Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями  рынка услуг, его отличием от товарного рынка (таблица 1.1).

      Таблица 1.1 – Специфика маркетинга услуг

      Примечание. Источник: [15, с.96, рис. 2.8]

      К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

      1. Высокую динамичность рыночных  процессов, связанную, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

      2. Территориальную сегментацию, определяющую формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия.

      3. Локальный характер, обусловленный  влиянием территориальной специфики,  связанный с формированием в  рамках одной территории отличных  от других, но связанных между  собой социально-экономических характеристик.

      4. Высокую скорость оборота капитала, связанную с более коротким  производственным циклом и выступающую  одним из основных преимуществ.

      5. Высокую чувствительность к изменениям  рыночной конъюнктуры, обусловленную  невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления.

      6. Специфику организации производства  и процесса оказания услуг,  которая связана с личным контактом  производителя и потребителя.

      7. Высокую степень дифференциации  услуг, так как сложная структура  спроса обусловливает появление  новых, нестандартных услуг, их  диверсификацию, персонификацию и  индивидуализацию.

      8. Неопределенность результата деятельности  по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

      При всем разнообразии услуг все они  имеют четыре общие характерные особенности (таблица 1.2) [21, с.64].

Таблица 1.2 – Общие характерные особенности  услуг

      Примечание. Источник: [21, с.64, рис. 2.3]

      Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг  означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в  путешествие, у него есть только путевка  и обещание туристской компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя, так и для продавцов услуг.

      Покупателю  трудно оценить, что продается, как  до, так иногда и после получения  услуги. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

      Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой – еще  сложнее объяснить им, за что они платят деньги.

      Основными понятиями в маркетинге услуг  являются польза, выгода, которые получит  клиент, обратившись за получением услуги.

      Продавец  может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после  предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

      Для того чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные  материалы, проспекты, плакаты и  т. д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги. Важной особенностью, делающей услуги действительно услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги, т. е. оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет. Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует (таблица 1.3) [26, с.73].

      Таблица 1.3 – Взаимосвязь производства и  потребления товаров и услуг

 
 

      Примечание. Источник: [26, с.73, рис.2.5]

           Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее предоставляет.

      Характерной особенностью услуг является их неспособность  к хранению, т. е. услуги не могут  быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения.

      Рассмотренные характеристики услуг увеличивают  покупательский риск и затрудняют его  оценку (риск покупателя при покупке  услуги заключается в том, что  он не может попробовать, пощупать услугу при покупке). Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.

      Индустрия туризма по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сфере туризма.

      В то же время, в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%). В туризме результат всей деятельности туристского предприятия сводится к туристскому продукту.

      Наряду  с общими характеристиками услуг  туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:

      ♦ комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый  сложной системой взаимоотношений  между различными компонентами;

      ♦ широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);

      ♦ спрос на туристские услуги чрезвычайно  эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

      ♦ потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

      ♦ турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для  него характерны сезонные колебания  спроса;

      ♦ предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут  потребляться только непосредственно на месте.

      Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени  и в пространстве;

      ♦ туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

      ♦ не может быть достигнуто высокое  качество туристских услуг при наличии  незначительных недостатков, поскольку  само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

      ♦ оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое  влияние на оценку потребителя оказывают  лица, не имеющие прямого отношения  к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

      ♦ на качество туристских услуг оказывают  влияние внешние факторы, имеющие  форс-мажорный характер (погода, природные  условия, политика в области туризма, международные события и т. д.) [25, с.72].

      Маркетинг туристского предприятия представляет из себя систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

      Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

      ♦ управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;

      ♦ достоверность и полнота информации о турпродукте;

      ♦ особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя турпродукта;

      ♦ целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым  мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;

      ♦ учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

      ♦ необходимость координации маркетинговых  мероприятий, осуществляемых всеми  организациями – участниками производства туруслуг [1, с.93].

      В заключении следует отметить, что  Всемирная туристская организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:

      1) установление контактов с клиентами:  основная цель убедить клиентов  в том, что предполагаемое место  отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;

      2) развитие: проектирование нововведений;

      3) контроль: анализ результатов деятельности  по продвижению услуг на рынок  и проверка того, насколько эти  результаты отражают действительно  полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

2 АНАЛИЗ деятельности  туристической компании «елена»

      2.1 Компания «Елена»  как объект исследования

 

     Туристическая компания "Елена" была основана 2 марта 1999 года в г.Минске. Компания сотрудничает с ведущими туристическими организациями в различных регионах Республики Беларусь, ближнего и дальнего зарубежья.  Компания награждена дипломом Международного выставочного центра «InterSib» за профессиональную работу. В 1999г.  были предложены собственные туристические программы по областям Республики Беларусь, получившие признание даже иностранных туристов. Огромную популярность завоевали круизы по реке Нарочь. Помимо организации внутренних туров, "Елена" активно работает в сфере приема в г.Минск иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Компания занимается направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскими летними лагерями в Крыму и Болгарии и др.