Возникновение маркетинга

Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию  продаж, которая может реализовать  все наши продукты по выгодным для  нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому  персоналу, мы прибегаем к потребительской  рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители  и наши дилеры имели все необходимые  инструменты, позволяющие им продать  всю продукцию наших предприятий.

Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор  маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит  по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы  от шашек».

3. Эра маркетинга

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить  как переход от рынка продавца, на котором действовало много  покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров  и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая  война закончилась, и заводы перестали  выпускать танки и корабли  и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к  тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился  в начале 1942 г.

Появление сильного рынка  покупателя породило необходимость  в видах бизнеса, ориентированных  на потребителя. Компаниям теперь требовалось  выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить  и продавать их. Это понимание  стало толчком для появления  маркетинговой концепции. Сформирование  этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.

Концепция ставит маркетолога  в начало, а не в конец производственного  цикла и интегрирует маркетинг  с каждой фазой бизнеса. Поэтому  маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь  в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где  и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые  полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

Маркетинг больше не рассматривается  как дополнительная деятельность, выполняемая  после завершения производственного  процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи  перестают быть терминами-синонимами.

Полностью разработанная  маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью  которой является достижение долгосрочного  успеха. Она исходит из того, что  все службы организации должны вносить  свой вклад в определение потребительских  запросов и желаний, а затем в  их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли. Сфокусированность  на достижении долгосрочного успеха -- вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.

Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет  на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей  деятельности компании. Это также  оказывает положительное влияние  на разработку новых продуктов и  внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше  могут разобраться в опыте  потребителей, их покупательных привычках  и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая  преимущества над соперниками и  добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители  в этом случае с большей готовность и т.д.................

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с  коммерческими усилиями по сбыту, тогда  как на самом деле он сочетает в  себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед  организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще  долго после акта купли-продажи.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают жизненно необходимым использование  маркетинга в практике производственно-коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально существующей системой увязки производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия, играющим важнейшую роль в воспроизводственных  процессах.

Переход нашей страны в 1992 году на новую систему хозяйствования затронул все стороны экономической жизни. Ранее руководители советских предприятий  даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия  не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же ситуация полностью  изменилась и руководство столкнулось  с необходимостью организации своей  деятельности в соответствии с принципами маркетинга.

Необходимо отметить все возрастающую роль использования методов и  принципов маркетинга и в некоммерческих сферах.

Цель данной работы – показать проблемы развития маркетинговых услуг  в российской экономике. В курсовой работе автор рассмотрит следующие  вопросы: сущность самого понятия маркетинга, зарождение маркетинговой деятельности в российской экономике, остановится  на проблемах развития маркетинговых  услуг в России.

В работе над темой автор столкнулся с недостаточностью материала по данному вопросу. В работах большинства  маркетологов больший акцент делается на практику зарубежных фирм, дается анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятий и фирм западных стран. И лишь в работах В.И. Дорошева «Введение в теорию маркетинга», Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик  «Маркетинг» несколько глав посвящены  исследуемой теме. Они, а также  ряд статей журналов «Маркетинг»  и «Маркетинг в России и за рубежом» легли в основу второй главы данной курсовой работы.

В работе над первой главой использованы как труды западных специалистов – Филиппа Котлера, Соренсена  Олав Юл – так и отечественных  маркетологов - А.М. Година, Е.П. Голубкова, В.И. Дорошева и др.

 
Глава 1 Теоретические аспекты маркетинга

1. История возникновения маркетинга

Прежде чем говорить о развитии маркетинговых услуг в российской экономике, вспомним немного об эволюции самого понятия «маркетинг». Вполне определенно можно сказать, что  процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. «Как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, вместе с ним возникли и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно ценовая политика и реклама. Сведения о рекламе встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии и др. …К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии».

На Дальнем Востоке маркетинг  возник очень давно, долгое время  не находя последователей. Он был изобретен в Японии около 1650 г. владельцем универмага, представителем семейства Мицуи, который «на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип «деньги назад и никаких вопросов», деспециализация, то есть широкий ассортимент вместо узкоспециализированной торговли».

Экономическая революция, начавшаяся в США в начале XX в. ввела в широкий обиход понятие «маркетинга»: в Пенсильванском университете в 1901—1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20—30-х годах XX в. стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работах Е.Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам прошедшего столетия. Именно в это время в США и других, индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведенных товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

2. Понятие и сущность маркетинга

В существующей практике используют свыше 2000 определений маркетинга. Какого-либо одного общепринятого, «официального» определения маркетинга до сих пор  не существует.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации  производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия, разработки стратегии  и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия  по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов  и конкуренции, обеспечению ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации  каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и  управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей  в товарах и услугах.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре и  динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно  удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально  возможный контроль сферы реализации.

Современная концепция маркетинга включает три основных задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции: ориентация на потребителя; подход к  маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех; ориентация на прибыль как  конечный результат всей производственной деятельности. А.М. Годин выделяет 5 основных концепций, на основе которых  коммерческие службы осуществляют маркетинговую  деятельность:

1. Производственная ориентация:

В этой концепции преобладает подход, состоящий в управлении производством  и реализацией продукции. Она  ориентирована на ситуацию, когда  спрос на товар превышает предложение  и необходимо увеличить производство.

2. Товарная ориентация:

Сущность этой концепции в том, что потребитель постоянно хочет  иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять свои запросы.

3. Сбытовая ориентация направлена  на интенсификацию коммерческих  услуг.

4. Чистый маркетинг:

Концепция «чистого» маркетинга –  это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки и  потребления товара. Критика этой концепции привела к появлению:

5. Социально - этического маркетинга:

Эта концепция формировалась под  воздействием и контролем общественных организаций и движений. Она ориентирована  на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя  и требований общества.

Однако принятие концепции и  философии маркетинга всеми сотрудниками предприятия не может гарантировать  выполнение производственных задач  – необходимо создание организационной  структуры, которая претворяла бы концепцию  маркетинга в жизнь. Закрепление  «рынка покупателя», стабилизация принципа рыночной экономики – превышение предложения над спросом –  послужили причиной создания отделов  маркетинга в организационной структуре  предприятий. Маркетинг стал рассматриваться  как одна из функций управления деятельностью  предприятия. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться  требованиям маркетинга, который  превратился в ведущую функцию  предприятия.