Целевая аудитория

Целевая аудитория — множество потенциальных  слушателей, зрителей определённого  СМИ. Любое СМИ создается из расчёта  на его определённую потенциальную  аудиторию, которая может превратится  из потенциальной в реальную

Аудитория СМИ - совокупность  получателей  сообщения, общего для всех ее членов. А. может представлять собой социальную группу и тогда обладать характеристиками: локализована в пространстве и во времени, имеет внутреннюю структуру  и предполагает взаимодействие  ее членов. Развитие  средств массовой коммуникации (возникновение печати, радио, телевидения, Интернета) обусловило появление феномена массовой А. Массовая А. многочисленна, рассеяна в пространстве и во времени, гетерогенна, анонимна, предполагает минимальное взаимодействие составляющих ее индивидов, формируется  под влиянием  канала информации или определенного сообщения. Общеизвестно приватное определение  А.: "А. - совокупность индивидов, являющихся читателями, зрителями, слушателями  определенного средства массовой информации" . В рамках таковой концепции А. (А. как "масса" ), А. - аморфное множество  потребителей информации, изолированных  индивидов, не взаимодействующих друг с другом. П.Лазарсфельд и Б. Берельсон  доказывают наличие структурной  организации массовой А. По их мнению, А.- это система,  состоящая из групп, которые имеют своих лидеров, способных через межличностные  связи формировать то или иное мнение  о СМИ и соответственно спрос на информацию. Концепция  А. как "рынка" предполагает анализ  А. в терминах производства-потребления. А. в таком контексте  представляет собой рынок потребителей: 1) продукции  средств массовой информации; 2) других продуктов и выступает как  А. рекламы . Размер А. является показателем  спроса на СМИ и его эффективности. С целью  обеспечения максимального спроса СМИ следуют за потребностями и запросами А. При изучении А. как совокупности покупателей учитываются ее социально-демографические характеристики, включая доход,  мнение о стиле жизни, отношение  к рекламе, потребительское поведение.  При определении размера А. различают тип А. по степени вовлеченности в процесс  коммуникации: 1) потенциальная А. - имеющая возможность получать сообщение  (те, кто имеет доступ к определенному источнику информации); 2) А., фактически получающая сообщение (регулярные читатели, слушатели, зрители и т.д.); 3) А., достигающая определенной степени понимания и запоминания информации. С точки зрения активности в процессе коммуникации, А. может рассматриваться как объект  влияния и манипуляции  со стороны СМИ; как субъект влияния на СМИ путем выбора на рынке того источника информации, который в наибольшей степени соответствует ее потребностям; как источник и опосредованный создатель содержания массовой коммуникации как массовой культуры; как субъект гражданского воздействия и контроля за деятельностью  СМИ.

Каждое  СМИ стремится привлечь как можно  большее число зпителей, слушателей, читателей. Для этого изучаются  интересы аудитории. Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Эти особенности  массовой информации отражаются в характеристиках  аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками  массовой информации не долгом или  обязанностью, а «просто интересом».

Исследование  информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения — первоочередная задача. Во всех случаях  подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и  мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные  потребности следует рассматривать  как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения  сложившейся у них картины  мира, для выбора линии поведения  и решения проблемных ситуаций, для  достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень  развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана  с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и  обусловливаются в первую очередь  содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе  объективными характеристиками его  профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных  социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений  и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом  и выражены в его тематических интересах и коммуникативном  поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной  из-за отсутствия необходимых сведений, недоступности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков  и т. д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов  аудитории. Ее необходимо дополнить  анализом характера ролевой деятельности представителей различных групп  населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо принимать во внимание целостную  систему деятельности, в которую  включена личность. Как и любые  другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, передаваемыми СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а следовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, телевидения, печати на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба.

Анализируя  содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том  числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни  населения. Это позволит объяснить  закономерности формирования аудитории  СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных  каналов информации определенными  группами населения. Проведенные социологические  исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей  образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов  и сел, во-вторых, большим количеством  свободного времени, в третьих, большей  ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями  участия в активных формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности. Функции, которые выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.

Среди факторов, определяющих как изменение образа жизни, так и содержание информационных потребностей личности, первостепенную роль играет уровень образования. Повышение  образования имеет двоякое влияние  на характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении. До получения среднего образования  наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь»  и повышение активности потребления массовой информации в целом. Особенно быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого «расширяющего» влияния на информационные потребности не оказывает. В возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций, выполняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образования является возрастание роли и эффективности использования печатных источников информации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения как средства приобщения к культуре наблюдаются заметные различия: в группах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием эффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое место литературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя телевидению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни и развлекателя.

Рассмотрение  проблемы эффективности СМИ с  точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории  дает возможность более точно  определить роль каждого конкретного  канала массовой информации в общей  системе идеологической работы, выявить  резервы и недостатки, которые  мешают слаженной и эффективной  деятельности всей информационной системы  современного общества.