Товарно-функциональная и товарно-рыночная организационные структуры маркетинга на предприятии

Федеральное агентство по образованию

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ – «НИНХ»

              Кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности

Номер группы: ФКП02Г

Наименование специальности: Финансы и кредит

Студент: Шитова Александра Николаевна

Номер зачетной книжки (студенческого билета): 103776

Учебная дисциплина: Маркетинг

Номер варианта контрольной работы: 6

Дата регистрации институтом: «___»____________20___г.

Дата регистрации кафедрой: «___»____________20___г.

Проверил: ___________________________________________________

                                           (Фамилия, Имя, Отчество преподавателя)

2011 г.

Содержание

Теоретическое задание

Товарно-функциональная и товарно-рыночная организационные структуры маркетинга на предприятии

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются, прежде всего, отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия.

Определяющие факторы:

1. цели предприятия; с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы; должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

2. Условия среды:

Внешние: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынка; число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация продукции; финансовый потенциал и др.

Товарно – функциональная организационная структура маркетинга

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (например, моющие средства, лекарства и косметику), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга называется товарно - функциональной (схема 1). Руководители, ответственные за маркетинг отдельных товаров, возглавляют соответствующие маркетинговые программы.

Схема 1. Товарно - функциональная организация маркетинга на предприятии[1]

Преимущества данного типа организационной структуры управления:

- управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

- легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось; у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Товарно – рыночная организационная структура маркетинга

Товарно-рыночная организация - это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

Преимущества данного типа организационной структуры управления:

- наибольшая координация служб при выходе на рынок;

- возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

- более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики;

- достаточно полное знание товара.

Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа организационной структуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногие предприятия придерживаются данной формы организации маркетинга.

Практическое задание

Вы руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить, кто из соображения расходов нужнее предприятию – коммивояжер или торговый представитель.

Для коммивояжера предусмотрен оклад 9000 руб. в месяц и 2% комиссионного сбора; для торгового представителя – гарантированный оклад 3000 руб. и 5% комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 1000000 руб.

Задание:

а) установите, кто предпочтительнее для фирмы.

б) определите, при каком обороте в месяц издержки на коммивояжера и торгового представителя одинаковы.

в) какие дополнительные статьи расходов необходимо еще учесть для более глубокого обоснования?  

Решение:

1.            Определим расходы на оплату труда сотрудников:

Коммивояжер: 9 000+0,02%*1 000 000 = 29 000 руб.

Торговый представитель: 3 000+0,05* 1 000 000 = 53 000 руб.

Анализируя ситуацию с точки зрения экономии финансовых ресурсов коммивояжер предпочтительнее для фирмы.

2.            Определим объем оборотов при котором величина расходов на торгового представителя и коммивояжера одинаковы:

9 000+0,02*Х = 3 000+0,05*Х

0,03*Х = 6 000

Х = 200 000

3. Определим какие дополнительные статьи расходов необходимо учесть для глубокого обоснования:

Общая сумма вознаграждения за труд слагается из нескольких статей: фиксированные выплаты, переменные выплаты, дополнительные выплаты. Огромную роль играют анализ статей расходов стимулирующего характера: премии, вознаграждения за дополнительные коммерческие усилия, оплата отпусков, страхование, оплата медицинских услуг. Не стоит упускать из внимания такие расходы как материальная помощь, выплаты единоразового характера.

Тестовые задания

Тест №6.

Вопрос: Какая цель достигается с помощью принципа маркетинга «сегментация»?

А) анализ форм и методов сбыта;

Б) усиление конкурентных преимуществ;

В) совершенствование и модификация товаров;

Г) продвижение товаров.

Тест №16.

Вопрос: К какому признаку сегментирования относится сегментирование по уровню дохода?

А) географическое сегментирование;

Б) демографическое сегментирование;

В) психографическое сегментирование;

Г) поведенческое сегментирование.             

Тест №26.

Вопрос: Какого типа диверсификации товарного предложения не существует?

А) горизонтальная диверсификация;

Б) последовательная диверсификация;

В) вертикальная диверсификация;

Г) концентрическая диверсификация.

Тест №36.

Вопрос: Какой элемент не относится к составляющим коммуникационного комплекса фирмы?

А) реклама;

Б) стимулирование сбыта;

В) конкуренция;

Г) связи с общественностью.

Тест №46.

Вопрос: Как называется состояние рыночных отношений, при котором покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом или производителем?

А) сбалансированный рынок;

Б) конкурентный рынок;

В) рынок продавца;

Г) рынок покупателя.

Тест №56.

Вопрос: Какой фактор макровнешней маркетинговой среды определяется экологическими показателями, их нормативами и уровнем соблюдения?

А) экономический фактор;

Б) политико-правовой фактор;

В) научно-технический фактор;

Г) природный фактор.

Тест №66.

Вопрос: Какая концепция маркетинга предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом?

А) сбытовая концепция;

Б) производственная концепция;

В) концепция социально-этического маркетинга;

Г) товарная концепция.

Тест №76.

Вопрос: Какой вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями окружающей среды?

А) менеджеристский маркетинг;

Б) бихевиористский маркетинг;

В) экологический маркетинг;

Г) прямой маркетинг.

Тест №86.

Вопрос: Как называются цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления?

А) розничные цены;

Б) свободные цены;

В) предельные цены;

Г) регулируемые цены.

Тест №96.

Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Как называется метод определения коммуникационного бюджета, при котором фирма устанавливает определенный уровень расходов на продвижение, и эти расходы остаются постоянными несмотря ни на какие изменения внешней и внутренней среде фирмы?

А) остаточный метод;

Б) метод фиксированного бюджета;

В) метод Дорфмана-Стеймана;

Г) Метод Данахера-Руста.

Список используемой литературы

1.      Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2008 г.

2.      Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КноРус, 2007 г.

3.      Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. – М.: ИТК «Дашков и К», 2008 г.

4.      Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: ИТК «Дашков и К», 2008 г.

5.      Маркетинг: общий курс/ Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Омега – Л, 2007 г.

6.      Экономика предприятия: Учеб. / Науч. ред. Б.И. Чайкин, В.Ж. Дубровский. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. эк. ун-та , 2002 г.

10

[1] Экономика предприятия: Учеб. / Науч. ред. Б.И. Чайкин, В.Ж. Дубровский. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. эк. ун-та , 2002 г. – 505 с.