Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Сентября 2013 в 11:17, курсовая работа
Цель курсовой работы: разработать методику анализа определения целевой аудитории журнала «MyWay».
Задачи:
Просмотреть и проанализировать теоретические материалы необходимые для интерпретации понятий.
Изучить особенности количественного исследования методом анкетирования.
Разработать структуру анкеты.
Провести пилотажное исследование.
Разработать рекомендации для совершенствования процедуры исследования.
Программа маркетингового исследования
На первоначальном этапе была сформирована проблема исследования - полное и подробное изучение объекта исследования.
Проблема исследования - не определенная целевая аудитория продукта, а так же вызванное в связи с этим нежелание потребителей покупать журнал. После проведение исследования и выявления целевой аудитории товара, планируется вывести журнал в полноценную продажу, а так же правильно составить рекламное обращение, направленное строго на выявленную целевую аудиторию.
На следующем этапе были определены предмет и объект конкретного практического исследования. Объект - наша целевая аудитория, а предмет -их предпочтения в культурном отдыхе, желания или нежелания покупать товар (журнал «MyWay»).
На третьем этапе были сформированы цели и задачи исследования:
Цель исследования - определение целевой аудитории томского глянцевого журнала «MyWay». Получение надежных репрезентативных данных.
Задачи исследования:
Так же, была сформулирована гипотеза: целевая аудитория журнала «MyWay» - социально активные жители города, посещающие культурно-развлекательные заведения города не реже одного раза в месяц, читающие глянцевые журналы, в возрасте до 40 лет и они не готовы покупать данный журнал.
Структура анкеты:
Анкета (Приложение 1) состоит из вводной, отсеивающей, основной частей и «паспортички». В водной части мы знакомим респондента с целями исследования, с организацией, проводящей опрос, а так же советуем, как правильнее заполнять анкету.
Цель опроса - определение целевой аудитории журнала «My Way».
Отсеивающая часть, она же первый вопрос «Читаете ли вы глянцевые журналы?» Она позволяет определить, обладает ли данный респондент необходимыми характеристиками целевой аудитории. В нашем случае, необходимая характеристика состоит в том, чтобы человек читал глянцевые журналы.
Основная часть, состоит из вопросов, отвечающих целям исследования: «Каким способом, чаще всего журнал попадает к вам в руки», «Какие развлекательные места вы чаще всего посещаете?», «Как часто Вы их посещаете?», «Сколько Вы тратите на досуг в месяц?», «Откуда Вы узнаете о культурных мероприятиях, происходящих в нашем городе?», «Достаточно ли Вам этой информации?» и « Сколько Вы готовы платить за такую информацию?»
Завершает анкетный вопросник часть, которая отражает социально-демографические характеристики целевой аудитории.
Первый вопрос «Читаете ли вы глянцевые журналы?» является вопросом-фильтром, он должен сразу отсеять ту группу населения, которые в не читают журналы. Иначе, дальнейший опрос таких респондентов, не приведет ни к какому результату, так как они не являются нашей целевой аудиторией. Их ответы не принесут пользы исследованию, напротив, запутав его. Мы могли бы сделать отобрать респондентов по принципу посещения культурных и досуговых учреждений. Но мы пошли по другому принципу. В исследовании отбираются «читающий» слой людей. Достаточно много потребителей посещает концерты, театры и кино, но не читают ни газеты не журналы. Тем более, что наш продукт, журнал «ГИД», состоит не только из информационных материалов, посвященных культурным заведениям города, но и из интервью персон, не имеющих отношения к этим заведениям. Около 50% содержания журнала не имеет отношения к досуговым местам города.
Для такого вопроса необходимы всего две альтернативы «да» и «нет». Нет смысла делить ответы на «да», «иногда», «редко» и «нет», так как нас не интересует частота. Напомню, что журнал выходить ежемесячно, и может быть прочтенным минимум один раз за месяц одним человеком.
Далее, нам необходимо выбрать каналы, по которым журнал будет попадать к нашим потенциальным читателям.
Следующий вопрос даст на это ответ. «Каким способом, чаще всего журнал попадает к вам в руки?» Здесь мы предлагаем следующие альтернативы: «получаю по подписке» - как известно, многие люди оформляют подписку на печатные издания. Они совершают это по разным причинам: у кого-то не хватает времени, кто-то хочет быть уверен что, получая издание в личный почтовый ящик, он обезопасит себя оттого, что не успеет его себе купить, или пропустит какой-либо номер. Следующая альтернатива «покупаю в киосках/магазинах». По тому, насколько много различной прессы продается в газетных киосках, магазинах и супермаркетах, можно сделать вывод, что такой канал достижения потребителя действительно эффективен. «Беру бесплатно в салонах и клубах», как известно в кафе, салонах красоты, фитнесс-центрах для того, чтобы потребитель не скучал во время ожидания заказа или очереди, ему предлагается полистать журналы или взять их с собой к себе домой, на работу. Если большее количество представителей выборки даст такой ответ, журнал следует распространять в эти точки. Альтернатива «другой вариант» предоставляет респонденту вписать свой вариант ответа, не перечисленный выше.
«Какие развлекательные места в чаще всего посещаете?» Причины включения этого вопроса в анкету состоят в том, чтобы определиться с тематикой журнала, с его основным содержанием. Определив несколько направлений культурного отдыха, которые интересуют нашу целевую аудиторию, мы сможем посвящать этой теме больше печатных площадей журнала. Ответ остается открытым, чтобы респондент мог не загонять себя в поставленные нами рамки и, не задумываясь над ответом, назвал первое, что придет ему в голову.
«Как часто Вы их посещаете?» Дело в том, что респонденты, посещающие развлекательные учреждения города Томска реже одного раза в месяц не являются нашей целевой аудиторией. Предположительно, если человек уделяет внимание своему отдыху даже один раз в два месяца, значит и задумывается он об этом посещении примерно столь же редко. На мой взгляд, но не будет покупать журнал о культурной жизни города регулярно, а так же вряд ли оформит подписку на него.
Если исключить этот вопрос из анкеты, мы можем получить неверные результаты, так как некоторые респонденты могут ответить, что посещают места культурного отдыха, они так же могут указать что это за места, но как часто они их посещают, мы узнать не сможем. Следовательно, из общего числа опрошенных нами людей могут встретиться и те, которые интересуются культурной жизнью города крайне редко (вплоть до нескольких раз в год). Такие люди для определения целевой аудитории журнала в качестве респондентов не подойдут, а, следовательно, данный вопрос необходим в анкете.
Респондентам предлагается три альтернативы: «1 раз в месяц», «несколько раз в месяц» и «чаще». Больше альтернатив вводить не следует. Мы решили, что те, кто посещают развлекательные места реже одного раза в месяц, нас не интересуют.
«Сколько Вы тратите на досуг в месяц?» Вопрос оставлен открытым, так как ценовые границы достаточно широки. Кто-то может тратить крайне мало, а кто-то достаточно большие суммы. Выражение альтернатив в числах в этом вопросе не даст возможность выразить их в равных и четких группах. Такое выражение альтернатив, как «мало», «много» или «не очень много», не дают четкого представление о степени растрат респондентов. Так как понятия «мало» и «много» для всех различны, в зависимости от социального статуса и возраста. Критерии для ответа заданы не были. «Откуда Вы узнаете о культурных мероприятиях, происходящих в нашем городе?» Этот вопрос позволит сразу «убить двух зайцев». Во-первых, мы узнаем, наиболее эффективные и «популярные» каналы, по которым аудитория узнавала о культурных мероприятиях ранее. Во-вторых, мы сможем найти наиболее эффективные каналы для маркетинговой и рекламной коммуникации. В связи с этим, выбраны следующие альтернативы: «газеты, журналы», «телевидение», «радио», «интернет» и «другое». «Газеты» и «журналы» объединены в одну группу, так как представляют собой вид печатной рекламы. Так же присутствует вариант «другое», на тот случай, если опрашиваемый респондент решит, что ни один из перечисленный вариантов для его ответа не подходит.
«Достаточно ли Вам этой информации?» Такой вопрос позволит нам понять, будет ли наш журнал востребован. Может оказаться, что нашей целевой аудитории вполне достаточно той информации, которую предоставляют современные СМИ. Здесь мы предоставляем всего две альтернативы: « да» и «нет».
«Сколько Вы готовы платить за такую информацию?» Нужно узнать ту цену, по которой потребитель будет покупать товар. Производитель товара, выпуская продукт на рынок, зачастую делает такую ошибку - к себестоимости продукта делает очень большую наценку. Мы же, выводя новый товар на Томский рынок, который имеет свои особенности, должны учитывать, что большая наценка на товар, может сыграть не в нашу пользу. Необходимо узнать у самого потребителя, какую сумму он готов отдать за данный продукт, и готов ли к этому. Вопрос оставлен открытым.
Далее следует блок, посвященный соцально-демографическим характеристикам респондента («паспортичка»), где указывается пол респондента, возраст и социальный статус. Пункт «социальный статус» делит респондентов на следующие социальные группы: «учащийся/студент», «руководитель», «частный предприниматель/директор», и «служащий/рабочий». Разделений выбрано именно такое количество, так как это будет представлять необходимые для нашего исследования разновидности социального статуса. Разделение по возрасту происходит последующему принципу: « до 25», « 25-40», «40-55», « от 55». Разбиение на возрастные категории по такому принципу объясняется тем, что эти периоды отражают принципиально различную социальную позицию и соответственно стиль поведения.
Во время работой над исследованием мною была разработана анкета, состоящая из семи вопросов и паспартички, отвечающая целям исследования. Было проведено пилотажное исследования - анкетный опрос. Генеральную совокупность составили жители города Томска, читающие журналы и посещающие культурно-развлекательные заведения города. Выборка составила пятьдесят человек: мужчины и женщины в возрасте от «до 25» и «от 55» лет с разным социальным статусом. Анкетирование проводилось недалеко от культурно-развлекательных мест города, куда вошли: клубы, кинотеатры, театры. Опрос проводился непосредственно среди людей, вышедших из здания или, намеревавшихся в него зайти. Тем самым мы обеспечили исследованию репрезентативную выборку. То есть респонденты соответствовали нашей выборке - люди, посещающие культурно-развлекательные заведения города.
Было определено, все ли слова и вопросы в анкете понятны. Определение «глянцевый журнал» вызвал вопросы. Несколько респондентов задали вопрос: что подразумевается под понятием «глянцевый»?
Затруднение в ответе вызвал вопрос № 4 «Сколько Вы тратите на досуг в месяц?» Многие респонденты просто не могли сразу подсчитать эту сумму.
При ответе на вопрос № 6 «Достаточно ли Вам этой информации?» респонденты не могли выбрать между альтернативами «да» и «нет». Необходима дополнительная альтернатива «не всегда».
Так же, вопрос № 7 «Готовы ли Вы платить за такую информацию?» вызвал особое затруднение. Сначала респондентам было трудно определить, готовы ли они вообще платить за такую информацию. Что касается просьбы указать сумму (при ответе «да»), то им было сложно назвать эту сумму. Так же было не понятно за какую «такую» информацию они готовы платить.
Несколько человек (около трех) отказались ответить, так как являлись сами работниками учреждений досуга. Их мотив отказа состоял в том, что они боялись дать некорректные ответы, в связи со своим предвзятым отношением. Негатива анкета ни у кого не вызвала, вопросы были монотонные, и все респонденты отвечали спокойно, без раздражения. Открытых вопросов мало, что не вызывает затруднения у респондентов при ответе на вопросы.
Мною были сделаны необходимые выводы, связанные с внесением изменений в анкету. Были найдены закрытия для незакрытых вопросов.
Для наилучшего восприятия понятия «глянцевый журнал» было предложено внести расшифровку этого понятия, либо обобщить вопрос: «Читаете ли вы журналы?»
Для вопроса № 6 «Достаточно ли Вам этой информации?» была введена дополнительная альтернатива «не всегда».
Так же, вопрос № 7 «Готовы ли Вы платить за такую информацию?», имеющий две альтернативы «да» и «нет» имел открытие в выборе первого варианта - требовалось указать сумму. Были предложены следующие выборы: «до 35 руб.», «35-45 руб.» (реальная стоимость журнала), «45-55 руб.» и «св. 55 руб.». Так же, стоило изменить вопрос и построить его по-другому: «Готовы ли вы платить за информацию о культурной жизни города?»
Вопрос № 4 «Сколько Вы тратите на досуг в месяц?» было решено убрать данный вопрос.
Было выявлено примерное время, необходимое для заполнения анкеты. В среднем, оно составило 5-7 минут.
Таким образом, после проведенного пилотажного исследования можно говорить о том, что наша анкета нуждается в некоторых изменениях и доработке. Но в целом анкета воспринималась респондентами хорошо. Полученные нами результаты опроса релевантны поставленным целям исследования.
Заключение
В ходе проделанной работы, мною были изучены особенности методики анкетного опроса. Обоснованы основные термины, была изучена теоретическая часть работы, были разработаны вопросы для исследования.
Информация о работе Исследование целевой аудитории журнала «MyWay»