Внутренний «PR» - основная часть корпоративной культуры

Корпоративная культура предстает  перед нами как система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих конкретной компании. Эти проявления отражают индивидуальность организации, ее социокультурные особенности.

Корпоративная культура - «идея  жизни» компании, она способствует воодушевлению сотрудников, благодаря  чему достигаются большие результаты, большая отдача, и это не связно с материальным вознаграждением. Это зависит от сложившихся задач внутреннего пиара компании, например, достижение рассмотренной обстановки в компании возможно при регулярном информировании о целях компании, о путях достижения основной цели, задач компании на ближайший год, месяц и т. д.

«Хорошая организация  стремится максимально эффективно использовать потенциал своих работников, создавая все условия для наиболее полной отдачи сотрудников на работе и для интенсивного развития их потенциала. Для того чтобы люди хотели отдавать свои силы и знания на благо предприятия, необходимо особая внутренняя атмосфера, общая идея компании. А воплощается эта идея в корпоративной культуре» [1].

Корпоративная культура предприятия  призвана обеспечить адаптивное поведение организации во внешней среде. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Но при этом ее основой является внутренняя консолидация, взаимодействие и взаимокоординация, основанные на четком разделении труда, ответственности и согласовании интересов. Формирование корпоративной культуры - является долгим и кропотливым процессом. Не каждая организация готова тратить на это время, силы и финансы, но те немногочисленные организации, которые поставили формирование этих понятий, в разряд первостепенных задач - всегда будут на шаг впереди от конкурентов.

«Коммуникативная политика - включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи» [2].

Внутренний пиар не менее  важен, чем внешний. От его работы зависит подготовленность всей организации к изменениям, сложным вынужденным периодам развития, кризисам.

Корпоративный пиар - это, прежде всего, продвижение компании. Объектом продвижения выступает сама компания, а не ее продукция и услуги. Здесь мы начинает воспринимать компанию как «потенциальный» бренд. Корпоративный пиар и внутрикорпоративный не одно и то же. Дело в том, что объект продвижения для внутрикорпоративного пиара тот же -компания, но общественность, с которой ведется работа: это сотрудники компании, то есть это внутренняя, а не внешняя общественность. Кроме этого акценты внутрикорпоративного пиара существенно отличаются от информации, которая предназначена для внешних аудиторий общественности.

Менеджер по связям с внутренней общественностью работает над лояльностью  сотрудников компании. На западе существуют отдельные департаменты внутренних связей компании, существует при этом еще и департамент PR внешних связей. Статус этих отделов очень высок. Чаще внутренний пиар курирует один из руководителей высшего звена.

В России все это по-другому, но в крупных компаниях, которые  на рынке более 5 лет, внутрикорпоративному пиару уделяется все больше внимания, и как следствие, указанные функции  отдают уже отдельному сотруднику, при этом его статус постепенно растет.

Надо отметить, что практика PR в нашей стране существует около  десяти лет. В первую очередь руководители компаний используют приемы внешнего пиара, направленные на внешнюю общественность, т. е. PR работает косвенно на продажи. Внутренний же PR олицетворяют или ассоциируют с работой отдела кадров, который занимается подбором, обучением персонала и. т. п. При этом функционирование отдела кадров - важная часть внутрикорпоративного пиара, но лишь часть.

Понятие внутрикорпоративного пиара включает в себя целый комплекс усилий - от фирменного стиля до фирменных стандартов поведения, от методов нематериального стимулирования до корпоративных праздников.

«Внутренний PR - это некое  воздействие информационного характера на сотрудников какой-либо организации, которое имеет свою цель, структуру и укрепляющее имидж компании в лице его служащих.

Данный тип PR является элементом  политики управления кадрами, имеющей  свои цели и задачи.

Система внутреннего PR имеет  четыре этапа формирования:

-подготовительный этап;

-этап, на котором выбирают  инструменты для достижения поставленных целей;

-этап реализации;

-этап оценки конечных  результатов.

На подготовительном этапе  менеджер по работе с персоналом обдумывает идею формирования внутреннего PR. Для начала необходимо проанализировать реальное положение вещей в организации. Нужно узнать степень информированности служащих о грядущих изменениях в организации и перспективах ее развития, каким образом происходит коммуникативное взаимодействие между сотрудниками. На данном этапе хорошо помогают личные беседы с сотрудниками и менеджерами, анонимное анкетирование и наблюдение за поведением работников. Последнее актуально даже при неформальном общении.

Затем необходимо измерить масштаб предполагаемых действий. Для  этого обычно создается внутрикорпоративный  сайт, где будет осуществляться своевременное информирование служащих обо всех возможных переменах и уже проделанных изменениях.

Иногда может понадобиться описание всей системы изменений  целиком, начиная с организационного кодекса и кончая распределением мероприятий в компании. Нужно выбрать инструменты, которые могут помочь в достижении заявленных целей. Средствами корпоративных изменений в данном контексте будут считаться группы мероприятий, составляющих механизм внутреннего PR. В него входят формирование общих стандартов поведения и позитивного имиджа организации, налаживание контактов внутри организации и построение хорошей информационной системы для служащих.

Имиджевые мероприятия - это  набор различных составляющих организационной культуры. В него входят разработки миссии компании, корпоративной символики и кодекса.

Чтобы реализовать намеченные изменения, нужно поддержать уже  начатые мероприятия. Обязательным является доведение их до своего логического конца, поэтому избранная политика должна быть последовательной. Кроме того, необходимо учитывать мнения сотрудников касательно некоторых проектных решений. Для этого можно на разных этапах проекта создавать инициативные группы. Участие руководства и одобрение им происходящей модернизации - также очень важно для успешности производимых изменений.

Для оценки качества действия запущенной системы внутреннего PR, необходимо провести сравнительный  анализ того что было, и того что  стало, воспользовавшись данными определенных показателей (например показателя «кадровой текучки»).

Затем необходимо сделать  выводы по полученным результатам и  двигаться дальше, продолжать реформирование компании. Даже после полного налаживания  механизмов внутреннего PR необходимо постоянно их поддерживать, подкреплять, совершенствовать, обновлять» [3].

Многие компании склонны  полагать, что в их организациях не существует внутреннего PR. В свою очередь, зарубежные компании, наоборот, в редких случаях представляют свою профессиональную деятельность без внутреннего PR.

Корпоративная культура есть в каждой фирме, однако признают это  только тогда, когда уже написан  некий программный корпоративный  документ.

Содержание работ, охватываемых понятием «внутренний пиар», включает в себя, прежде всего, разработку внутренних стандартов - поведения, культуры общения и т. д.

С другой стороны, проведение тех же семинаров, тренингов, конференций, внутрикорпоративных праздников.

Позитивные результаты могут  принести и круглые столы, которые  эффективны не только при воздействии  на внешнюю общественность, но полезны  также для представительств одной  большой компании. Любой сотрудник компании должен знать, куда движется компания, ее цели, планы на будущее, ожидаемые результаты. Это добавит мотивации, поскольку сотрудники начнут смотреть чуть дальше своих текущих задач.

«Пиар - это целенаправленная деятельность. Его формирование начинается с мысли основать компанию, и не заканчивается до тех пор, пока существует сама компания.

Внутренний пиар можно  организовать простыми средствами. Даже стенная газета может стать значимым событием, быть, как говорится, коллективным агитатором и организатором» [4].

Основная масса отечественных  руководителей сначала думают о  внешней общественности. Безусловно, для них предоставляют интерес  и прибыль, и покупатели. Любой  руководитель должен, в первую очередь, думать о внутренней общественности и корпоративной культуре компании. Ведь сотрудники являются носителями информации, которая потом распространяется к покупателям, клиентам, партнерам. И, в конечном итоге, именно люди, а не деньги, мебель или компьютеры, делают дело.

Внешнюю идентичность организации  выражает корпоративный имидж, который  представляет собой систему взаимосвязанных  символов, ассоциированных с преобладающими в данном социуме как внешней  среде позитивными ценностями и  высоким социальным статусом.

Корпоративный имидж, будучи «внешней» ипостасью корпоративной культуры, обеспечивает символическую репрезентацию и положительную узнаваемость организации. Форма выражения корпоративного имиджа - лкорпоративный дизайн (фирменный стиль) как постоянный символический контекст для всех сообщений организации, ядро которого составляет корпоративный логотип, или торговая марка (товарный знак). Долговременное инструментальное подкрепление этого «символического аванса» ускоряет «врастание» торговой марки в символическую сферу социокультурного пространства и превращению ее в бренд как часть «символического капитала» организации.

Не секрет, что поддержание  положительного имиджа и сохранение доверия потребителей любой компании невозможно без применения пиар технологий, особенно в условиях конкурентной борьбы.

«Корпоративная культура играет важную роль в любой организации. Она формирует ее имидж (как внутренний, так и внешний), сплачивает членов, создает у них чувство принадлежности к одному целому, и мобилизует силы для достижения общей цели, что очень важно для каждой организации». Положительный имидж - становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха» [5].