Виды контроля в маркетинге. Их характеристики

-  Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

  Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

                                      2.2 Анализ маркетинга

  Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются  недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

 - Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.

 - Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

 - Анализ между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

               2.3. Контроль маркетинга как процесс,  его этапы

  Контроль является процессом, поэтому будет целесообразно коротко осветить этапы процесса контроля маркетинга.

-  Подготовительный этап. Происходит предварительная проработка направлений контроля, формулировка основных целей, постановка задач. Это этап важен, так как на нем происходит формирование того, из-за чего и для чего проводится контроль.

-  Этап диагностического обследования. Производится сбор и систематизация необходимой информации путем проведения опросов, анкетирования, наблюдения и других мероприятий. Систематизация информации происходит по заранее определенной структуре и необходима для подготовки к анализу и обработке.

-  Этап корректировки. Происходит корректировка поставленных целей и задач, с учетом информации, полученной на предыдущем этапе, их окончательное согласование, а также структуризация целей проводимого контроля. Этот этап является, пожалуй, самым важным, так как на нем окончательно формируются направления контроля, определяются объекты и методики.

-  Этап контроля. Проводится  проверка и анализ исследуемого объекта, а также выработка конкретных заключений и рекомендаций и принятие корректирующих управленческих решений относительно контролируемого объекта. Здесь во многом все зависит от объективности мероприятий, проводимых на предыдущих этапах. Данный этап является результирующим, на его выходе мы получаем информацию или готовые решения для дальнейшего управления маркетингом.

 

 

                   

 

                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              Заключение

  Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как виды контроля в маркетинге, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, а и проконтролировать свои действия  и вовремя избежать неприятностей.

  Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно контроль за маркетингом способствует их более успешному выступлению на рынке.

  Контроль прибыльности требует выявление всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

  Стратегический контроль – это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

  В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

  В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

 

 

 

 

                           Список использованной литературы

1. Украинцева, А.А. Маркетинг в вопросах и ответах [текст]: учеб. пособие / А.А. Украинцева – М.: Проспект, 2010.-248с.

2. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков [текст]: учеб. пособие / - М.: Русская Деловая Литература, 2008.-416с.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга [текст]: учеб. пособие / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг - Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.; - М.;СПб.:ВИЛЬЯМС, 2009.-105с.

4. Амблер, Т. Практический маркетинг [текст]: учеб. пособие / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2009.-400с.

5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [текст]: учеб. пособие / Ф, Котлер. - СПб: Питер Ком, 2007.-896с.

6. Ассэль, Г Маркетинг: принципы и стратегии [текст]: учебник / Г. Ассэль. - М.: ИНФРА-М, 2011.-804с.

7. Багиев, Г.Л. Маркетинг [текст]: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2006.-703с.

8. Грузинов, В.П. Схема маркетинговой деятельности [текст]: учеб. пособие / В.П. Грузинов. - М.: Инфра – М, 2005.-305с.

9. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка [текст]: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика 2007-528с.

10.  Абчук, В.А. Азбука маркетинга [текст]: учеб. пособие / В.А. Абчук - СПБ: Союз, 2009.-270с.

Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального  успеха: [текст]: учебник / Х. Хершген. Пер. с нем.- М.: ИНФРА - М, 2010.- 334с.