Возникновение маркетинга

Сущность эры производства также  хорошо передает заявление, сделанное  более 100 лет назад философом Ральфом  Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo Emerson): «Если  человек пишет более хорошую  книгу, выступает с более хорошей  проповедью или создаст более  совершенную мышеловку, чем его  сосед, то даже если его дом находится  в лесу, люди обязательно протопчут  тропинку к его дверям». Однако более  совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует  о множестве огромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конструкции  «мышеловок». Фактически свыше 80 % новых  продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего  нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого  даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось  какое-то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что, в конце концов, сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.

2. Эра продаж

Производственные приемы в Соединенных  Штатах и Европе становились все  более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой  продукции все время рос. Поэтому  производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы  те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку.

Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они, тем  не менее, обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых  служб в те годы назывались менеджерами  по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury.

Наша компания, занимающаяся помолом  муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию  продаж, которая может реализовать  все наши продукты по выгодным для  нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому  персоналу, мы прибегаем к потребительской  рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители  и наши дилеры имели все необходимые  инструменты, позволяющие им продать  всю продукцию наших предприятий.

Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор  маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит  по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы  от шашек».

3. Эра маркетинга

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить  как переход от рынка продавца, на котором действовало много  покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров  и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая  война закончилась, и заводы перестали  выпускать танки и корабли  и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к  тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился  в начале 1942 г.

Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах  бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать  их. Это понимание стало толчком  для появления маркетинговой  концепции. Сформирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.

Концепция ставит маркетолога в  начало, а не в конец производственного  цикла и интегрирует маркетинг  с каждой фазой бизнеса. Поэтому  маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь  в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где  и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые  полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

Маркетинг больше не рассматривается  как дополнительная деятельность, выполняемая  после завершения производственного  процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи  перестают быть терминами-синонимами.

Полностью разработанная маркетинговая  концепция представляет собой потребительскую  ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит  из того, что все службы организации  должны вносить свой вклад в определение  потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи  не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.

Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает  положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение  инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут  разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и  запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая  преимущества над соперниками и  добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители  в этом случае с большей готовностью  принимают новые продукты. Это  является началом маркетинга, определяемого  потребителями.

4. Эра взаимоотношений

Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни  трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой  эры, и делают в этом направлении  следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и  с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в  отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся  со временем взаимоотношениях между  покупателями и поставщиками, добавляющих  ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком  в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы  для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в  котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни  миллионов в будущем. Участники  согласованно осуществляемых взаимоотношений  производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных  покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.

3. История развития маркетинга  в России

Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга.

Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В  это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В  практике Российского предпринимательства  этого периода использовалось много  элементов маркетинга. В частности  Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную  рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью  прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит  практически всех товаров, была разрушена  значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой  войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в  стране существовала жесткая распределительная  система "военного коммунизма".

Третий период в развитии Российского  маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической  политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться  предпринимательство, которое нуждалось  в использовании маркетинга. В  практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической  деятельности были быстро восстановлены  элементы маркетинга, которые имели  место до революции 1917 года. Появилось  несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве.

С 1929 года в развитии маркетинга в  Советской России опять наступает  длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная  система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.

Новый этап в развитии Российского  маркетинга начался в конце 60-х  -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области.

С началом реформ М.С. Горбачева  в 1985-1986 годах начинается и новый  этап в развитии Российского маркетинга.

Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.

С началом перехода к рынку, сокращением  и ликвидацией ряда государственных  источников финансирования науки финансовое положение множества научных  организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее  сделанных заявок.

Трудности со сбытом заставили фирму  заняться исследованием рынка, маркетингом  своей продукции.

Большинство исследовательских фирм, предоставляющих экономическую  информацию, не выходили в своей  деятельности за рамки областей, в  которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации  большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально  высокую цену.

Для сбора необходимой информации пришлось проводить довольно дорогостоящее  полевое исследование (анкетирование  потенциальных покупателей), в ходе которого было также много трудностей. Например, трудно было получить список необходимых адресов для рассылки опросных анкет.

В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой  информации, как в области рынка, так и рынка потребительских  товаров. Так мало было информации о  характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что  не позволяло прогнозировать изменение  спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.

Несколько более отрадную картину  в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться  и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение  и радио, которые стали, наряду с  некоторыми центральными газетами и  еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных  материалов. Постепенно начал приобретаться  и опыт профессиональных рекламных  видео- и кинофильмов, музыкальных  клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным  материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете  его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие  цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.