Выбор и описание целевой аудитории в сегменте на примере торговой марки «Веселый молочник»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ 

УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Кафедра теории рынка

 

Контрольная работа

по дисциплине «маркетинговые коммуникации»

тему: «Выбор и описание целевой аудитории в сегменте на примере торговой марки «Веселый молочник»»

 

 

 

Выполнили:

Студенты: Удалова Галина

                   Митрофанов Александр

                   Харитоненко Евгения

Факультет Бизнеса

Группа ФБЭ -13

                                                   

Преподаватель: Лямзин О. Л.

 

 

 

 

Новосибирск

2005

 

Цель контрольной работы - выбор  и описание целевой аудитории  в сегменте на примере торговой марки «Веселый молочник».

Задачи работы:

- зафиксировать целевой сегмент торговой марки «Веселый молочник»;

- провести опрос по предоставленной анкете среди 50 респондентов;

- по результатам исследования распределить представителей сегмента по 12 целевым аудиториям (1 дополнительная целевая аудитория, полученная в ходе исследования).

Торговая марка «Веселый молочник»

Торговая марка «Веселый молочник» была разработана в 1999 г. и введена на рынок в марте 2000 г. и менее чем за год достигла высоких показателей среди торговых марок г. Новосибирска.

Под торговой маркой «Веселый молочник»  выпускается 14 видов молочной продукции:

• Глазированные сырки;
• Снежок;
• Варенец;
• Йогуртер;
• Йогурты вязкие;
• Йогурты питьевые;
• Кефир;
• Масло сливочное;
• Молоко пастеризованное;
• Молоко стерилизованное;
• Сметана;
• Сыр плавленый;
• Творог;
• Творожные десерты.

 

Целевой сегмент торговой марки «Веселый молочник» определен следующим образом:

– женщины старше 25 лет,  имеющие, по крайней мере, одного ребенка;

– склонны к экономии материальных средств, но не комплексуют  по этому поводу;

– работают, но не амбициозны;

– довольны настоящим  положением дел;

– оптимистично относятся к жизни, общительны, эмоциональны, активны, интересуются общественными  мероприятиями;

– не консервативны, ориентированы на все новое, ценят разнообразие;

– при покупке имидж марки играет важную роль;

– подвержены воздействию рекламы.

Позиционируется торговая марка «Веселый молочник» как качественная марка молочных продуктов по средней цене, поднимающая настроение, нравящаяся детям.

Средства продвижения  торговой марки «Веселый молочник»  включают в себя рекламу по телевидению, наружную рекламу, рекламу в средствах массовой информации, POSM (муляжи, мобайлы, воблеры, постеры, стикеры и другое), мерчендайзинг.

Выбор и описание целевой аудитории в сегменте на примере торговой марки «Веселый молочник»

Для выбора и описания целевых аудиторий в обозначенном сегменте проводится опрос. Объем выборки исследования составляет 50 человек.

Результаты исследования отражены в приведенной ниже таблице.

Таблица 1

Классификация респондентов на 13 групп

Товарная категория	Молоко пастеризованное
1. Не знаком с этой категорией (КОНЕЦ)	0
2. Знаком, никогда не пользовался этими продуктами, но могу попробовать (переход к п.11)	8
3. Знаком, никогда не пользовался  этими продуктами и не собираюсь  их пробовать ни при каких условиях (КОНЕЦ)	4
4. Пробовал товары этой категории в прошлом, больше не пользуюсь, но могу начать пользоваться ими снова (переход к п.11)	11
5. Пробовал товары этой категории  в прошлом, больше не пользуюсь  и не буду пользоваться ими  ни при каких условиях (конец)	3
Наша марка	«Веселый молочник»
6. Пользуюсь только этой маркой (КОНЕЦ)	5
7. Пользуюсь только другой маркой (указать, какой)___________(переход к п.11)	5
8. Пользуюсь этой и другой  марками (указать, какими еще)_____________ ____________(переход к п.10)	11
9. Пользуюсь другими марками,  но не этой (указать, какими)_____________ _____(переход к п.10)	3
10. К какому типу покупателей  вы относитесь? Предпочитаю несколько марок, но покупаю только указанные Покупаю разные марки, но не уверен ни в одной из них (если пользуетесь нашей маркой  – КОНЕЦ, если не пользуетесь  – ПЕРЕХОД к п.11)	7 5
11. Ничего не знаю об этой  марке (КОНЕЦ)	3
12. Знаю, никогда не пользовался, но могу попробовать эту марку (КОНЕЦ)	8
13. Знаю, никогда не пользовался  и не попробую эту марку ни при каких условиях (КОНЕЦ)	11
14. Пробовал эту марку в прошлом,  больше не пользуюсь, но могу  начать пользоваться ею снова (КОНЕЦ)	7
15. Пробовал эту марку в прошлом,  больше не пользуюсь и не  буду пользоваться ни при каких условиях (КОНЕЦ)	3

 

НОНПК (неосведомленные новые потребители категории) =1

БНПК (благосклонные новые потребители категории) = 2 или 4

ННПК (неблагосклонные новые потребители категории) =3 или 5

ЭНПДМ (экспериментирующие непостоянные пользователи других марок) = 9,10Б

БЛДМ (благосклонные лояльные пользователи других марок) = 7,12 или 7,14

НЛДМ (нейтральные лояльные потребители других марок) =7,11

ОЛДМ (отрицательные лояльные потребители других марок) = 7,13 или 7,15

РБНП (регулярные благосклонные непостоянные потребители марки) = 8,10А

ЭБНП (экспериментирующие благосклонные непостоянные пользователи других марок) = 10Б,12, или 10Б,14

РНПДМ (регулярные непостоянные потребители других марок) = 9,10А

ЛОМ (лояльные потребители одной марки) = 6

ЛММ (лояльные потребители нескольких марок) = 8,10А (максимум три марки)

«+» - согласна с утверждением

«-» - не согласна с утверждением

Также в работе рассматриваются  следующие группы:

БНПК (благосклонные новые потребители  категории) – 2,11; 2,12; 4,12; 4,14

ННПТМ (неблагосклонные новые потребители торговой марки) – 2,13; 4,15

Полученные результаты распределяем на 13 целевых аудиторий и отражаем на итоговой диаграмме.

 

 

Выводы

Согласно проведенному исследованию:

 34% респондентов относятся к целевой аудитории «Благосклонные новые потребители категории» - это те люди, которые не покупают продукт данной торговой марки, так как не знают о нем или уже пробовали, но количество покупок составляет менее чем средняя частота.

14% респондентов относятся к  целевой аудитории «Неблагосклонные новые потребители категории» - это те люди, в потребительском наборе которых есть несколько марок и среди них нет пока нашей.

10% респондентов – «Лояльные потребители торговой марки «Веселый молочник»» - это те люди, которые регулярно покупают наш продукт.

10% респондентов – «Лояльные  потребители других торговых  марок»- это те люди, которые регулярно покупают продукт других торговых марок.

10% респондентов – «Регулярные благосклонные  непостоянные потребители марки»- это те люди, в потребительском наборе которых есть несколько марок и среди них есть наша.

При выборе целевой аудитории следует  учитывать коммуникационный рычаг: КР = dX*Y/Z, где

dX – планируемое приращение сбыта (оборота) на 1 человека целевой аудитории;

Y – количество людей в целевой аудитории;

Z – бюджет на данную коммуникационную кампанию.

Выбираем 3 целевые аудитории: БНПК, ННПК, РБНП и рассчитываем для них коммуникационный рычаг, при условии, что Z = 100 тыс. руб.

Для БНПК: КР = 1*16/100000 = 0,00016;

Для ННПК: КР = 0,6*7/100000 = 0,000042;

Для РБНП: КР = 1,2*5/100000 = 0,00006.

В итоге получили наибольшее значение коммуникационного рычага для целевой  аудитории «Благосклонные новые потребители категории».

Вывод: целевая аудитория торговой марки «Веселый молочник» - БНПК