Контроль  в области доведения продукта до потребителя разбивается на две  части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

      Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может  быть обусловлена тем, что организация  грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

      В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень  организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

      Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и  периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

      Цель  аудита маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые  возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

      Рассмотрим  четыре характеристики аудита маркетинга.

      Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные  виды маркетинговой деятельности и  не ограничивается анализом только отдельных  критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — слабости продуктов и системы их продвижения.

      Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

      Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих  подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

      Наилучшим образом аудит осуществляют независимые  консультанты, которые обладают необходимой  объективностью и независимостью, большим  опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

      Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал  падать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Процесс управления маркетингом на предприятии ООО «Дилор»

     2.1. Краткая характеристика  предприятия ООО «Дилор» 

     Торговая  фирма «Дилор» основана в 2006 году. Сейчас под этой торговой маркой объединены несколько действующих магазинов, расположенных в черте нашего города и в регионах. Юридический адрес ул. 8 Марта, 26.

     Доставка  товаров в магазины, а также  на основной склад от поставщиков  осуществляется собственным транспортом. Лишь изредка используется доставка наемным транспортом, что позволяет  снизить транспортные расходы до минимума. Все магазины принадлежат  частному лицу.

     Целью деятельности торгового предприятия  является получение дохода от реализации товаров населению через стационарную розничную торговую сеть. В магазинах  представлен весь ассортимент продуктов  питания.

     Номенклатура  реализуемых товаров не имеет  резко выраженного сезонного характера, в связи, с чем показатели финансово-хозяйственной деятельности в весенне-летний период и в осенне-зимний период находятся практически на одинаковом уровне.

     Ценовая политика и ассортимент рассчитаны в основном на людей со средним достатком.

     В основе ценообразования лежит затратный  метод с минимальной по сравнению  с конкурентами торговой наценкой, обеспечивающей прибыль. Основными статьями затрат для торгового предприятия являются: приобретение товарно-материальных ценностей, расходы по их доставке, аренда торговых площадей, фонд оплаты труда, налоговые отчисления в бюджет РФ, реклама. В основном же изменение цены продажи происходит из-за колебаний цен поставщиков. За последний год по товарным группам прослеживается следующая динамика цен, порой ни чем не связанная с сезонными колебаниями на сельскохозяйственную продукцию в части товаров отечественного производства.

     Как видно из диаграммы цены на детские товары мало зависят от времени года и растут последовательно, исключая группу чаев, молочных смесей и игрушек, где практически вся продукция иностранного производства.

     Приоритетной  задачей предприятия является обеспечение  высокого качества продаваемой продукции, увеличение ее ассортимента с целью удовлетворения потребностей покупателя в качественных продуктах питания. Отличная работо-способность сотрудников, их личная заинтересованность в конечных результатах труда позволяют успешно решать поставленные задачи насыщения рынка высококачественной  продукцией.

     Организационная структура ООО «Дилор» относится к линейно - функциональная (линейная) структуре. Основы линейных структур составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и т.д.). По каждой подсистеме формируется иерархия служб («шахта»), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение. Директор контролирует работу бухгалтера и менеджера, бухгалтер контролирует работу продавцов, менеджер работу торговых представителей, представители работу грузчиков, менчедайзера и супервайзера, супервайзер работу промоутеров. Мы сразу видим огромное количество плюсов такой организационной структуры

• четкая система взаимных связей функций и подразделений;
• четкая система единоначалия - директор сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;
• ясно выраженная ответственность;
• быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

 

2.2. Основные направления маркетинговой деятельности ООО «Дилор» 

      Традиционно для осуществления маркетинговых функций на предприятии создается отдел маркетинга или служба маркетинга. В рассматриваемом нами предприятии такого подразделения нет. Но, это еще не свидетельствует о том, что на рассматриваемом предприятии маркетинговая деятельность не осуществляется. Для небольшого предприятия, каковым и является объект исследования нецелесообразно содержать полноценный отдел маркетинга со всеми присущими ему функциями.

      Руководством  компании маркетинговые функции  разделены на две части: стратегические и текущие. Выполнение первых взяло на себя высшее руководство компании, вторые функции исполняются непосредственно руководителями направлений.

      Маркетинговая стратегия торгового предприятия  ООО «Дилор» разрабатывается  директором и предоставляется для  обсуждения на общем собрании участников общества. Им же утверждаются основные направления маркетинговой деятельности предприятия и бюджет маркетинга.

      Руководитель  торгового предприятия «Дилор» отвечает за следующие направления маркетинговой деятельности:

      - планирование маркетинга предприятия;

      - выделение перспективных направлений  деятельности;

      - изучение конкурентной среды;

      - изучение потребительских предпочтений  и ожиданий;

      - разработка и внедрение рекламной  политики предприятия;

      - разработка и внедрение ценовой  политики;

      -разработка  и внедрение сбытовой политики.

      За  последние два года торговое предприятие  «Дилор» благодаря грамотному руководству  и правильно выбранной маркетинговой  политики прочно заняло лидирующие позиции  на рынке, а так же открыло несколько  филиалов в области.

      В соответствии со стратегией «лидера  на рынке» руководство компании и  строит свою маркетинговую стратегию. Во главу угла поставлена основная стратегическая цель – достижение максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребностей потенциальных клиентов. Распределение бюджета маркетинга на 2008 год между основными направлениями маркетинговой деятельности ООО «Дилор» представлено в Таблице 1.4. и 1.5. 

Таблица 1.4.

Распределение бюджета маркетинга торгового предприятия

ООО «Дилор» на 2008 год. 

 

Продолжение Таблицы 1.4.