы, патента  или лицензии)	1)Эффективно при покупке  лицензии в начале ЖЦТ 2)Сокращение времени  на проведение научных исследований 3)Сокращение расходов  на текущее финансирование научных  исследований 4)Быстрое внедрение  новинки в производство 5)Возможность выбора  формы финансирования приобретения	1)Необходимость быстрого освоения производства новинки 2)Зависимость от инновационной  деятельности других фирм 3)Значительные единовременные  расходы 4)Велик риск копирования  товара другими производителями 5) Отсутствие оригинальности  новинки 6) Имидж производителя,  который не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	1)Распределение затрат  на научные исследования 2)Возможность воспользоваться  более квалифицированным персоналом 3)Получение возможности  выхода на рынок партнера 4)Уменьшение затрат  на научные исследования каждого партнера в отдельности	1)Трудности координации  работы 2)Длительность процесса  создания новинки 3)Невыгодное распределение  прибыли между партнерами 4)Проблемы доверия

 

2.4 Создание модифицированного товара:

Создание модифицированного  товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Создание модификаций  возможно с использованием двух приемов:

1. Создание вариации. Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

2. Создание дифференциации. Дифференциация – это прием  модификации товара, при котором  рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

 

2.5 Модификация комплекса маркетинга:

 

Модификация комплекса  маркетинга предполагает изменение  одного или нескольких его элементов  с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.

Возможные инструменты  маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга:

• Изменение цены
• Изменение мест продажи товара
• Изменение позиционирования
• Использование инструментов стимулирования сбыта
• Изменение рекламной политики
• Изменение марочной политики
• Изменение упаковки

 

2.6 Модификация товара

 

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик  изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление (2, с.181).

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1. качество товара поддается улучшению;
2. покупатели верят утверждениям об улучшении качества;
3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств  товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность.

2.7 Снятие товара с производства:

Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых  мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение  выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации. Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.