Возникновение маркетинга

 

3. Концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это  ориентированная на потребителя, интегрированная  целевая философия фирмы, организации  или человека.

В ХХв. маркетинг прошел несколько  этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строилась с упором на продукцию  – продуктовая концепция. Это  означало, что все внимание концентрировалось  только на производстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители  в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочисленных товаров – аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступность  товара (продукта) для широкого круга  потребителей. Она базировалась на двух факторах:

·           Эффективность производства товаров;

·           Эффективность распределительной системы.

В 50 – 70-х гг. возникла концепция  активного продвижения товара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополнительные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама персональные скидки с цены искусственное стимулирование морального старения ранее проданных товаров, и т. п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных потребностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции  маркетинга не был случайным, ибо  она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих  перед фирмами:

Ø   Разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

Ø   Производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

Ø   Оптимальная система товародвижения;

Ø   Комплекс услуг при продажи товара и послепродажное обслуживание.

Переориентация фирм на новую  маркетинговую концепцию обусловлена  рядом причин:

¨         Увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т. е. на всех стадиях создания и движения товара;

¨         Расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климатические зоны, этнические традиции и привычки и т. п.;

¨         Выходом на рынок одновременно множества фирм - производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

¨         Увеличением темпов социально – экономического и научно – технического прогресса;

¨         Возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к  исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70 – 80-х  гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму  на успех во внешнем мире, где  необходимо считаться с тремя  главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами)[5].

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельности характеризуется  принятием концепции управления, т. е. определения интересов потребителей и реальных оценок или ассортимента, качества и других параметров выпускаемой  продукции. Производство теперь более  тесно привязывается к выявленным запросам покупателей. Компании постоянно  следят за общественным мнением, которое  оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает  на нее определенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку  усилилась тенденция быстрого обновления ассортимента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало  наличие огромного количества товаров  – заменителей. Для того чтобы  получить определенные преимущества перед  конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупателю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Только имидж компании, шагающей в ногу со временем и использующей последние достижения науки и  техники, позволяет получать высокие  прибыли. В результате предприниматели  стремятся выпустить на рынок  как можно больше товаров, которые, как правило, отличаются друг от друга  лишь незначительными конструктивными  модификациями или обладают обновленным  дизайном. Естественно, это усиливает  роль маркетинга, особенно его составной  части – рекламы, так как необходимо убедить потребителя в действительных изменениях продукта в лучшую сторону  и сделать все возможное для  того, чтобы он отказался от использования  приобретенной ранее продукции  как «устаревшей», имеющей «технические недостатки» или «вышедшей из моды».

Появление на рынке новой  продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в  данной области, определенное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение  нового, коммерчески выгодного товара – дело довольно – таки хлопотное, долгое и очень капиталоёмкое, так  что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию  слишком часто. Здесь – то и  может пригодиться маркетинг, который  будет подчеркивать не проходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной  жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение  его высококачественными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое производство теряет свои преимущества – более низкие себестоимость  и цену конечной продукции. Так, уже  в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном производстве составляет лишь 25 – 30%. Как следствие, осуществляется переход к принципиально иной концепции производственного процесса – работа на заказ.

По словам одного из старших  консультантов японской корпорации «Шарп», сегодня потребители, кроме  всего прочего, хотят покупать товары, позволяющие им выразить свою индивидуальность. Данная производственная концепция, естественно, предполагает активный поиск потребителя  и выявление его запросов, которые  впоследствии могли бы быть удовлетворены  в результате использования новейших достижений в технике (гибкие производственные системы, мощная вычислительная техника  и т. п.).

Маркетинг потребовался фирмам – производителям товаров и в  качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально  – этических нормах:

Ø   честность и уважение мнений и требований потребителей;

Ø   порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

Ø   последовательность в действиях;

Ø   высокий профессионализм в своем деле.

 

Глава 2. Развитие маркетинга

1.         Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием  каналов товародвижения на рынок, проведением  рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и  контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесном взаимодействии они позволяют успешно реализовать  принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 группы:

1.         Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2.         Производственные – организации производства и материально – технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых товаров.

3.         Распределительно – сбытовые – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4.         Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся  экономическая система общества функционирует на основе понимания  того, что хочет рынок и как  он реагирует на появление того или  иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким  критериям, как его географическое положение, ёмкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса –  предложения на продукт, который  предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется  множество потребителей, которые  могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное  – определить среди них свою группу, т. е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей – объем закупок, реакции на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить  товарную структуру рынка, чтобы  определить существующий ассортимент  и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие  на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются  компании – конкуренты, товарное предложение  и спрос на их продукцию, система  сбыта, прогноз на будущие в плане  конкуренции продукции.

В результате реализации функции  маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции  нацелены на такую организацию производственно  – технологического прогресса, чтобы  предприятие выпускало продукцию  именно того ассортимента и того качества, которое будут удовлетворять  запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоставления  возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным  сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более  того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых  товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно  налаженная система материально  – технического снабжения оказывает  существенное влияние на сроки производственного  процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой  маркетинговой функции, тесно связанные  между собой: внедрение научно –  технических достижений и повышение  конкурентоспособности продукции. Общее понятие «конкурентоспособность»  раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной  стороны, и суммарные затраты  потребителя – с другой.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие  налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно – сбытовые функции охватывают все то, что  происходит с продуктом после  его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющиеся одним  из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется  организовать собственный канал  распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических  лиц, принимающих на себя право собственности  на товары (услуги) на этапе их продвижения  от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны  с продвижением товаров (услуг) без  участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия  или филиал сбыта непосредственно  потребителю. В данном случае эти  организации сами осуществляют маркетинговую  программу по сбыту, поддерживают контакт  с потребителем, поэтому исключены  торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или  розничная торговля. Такой вариант  продаж является оптимальным, если предприятие  не занимает господствующего положения  на рынке, а торговец обладает большим  опытом и возможностями в области  торговли, а также имеет влияние  на рынке. Второй вариант предусматривает  сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под  которой понимается физическое перемещение  продукта от места производства к  потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени  и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.