Возникновение маркетинга

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной  частью программы подготовки будущих  бизнесменов. В 1908 была основана первая коммерческая исследовательская фирма  по проблемам маркетинга. В 1911 появились  первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных  компаний.

В 20-е годы в США создается  Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем  вошла в состав американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937году.

Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60 – 80 гг. Это связано  с переходом экономики развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство престает быть массовым, крупносерийном, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно – технической информации и т. д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит  уже не только и не, сколько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое  внимание уделяется исследованию рынка  и конкурентов, качеству товара и  организации его успешного продвижения  на рынок.

В основе наших знаний о  рыночной деятельности могут лежать основные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия на рынке он будет  оказывать все большее влияние  на развитие предпринимательской философии  и методологии[2].(см. Приложение 1)

Во-первых, маркетинг создает  новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется, как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это  попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает  и новый образ действия предприятия  на рынке. Формируется целостная  методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая её принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система  продвижения товаров, в которой  используется богатый набор различных  приемов: совершенствование функций  товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность  каналов товародвижения.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически  во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса, где  готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской  деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в  том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и  маркетинга, Институт маркетинга в  Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

 

2. Теории и принципы  маркетинга

Вернемся в начало ХХ в. В промышленности основные операции осуществляются с помощью МАШИН. Более того, машины сами делают МАШИНЫ. Э. Сименсом изобретена динамо – машина (генератор постоянного тока), созданы электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания. Появились чудеса транспорта: дизельные суда, автомобили, первые аэропланы. Электросвязь – телефон, телеграф – надежно связала между собой различные части земного шара.

Все эти новшества в  материальных условиях производства позволили  во много раз увеличить количество выпускаемых товаров. Это время  справедливо получило название эпохи  массового производства. Рынок был  необъятен как океан. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Задача предпринимателя состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов  за счет снижения цен.

Вывод 1: суть маркетинга в эпоху массового производства: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, суть маркетинга в эпоху массового производства: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит

Этот вывод сформулирован  «автомобильным королем» Г. Фордом, который  в ответ на предложение разнообразить  свою продукцию, сказал; «Дайте им ее, (речь идет о модели «Т») любого цвета, только пусть она будет черная».

«Ничто не вечно под  луной». Производители столкнулись  с таким явлением как насыщение  спроса на основные потребительские  товары. В США и Западной Европе это произошло уже в 30-е годы 20в. Главной проблемой стали, организация  продвижения товаров на рынке  через формирование сбыта, воздействие  на выбор покупателя. И суть маркетинга изменилась.

Вывод 2: Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса: маркетинговая деятельность управляет движением товаров от производителя к потребителю.

В 50-х годах появились  новые отрасли промышленности, изменились материальные условия труда. Это  годы рождения: автоматизированного  производства, атомного реактора, реактивного  двигателя, радиосвязи и электроники. Новшества в производстве привели  к росту культуры потребления. Потребитель  становится все более «капризным», разборчивым, ожидает от сделанных  покупок максимального удовлетворения, настаивает на полной информации о  товаре, который он собирается приобрести. На него не угодишь: его потребности  стремительно сменяют одна другую. Короче говоря, голос потребителя  звучит все громче. Настоятельной  необходимостью для производителя  становится увязка производства и сбыта  товаров в единый процесс.

Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы. Он исходит  из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет максимального удовлетворения нужд. Для этого маркетинг тесно  увязывает само производство с запросами  рынка и конкретными потребностями  людей. Более того, маркетинг расширяет  сферу своей деятельности, начиная  охватывать научные исследования, конструкторскую  деятельность, непосредственно производство и управление и даже прогнозирование.

Вывод 3: Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Именно с помощью маркетинга предприятие может получить (если захочет) конкретные ответы на свои вопросы: 1)Что надо продавать? 2) Кому можно  продать? 3) Почему следует продавать? 4) Где и каким образом продавать? 5) Когда надо продавать? 6) Как управлять  движением товара?[3]

Принципы маркетинга

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанных области: принятие решений по Потребителю, Товару, Рынку; «три кита» маркетинга: Сбыт, Реклама, Сервис; внутренние управление маркетингом.

Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей маркетинга, надо быть специалистом своего дела. В основе же маркетинговой  деятельности лежит ряд принципов, которые должны стать экономической  азбукой предприятиям. Рассмотрим их.

Принцип 1: Уважай и береги своего покупателя. Не уставай искать своего потребителя.

1.Покупает человек. Направь  весь маркетинг на человека  и помоги ему принять решение.

2.Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас  нет потребителя, пока у вас  нет продукта.

3.Потребителя следует  спрашивать не о том, какое  изделие ему нужно, а о том,  в чем его проблемы сегодня  и какие задачи он собирается  решать с помощью ваших товаров  завтра.

4.Отыщите потребности  и удовлетворите их. Идея проста  – законом успеха предприятия  является выявление нужд людей  и максимальное их удовлетворение.

5.Потребитель – наш  царь и бог. Не он зависит  от нас, а, наоборот, мы от  него. Потребитель – это тот,  кто приносит нам свои желания,  а наша работа заключается  в том, чтобы исполнить их  прибыльно и для нас и для  него.

Принцип 2: Товар – это постоянный повод для размышлений. А что еще с ним можно сделать?

1.Надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать, почему он требуется.

2.Обгоняйте ваших конкурентов  в старении собственных товаров,  будьте на полшага впереди.  Обновляйте товарный ассортимент.

3.покупают товары, которые  лучше, а отнюдь не самые  дешевые. Поэтому стремитесь продавать  за счет качества, а не цены.

4.Пусть за себя говорят  товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулировать  покупателем, навязывать ему продукт.  Это экономически невыгодно.

Принцип 3: Хорошо в гостях, но дома лучше, ищи собственную рыночную нишу – дом для твоих товаров.

1. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущие, надо только не лениться изучать рынок.

2.Изучите конкурентов  раньше, чем они изучат вас.

Принцип 4: Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите её в порядке.

1.Во всех случаях продукт  должен попасть туда, где потребитель  его более всего ждет, и поэтому,  скорее всего, купит. Экономия  на системе приводит к потерям  в продажах товара.

2.Самые бесполезные затраты  – это затраты на недостаточную  рекламу.

3.Хороший сервис – залог  долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к вам  возвращаться, как возвращаться  отдыхать на хороший курорт.

Принцип 5: Не забывай познавать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия.

1.Изучайте результаты  по сбору, обработке и анализу  информации по всем подразделениям  предприятия. Относитесь внимательно  к предложениям и рекомендациям  для всех сфер жизнедеятельности  предприятия.

2.Управляйте маркетингом,  развивая его систему, ищите  собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов.

3.И все–таки не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.

Маркетинг – это отнюдь не евклидова геометрия, в которой  все четко систематизировано  на основе теорем и аксиом. Напротив, маркетинг является одной из самых  динамичных сфер экономической деятельности. Он постоянно привносит сюрпризы, на которые компании обязаны адекватно  реагировать. Поэтому неудивительно, что все время появляются новые  маркетинговые идеи, благодаря которым  и происходит развитие и рост компаний.

Мы выделяем несколько  имеющих особое значение для эволюции маркетинга тенденции в развитии современных рынков:

1.Растущее значение качества  товара, его цены и степени  удовлетворения потребителей. В  разное время в различных местах  не похожие друг на друга  люди, руководствовались разнообразнейшими  мотивами (удобство, статус, стиль, характеристики, сервис…), совершают свои покупки.  Принимая решение о приобретении  товара, современные потребители  обращают все большее внимание  на качество и ценность продукта. Некоторым компаниям удается  непрерывно повышать качество  продукции и при этом сокращать  затраты. Основной принцип таких  поставщиков – постоянно предлагать  большую ценность за меньшие  деньги.

2.Растущее значение устойчивых  отношений с потребителями.

В прошлом большая часть  маркетинговой теории была посвящена  тому как «совершить сделку» т. е. как продать произведенный товар. Но имеет ли смысл простая продажа, если вы ничего не знаете о своем  покупателе, о том, совершит ли он или  она такую же покупку еще раз? Сегодня маркетологи уделяют особое внимание созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент с совершения сделки на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к разным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. Все делается для того, чтобы получить возможность виртуозно управлять торговыми предложениями, оставляя у потребителей чувство удовлетворения и восхищения, укрепляя лояльность покупателей к товарам компании.

3.Растущее значение управления  бизнес–процессами и интеграции управленческих функций.

Сегодня в компаниях намечается отход от практически функциональных служб в пользу управлений основными  процессами бизнеса, что призвано повысить уровень обслуживания покупателей  и степень их удовлетворения товарами фирмы. Управление бизнес – процессами осуществляют команды специалистов, в которые входят сотрудники из различных  служб компании.

4.Растущее значение глобального  мышления и локальность рынков.

Компании все чаще обращают внимание и работают на рынках различных  регионов, а значит, им приходится отказываться от устойчивых стереотипов относительно поведения потребителей, адаптироваться и к культурным традициям новых  стран.

Право принятия решений необходимо передавать местным представительствам, которые прекрасно ориентируются  в экономических, политических, законодательных  и социальных реалиях регионов, в  которых начинает работать фирма. Мыслите  глобально, однако планируйте и действуйте локально.

5.Растущее значение стратегических  альянсов и статей.

В процессе глобализации компании осознают, что какими бы крупными они  не были, они испытывают дефицит  ресурсов.

Достаточно представить  себе экономически выгодную цепочку  поставок, чтобы понять, что без  партнерства не обойтись. Компании Ford, McDonalds и Levis Strauss обязаны своими достижениями в первую очередь глобальному  партнерству, обеспечивающему необходимые  компоненты успеха. Высшие менеджеры  компаний уделяют все больше времени  созданию стратегических альянсов и  маркетинговых сетей – основе конкурентных преимуществ фирм –  участников[4].