Всемирная сеть “INTERNET” – новый этап в развитии маркетинговых коммуникаций

 Кстати, информируя покупателя  о достоинствах продукта, специалист PR повышает уровень требовательности  потребителя и, тем самым, заставляет  руководство организации все  больше внимания уделять гармонизации  отношений с общественностью.  Ведь чем быстрее и лучше  работает канал двусторонней  связи, тем более это выгодно  каждому из его участников: и  общественности, и организации, и  специалисту PR.        

 Поток информации по направлению к аналитикам и инвесторам (даже отрицаемая информация несет в себе положительный эффект – повышение доверия); Последовательность в отношениях с инвесторами (рынок не так уж велик, нельзя метаться по нему от одного к другому); Инициатива в поиске (организация должна искать инвесторов, а не наоборот); Создание семейной атмосферы, установление теплых личных взаимоотношений с инвесторами.         

 Internet сайт фирмы, магазина это ее лицо. Стабильная работа Internet сайта это залог успеха фирмы в будущем. Он обеспечит ей связь, как с инвесторами, так и с клиентами. Создание на сайте чата, в котором покупатели могли бы поговорить обменятся мнениями о качестве работы этой организации существенно повысит ее рейтинг, а значит популярность.         

 

 

 

3. INTERNET, КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ  ИНСТРУМЕНТ        

3.1. Internet в маркетинговых исследованиях        

 Ресурсы Internet при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Internet, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.        

 Изучение конкурентов  может осуществляться путем посещения  их серверов, получения информации  о связях с их партнерами.        

 При исследовании рынка  полезно узнать, кто посещает  сервер компании; использовать разнообразную  вторичную информацию из сети  Internet.        

 При проведении маркетинговых  исследований через Internet следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.        

 Поскольку названные  здесь и другие источники доступны  каждому, дело заключается в  том, чтобы внимательно наблюдать,  собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут  опираться на один-единственный  источник, ибо не все документы,  попадающие в поле зрения, являются  нетенденциозными. Только сравнение  нескольких источников может  привести к выводам, имеющим  ценность.        

 Internet оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Internet - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ.         Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.        

  Прежде всего, необходимо акцентировать, что Internet - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Internet уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Internet? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Internet-маркетологов.         

 Большинство публикаций  о маркетинге в Internet сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Internet-реклама наиболее четко выделяет отличия Internet, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Internet только к Internet-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Internet. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1.   Изучение рынка, информационный маркетинг.

2.   Производство товара или услуги.

3.   Реализация.

4.   Сервис и послепродажная деятельность.         

 На каждом из этих  этапов в большей или меньшей  мере Internet предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.        

3.2. Маркетинговая  стратегия в Сети        

 Искусство сбыта –  один из важных аспектов электронной  деятельности коммерческого предприятия.  Товароведы предприятия должны  решить, какие товары можно продать  в Internet и как их лучше представить. Потребители уже привыкли к различным мероприятиям по продвижению, поэтому эти мероприятия необходимо включить в маркетинговую компанию. Это прекрасный способ стимулирования сбыта, побуждающий потребителей покупать товары и услуги.        

 Разрабатывая маркетинговую  стратегию для Internet, нужно обратить внимание на следующие аспекты:

·        Брэнды. Главным брэндом компании становится ее web-сайт. ·        Изменения. В Internet все постоянно меняется, в том числе правила. ·        Лаконичность. Страницы сайта не должны быть перегружены информацией. ·        Финансы. Нужно осваивать новые рынки с помощью низко затратных рекламных мероприятий. ·        Продвижение.  Использование всех доступных средств для продвижения сайта. ·        Технология. С целью максимизации маркетинговых усилий используются Internet-технологии.

 

                

 Задача заключается  не только в привлечении новых  клиентов, но также и в удержании  уже существующих. Чтобы лучше  узнать своих клиентов и специфику  их запросов, следует собирать  и анализировать маркетинговые  данные, обеспечивая информационную  поддержку важных для бизнеса  решений.        

 Рассмотрим более подробно, возможные варианты использования  Internet в качестве одного из инструментов маркетинга.

4. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В INTERNET

 
        

4.1. Цели и задачи  

"Internet-реклама" - новое  понятие, ее общепризнанного определения,  пожалуй, нет до сих пор.  Иначе и быть не могло, поскольку  определение изменялось по мере  развития технологий и возможностей  рекламы в Сети.        

 Ответов на вопрос: «Зачем фирме нужна реклама  в Internet» очень и очень много, но, прежде всего, эта реклама нацелена на:

1.   Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2.   Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.

3.   Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4.   Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5.   Продажа продукции через Internet – одно виртуальное представительство позволит фирме не открывать новых торговых точек.

Ошибочно предполагать, что  как только товар (услуга) будет представлен  в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к  мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").        

 При подготовке любой  рекламной кампании необходимо  выявить  маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу 1).

Таблица 1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем 

 

Название стадии	Характеристика  стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту  стадию
Знание	Потенциальный потребитель  осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление  в представлении  потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком  или наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель  предпочитает товар конкретной фирмы  других фирм.	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам   конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.
Убеждение	Потенциальный потребитель  предпочитает товар конкретной фирмы  и убежден, что товар ему действительно  нужен.	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто  лучше других - он нужен вам!"
Покупка	Потенциальный потребитель  готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования.	Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно  не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!"

Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно  означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony  значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.

Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал  в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги? Рассмотрим три  метода формирования имиджа (см. таблицу 2).

Таблица 2

Три метода развития фирменного или товарного имиджа
Total Brand	Развивается только имидж  фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма  с таким названием, имеет высокое  качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в  развитие фирменного знака фирмы.
Unique Brand	Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется  уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто  производит такой "замечательный  товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар.
Total-unique Brand	Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж  и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.

Определив, "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар  или фирму), Вы знаете, что сказать  потенциальному потребителю и о  чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает  оборот фирмы — наоборот, это  позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании.

4.2. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций

Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Имидж – абстрактное понятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное  влияние на образ предприятия  при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного обслуживания, переговоров а также при создании собственного сайта в Internet.