Выбор торгового посредника

56 Выбор торгового посредника.

 

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

 

Механизм принятия решений  о каналах распределения, основывается на экономической и технологической  целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному  потребителю. Если любой элемент  цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет  неэффективен.

 

Технико-экономическому анализу  подвергается следующие показатели:

 

- определение числа возможных  посредников, исходя из отпускной  цены (с учетом и без учета  скидки), из сложившейся рыночной  цены и вероятных торговых  наценок, которые сделает каждый  участник каналы;

 

- выборы типа посредников  по юридическому и экономическому  признакам и по тому объему  товара, который они способны  закупать;

 

- по какой схеме управления  организовать работу собственного  канала (функционально-линейной, дивизионной  или матричной);

 

- определение принципов  взаиморасчетов производителя и  посредников; 

 

- оценка вариативности  логистики распределения: 

 

а) склад: на территории предприятия  или ближе к потребителю;

 

б) транспорт: свой или арендуемый

 

Дистрибьюторы и дилеры

 

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых  фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

 

Дистрибьюторы являются также  крупными оптовыми покупателями, имеют  свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в  полную собственность. Они имеют  различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и  т.п. Эти льготные условия они  получают в обмен на осуществление  строгой рыночной политики, запланированной  производителем на данном рынке. Дистрибьюторы  обязаны вести широкую рекламную  и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых  перспективных клиентов, проводить  презентации, семинары и встречи  с покупателями этих товаров и  т.п. Для получения всех вышеперечисленных  льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность  приобретения и реализации для дистрибьютора  аналогичной продукции у фирм-конкурентов  основного поставщика.

 

Чаще всего дистрибьюторы  обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы  получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что  означает отсутствие возможности у  конкурентов закупать и реализовывать  аналогичный товар поставщика в  данном регионе.

 

Таким образом производитель  использует дистрибьютора обычно в  качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения.

 

Дистрибьютор также может  быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В  каждом конкретном случае возможности  и обязанности дистрибьютора  оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком  товара.

 

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности  и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами  для охвата других регионов и сегментов  рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов  реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

 

Агенты

 

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный  товара через определенные равные периоды  времени.

 

Различают агента производителя  и агента по сбыту. Агент производителя  продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас  на условиях консигнации.

 

Агент по сбыту - обслуживает  потребителей определенной отрасли  независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости  от поставщика они могут не иметь  права распространять аналогичные  товары поставщиков-конкурентов.

 

Использование сбытовых агентов  целесообразно в случае, если производитель  изготавливает один или очень  узкий ассортимент товаров с  ограниченным объемом сбыта в  каждом из районов рынка. Оптовая  фирма не будет уделять особого  внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более  чем 30-тью наименованиями и более  внимательно отнесется к товару.

 

Основные преимущества сбытовых агентов:

 

1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то  время как у оптовых фирм - 13 - 25%.

 

2. Сбытовые агенты любого  типа полезны при выходе на  новые рынки с новым товаром.  Он имеет обширные деловые  связи и контакты и приложит  максимум усилий для популяризации  товара на новом рынке.

 

3. Качество деятельности  сбытовых агентов выше, чем у  оптовых фирм, поскольку уже ассортимент  товаров (до 30 наименований).

 

К недостаткам сбытовых агентов  можно отнести следующие:

 

1. Деятельность сбытовых  агентов не может столь же  полно контролироваться как деятельность  своего отдела сбыта.

 

2. Отсутствует гибкость  в ситуации, когда обстановка  требует конкуренции по основным  элементам маркетинга - снижение  цены, скидки, льготные условия платежа,  оказание дополнительного комплекса  услуг и т.п.

 

3. При значительном объеме  продаж, стоимость реализации через  агента плюс расходы на физическое  распространение могут составить  довольно дорогую систему сбыта.

 

4. Агент, который обслуживает  несколько поставщиков служит  объектом конкуренции производителей.

 

5. Агенты чаще всего  не могут оказать услуги по  послепродажному обслуживанию, поскольку  не имеют своих мощностей.

 

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между  фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть  их в оговоренные сроки. Различают  соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного  права.

 

Брокеры и комиссионеры

 

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует  как агент производителя, продает  товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без  контракта.

 

Брокер является лицом, которое  самостоятельно или от брокерской конторы  работает на бирже, где по заказу производителя  реализует часть продукции. Продукция  для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность  и стандарт, принятый в торговле.

 

Использование того или иного  посредника может также зависеть и от вида распрастраняемого товара. Так, например, обычно запасные части  к машинам распрастраняют через  широкую сеть агентов, имеющих складские  помещения, что позволяет обеспечвать  выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки.