Управление товаром в маркетинге туристических компаний

align="justify">         На сегодняшний день штат сотрудников компании составляет 15 человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Республики Беларусь. В офисе организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы местных и иностранных авиакомпаний. По итогам сезона 2001 года туристическая компания "Елена" является одной из лидирующих туристических компаний г.Минска.

     Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие. 
 
 

     Сотрудники «Елены» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

     Возраст – 40-45лет;

     Уровень дохода – средний и выше среднего;

     Образование –  высшее;

     Семейное  положение – обычно семья из двух-четырех  человек;

     Работа, профессия – чаще всего - частные  предприниматели;

     Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый  торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

     Мотив путешествия - желание отдохнуть  с семьей,

     - желание отдохнуть за границей,

     - желание получить лечение за  границей,

     - желание посетить экзотическую  страну (развлечения + новизна).

     Так описан основной сегмент, именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все компании ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, компания должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

     Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных  предпочтений у действительных и  потенциальных клиентов. Задача –  отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение  новых категорий клиентов.

     Помимо  описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить  реальный доход. Однако новым клиентам необходим новый тур продукт, разработка которого займет время, усилия и средства.  

     2.2 Стратегические решения в товарной политике управления 
 

     Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

     Основными целями товарной политики является:

     -         обеспечение прибыли;

     -         увеличение товарооборота;

     -         приумножение доли рынка, на  котором действует фирма;

     -         снижение расходов на производство  и маркетинг;

     -         повышение имиджа;

     -         рассеивание риска [20, с.59].

     Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности  использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

     Товарная  номенклатура – это совокупность всех производимых  и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. К номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Елена», относятся: туры в Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях.

     Совокупность  всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

     Каждая  номенклатурная позиция компании «Елена» состоит из нескольких ассортиментных позиций в зависимости от городов пребывания туристов:

     Турция - Анталия; Кемер; Аланья.

     Египет -  Шарм-эль-Шейх; Хургада. 

     Кипр - Айа-Напа; Ларнака; Лимассол.

     Лагеря -  Болгария; Крым .

     В свою очередь каждая из перечисленных  позиций состоит из нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.

     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, компания должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

     -изменение спроса на отдельные товары;

     -появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

     -изменения в товарном ассортименте конкурентов.

     Задача высшего руководства и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

     Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его [22, с.78]:

     -широты: компания может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

     -глубины: компания может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

     -насыщенности: компания может развить ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

     -гармоничности: компания может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

     Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров/услуг запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

          Модификация и разработка новых видов услуг. Когда компания «Елена» только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали возвращаться в компанию, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «all inclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор наблюдается спрос и на «старый» вариант.

     Компания  «Елена» разнообразит туры, добавляет в ассортимент большее количество новых экскурсий и развлекательных программ, например, таких как: рафтинг, водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар и т.д.

     Компании необходимо постоянно развиваться. Как правило, клиенты, располагающие небольшими средствами, покупают туры на 7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они не стремятся к тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать. Поэтому, приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробовать новые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можно встретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали бы останавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именно поэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей, отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.

     Отказ от старых видов услуг. Если какое-либо направление перестало пользоваться популярностью, компании целесообразно будет оказаться от него, чтобы не понести убытки. Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когда обострилась ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос на туры этого направления, если не сказать, совсем прекратился.

       Установление оптимальной номенклатуры услуг. Для сокращения издержек, компании необходимо тщательно пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотят клиенты, а после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительно имеет ценность.

     Так, например, когда «Елена» начала расширять турецкое направление своей деятельности, перед ней встал вопрос о том, с какими отелями сотрудничать. 

     Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей. И получилось, что 3 из них требуют оплачивать номера при бронировании, при срыве которой оплата не возвращалась, а еще один просто чрезвычайно дорог.

     Поэтому, взвесив все за и против, компания решила, что будет нерационально работать с этими отелями и направила свои усилия на установление хороших отношений с оставшимися 3 отелями.

     Обеспечение наилучшего ассортимента услуг достигается  компанией «Елена» за счет большого количества предлагаемых на выбор отелей. Как уже говорилось раньше, отели отличаются не только по звездности, но и по расположению в стране, по уровню сервиса и системе питания, а также по предоставлению дополнительных услуг.

     Сервис  и послепродажное обслуживание. В каждой стране, с которыми работает «Уикенд», есть команда русскоговорящих гидов, в задачу которых входит «ведение» туристов на протяжении всего их путешествия. Т.е. туристам выдается контактный телефон, по которому они могут позвонить, чтобы заказать экскурсию, договориться об аренде машины, получить справку на интересующую тему или обратиться за помощью при решении какого-либо другого вопроса. Это помогает новым туристам не потеряться в стране и максимально качественно провести свой отдых. То, как компания работает со своими покупателями, привлекает еще больше внимания к ее работе, помогает завоевать доверие и привлечь новых клиентов. 
 

     2.4 Ценовая политика в управлении товара 
 

     Цена  – экономическое понятие, которое  означает «количество денег», за которое  покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации [17, с.78].

     Во  многом решения по установлению той  или иной цены определяются на данной тур фирме исходя из перечисляемых  далее факторов. В одних случаях  эти причины значительно уменьшают  свободу предприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

     К числу важнейших факторов, которые  необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся [19, с.86]: