Исследование целевой аудитории журнала «MyWay»

 

Введение

 

Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама, и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. Что подчеркивает актуальность выбранной темы. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения. Неправильное или неточное определение целевой аудитории вашего товара может привести к провалу на рынке, или, что более вероятно, бюджет на продвижение продукта значительно увеличится.

В нашем случае, определение целевой аудитории журнала «MyWay» является исследованием реально существующего продукта, нуждающегося в данном исследовании, так как подобные работы в данном аспекте еще не проводились. Товар существует на рынке томских глянцевых журналов уже более года и определение целевой аудитории на данном этапе развития товара, будет как раз вовремя.

Цель курсовой работы: разработать методику анализа определения целевой аудитории журнала «MyWay».

Задачи:

• Просмотреть и проанализировать теоретические материалы необходимые для интерпретации понятий.
• Изучить особенности количественного исследования методом анкетирования.

• Разработать структуру анкеты.

• Провести пилотажное исследование.

• Разработать рекомендации для совершенствования процедуры исследования.

Объект – это субъект, который является основой исследования.

Предмет - это те стороны, особенности объекта, которые будут исследованы в работе.

Проблема исследования: полное и подробное изучение объекта исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль целевой аудитории в маркетинге

Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели, а так же лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей.

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы отбеливателя целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся отбеливателем, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов отбеливателей. Какая-то марка этого средства нацелена на потребителей с высоким доходом, другая на потребителей со средним уровнем дохода, третья - на потребителей с низким уровнем дохода, и так далее.

Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется создавать рекламное сообщение, определять средства массовой информации и так далее. Очень важно изучить «медиапредпочтения» целевой аудитории. То есть, какие медиа (ТВ, радио, прессу, Интернет) они обычно используют. Какие газеты и как/когда читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы медиапланирование невозможно.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потенциального потребителя товара. Людям, которые отвечают этому

"портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

• Определение процента людей, потребляющих продукт по демографическому принципу (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.
• Определение частоты потребления внутри группы целевой аудитории. Т.е. с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.
• Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е. какие СМИ, предпочитают потребители данного продукта.

При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение.

Существует типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем группам не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, государственные структуры, конкуренты и т.д. В каждой выделяются свои целевые группы.

Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

1) Географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.).

Географическое сегментирование - наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители Востока часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на Западе. Или другой пример - некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местного населения, преобладающий тип магазинов и т.п.

2) Социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень 
дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.).

Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

• Пол. Сегментирование по тендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производителями одежды и т.п.

Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели создали таблицу, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 -49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги и лекарства.

- Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

3). Психологические характеристики(стиль жизни, особенности личности).

Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам.

 

Эти характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

4) Поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару).

Рассмотрим некоторые:

• Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления (например, первая необходимость или поддержание социального статуса).
• Статус пользователя: пользователи не нашего товара или товара конкурента, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

• Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

• Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с некоторой степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, не лояльные к марке потребители.
• Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах, а четвертые уже готовы его купить и т.д.
• Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

Рассмотрение подробного определения целевой аудитории поможет в исследовании. При построении анкеты внимание было сконцентрировано на

социально - демографические характеристики (пол, возраст и социальный статус аудитории). Что позволило бы нам дать подробный социальный и демографический портрет нашей целевой аудитории. В исследовании не задан вопрос о доходе потребителей, так как этот показатель нас не интересует. Географическое сегментирование было упущено из интересов исследования, так как продукт распространяется по одной местности (Томская область).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Журнал «MyWay» как маркетинговый продукт

Журнал «MyWay» выпускается издательством «Томский Бизнес Журнал» c апреля 2010 года. Выпускается ежемесячно, и поступает к читателю в первую неделю каждого месяца. Формат издания А4, полноцвет. Объем страниц -112, тираж -  3000 экземпляров.

Продукт распространяется бесплатно по крупным юридическим организациям. Так же, журнал распространяется по нескольким учреждения досуга и отдыха: ночные клубы, кофейни, рестораны и салоны красоты - всего около десяти мест распространения. В местах продаж имеются рекламные плакаты о наличии издания в продаже. У читателей есть возможность оформить подписку на журнал во всех отделениях «Почты России». Минимальный срок подписки - один месяц. Подписная цена - 46 руб. 04 коп.

Журнал «MyWay», это журнал о развлечениях, бизнесе в городе и стране. Особенностями внутреннего содержания журнала являются:

- Колонка редактора;

- Письма читателей. В данной рубрике публикуются самые интересные письма. Читатели могут высказывать свое мнение и пожелания для развития журнала.

- Тема номера.

- Персона: В каждом номере новая персона. Чаще это публичная личность, рассказывающая о своих успехах и достижениях.

-Place: нас информируют о новых местах отдыха и развлечений.

- Опросы: в данной рубрике публикуются результаты уже проведенных опросов, которые наиболее интересны читателям.

- Дресс-код

- Красота

- Гурман

- Путешествия

- Реклама

В журнале можно найти множество информации о различных новинках, как в городе и стране.

Также публикуются различные интервью с томскими и российскими предпринимателями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Опрос как метод исследования ЦА

 

В проводимом мною исследовании на выявлении целевой аудитории журнала «MyWay» был применен метод опроса. Было решено проводить количественное, а не качественное исследование с простой случайной выборкой. Данное решение было принято в связи с целями исследования.

Опрос - метод сбора первичной информации, применяемый в социальных исследованиях. Цель опроса - получение информации об объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактах со слов опрашиваемого. В социальных исследованиях обычно применяются выборочные опросы населения. Опрос используют на ранних стадиях исследования с целью выведения рабочих гипотез, в качестве одного из центральных методов для сбора данных (например, при изучении общественного мнения, определения целевой аудитории и т.п.). Методики опроса можно свести к двум основным типам: анкетированию и интервьюированию.

Опрос - самый распространенный метод сбора первичной информации. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик общественных, групповых и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях.

Применение метода опроса позволяет:

- идентифицировать потенциальных потребителей;

- осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;