Товарна стратегія на підприємстві «Валуйська МТС»

- пiсля аналiзу господарських  тенденцій, проблем, інвентаризації  можливостей i оцiнки компетенції  з підвищення вартостi пiдприємства, а також аналiзу зовнiшнього  середовища i формулювання мiсiї i цiлей визначаються стратегічна проблема i потреба у стратегiчних діях;

- аналiзуються стратегiчнi альтернативи, на основі яких можна вирiшити  стратегiчну проблему, визначається  їхня ефективність;

- аналiз стратегiчних альтернатив  дозволяє вибрати одну (або декiлъка) стратегiю, вiдповiдну цiльовим  настановам підприємства;

- формується стратегiчний план, що звичайно складається з  програм, проектiв, бюджетів і  органiзацiйно-технологiчних i контрольних  заходiв;

- проводиться оцiнка вiдповiдностi  обраної стратегії до структури  управління органiзацiєю й органiзаційної  культури;

- обрана стратегія є основною  для подальших оперативних заходiв щодо її реалiзацiї [16, с. 46-47].

     Стратегiчне управління – це не тільки сукупнiсть концепцiї підходiв i методів, це динамічний процес аналізу, вибору стратегій планування, забезпечення і реалізації розроблених планів організацією, що полягає в повторюваному циклі розв’язання п’яти основних завдань (етапів).

1. Визначення майбутнього бiзнесу  компанії, формування стратегічного  бачення напрямку розвитку організації;

2. Перетворення стратегічного бачення  i мiсії у вимiрнi цiлi i завдання  виконання;

3. Розробка стратегії для досягнення  бажаних цільових результатів;

4. Реалiзація i виконання обраної  стратегії квалiфiковано і ефективно; 

5. Оцiнка рiвня досягнень поставлених  цілей, розгляд нових напрямків  розвитку і пропозицiй з коректуванням  довгострокових напрямків, цілей,  стратегії чи її виконання  у свiтлi накопиченого досвiду, змiни  умов, нових iдей i нових можливостей;

     Тому, узагальнюючи вищевикладене, можна зробити наступні висновки та виділити такі основні особливостi стратегічного управлiння:

1. Стратегiчне управлiння не може  дати точного i детального опису  стану підприємства та його положення у бiзнес-середовищi – це сукупність якiсних характеристик підриємства, що стосується майбутнього стану, його положення в конкурентному середовищi, потенцiалу необхiдного для виживання.

2. Система стратегiчного управлiння  – це певна фiлософiя чи iдеологiя  бiзнесу i менеджменту, що не  повинна зводитися до набору  формалiзованих правил, процедур  і схем. При розробцi стратегії  необхiдне поєднання інтуїції  і мистецтва, високого професiоналiзму  і творчостi менеджерiв і залучення  всiх працiвникiв до реалiзацiї  стратегії.

З. Для впровадження системи стратегiчного  управлiння необхiднi великі витрати  часу і ресурсiв, потрібно також створити спецiальний пiдроздiл, що буде вiдповiдати на всi питання, пов’язані зi стратегiчним аналiзом i постiйним монiторингом зовнішнього середовища, розробкою i виконанням стратегiї.

4. У ринкових умовах помилки  при виборi стратегiї не можна  виправити жодними ефективними  прийомами оперативного менеджменту,  що призводить до поразки в конкурентнiй боротьбі [8, с. 24-25].

1.2. Характеристика товарної стратегії та її місце в стратегічному наборі підприємства

     Товарна політика підприємства визначає певний курс дій товаровиробника або торгового посередника на основі наявності у нього чітко сформульованої програми дій на ринку. Товарна політика підприємства розробляється на основі врахування цілого ряду факторів, до числа яких можна віднести такі як: стан попиту і очікування покупців, технологічні можливості виробництва, наявність аналогів товару на передбачуваному ринку збуту та ін. Існують наступні напрямки товарної політики компанії: сегментація ринків, посилення на них своєї присутності за рахунок збільшення обсягу продажів, сегментація споживачів, максимальне задоволення їхніх потреб, формування споживчих переваг, асортиментна політика, марочна стратегія.

     Товарна політика підприємства передбачає реалізацію товарних стратегій для кожного продукту, реалізованого підприємством. Маркетингова товарна стратегія — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.Завдання маркетингової товарної стратегія :

 • формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

• розроблення нового товару та оновлення  тих виробів, що вже існують на ринку;

• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;

• аналіз та прогнозування життєвого  циклу товарів. Структура маркетингової  товарної політики містить три основні  блоки:

• розроблення товару;

• обслуговування товару;

• виведення застарілих товарів  з ринку (елімінування) [15,с.18].

     Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).Товарна стратегія припускає визначений курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. У її задачу входить забезпечення наступності рішень і заходів для формування асортименту, підтримці конкурентоздатності товарів, перебуванню оптимальних товарних ніш (сегментів). Крім цього сюди входить розробка і здійснення стратегії упакування, маркірування, обслуговування товарів. Продумана товарна стратегія служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скорегувати поточні ситуації. Товарна стратегія є складовою частиною господарської і маркетингової політики підприємства. У силу цього принцип «товар вибирає покупця» у сполученні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинний закладатися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізми стимулювання й організації виробництва повинні орієнтуватися на конкретного потенційного покупця. З метою вдосконалення товарної політики підприємств на основі маркетингу управління товарною політикою, в тому разі стратегічне, слід розглядати з точки зору комплексного підходу. При цьому слід зазначити, що стратегічне управління маркетинговою товарною політикою, на мій погляд, – це комплекс процесів, способів розробки і реалізації стратегій товарного потенціалу підприємства з метою гнучкого реагування і сучасних змін у товарній політиці, що відповідають виклику з боку оточення і дозволяють досягти конкурентні переваги.

     З позиції комплексного підходу стратегічне управління маркетинговою товарною політикою доцільно розглядати як комплексну систему, яка охоплює 5 систем. Для наочного подання складу комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою розроблено її блок – схему (рис.1). Комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою є загальною системою, яка з’єднає наступні функціональні системи: діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарній політиці, формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою, управління стратегічними змінами у маркетинговій товарній політиці.З позиції системного підходу стратегічне управління маркетинговою товарною політикою стає невід’ємною частиною всього комплексу маркетингу та менеджменту підприємства та являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається з сукупності взаємопов’язаних елементів різноманітного ступеню складності та організації. Кожна з наведених систем структурно інтегрує в собі відповідні підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить ефективність стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства.

Рис.1. Блок-схема комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою [18,с.123]

Система діагностики стратегічного  управління маркетинговою товарною політикою повинна охоплювати наступні підсистеми: діагностика товарної сили підприємства, діагностика ефективності стратегічного управління маркетинговою  товарною політикою, діагностика стратегічного  маркетингового управління ризиками у  товарній політиці.

Система стратегічного маркетингового управління товарним портфелем повинна  охоплювати наступні підсистеми: стратегічне  маркетингове управління закупівельною  діяльністю, стратегічне маркетингове управління товарними запасами, стратегічне  маркетингове управління конкурентоспроможністю товарного портфеля.

Система стратегічного маркетингового управління інноваціями у товарній політиці повинна охоплювати наступні підсистеми: стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному  портфелі, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному  потенціалі.

Система формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою  повинна охоплювати наступні підсистеми: формування стратегій маркетингового управління внутрішньою товарною силою, формування стратегій маркетингового управління товарним портфелем, формування стратегій маркетингового управління інноваціями у товарній політиці, формування стратегій маркетингового управління ризиками у товарній політиці.

     Таким чином, комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою – це сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих систем стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, яка забезпечує його високу ефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг.

     При формуванні товарної стратегії необхідно дотримувати ряд умов: мати чітке представлення про цілях виробництва, збуту й експорту на перспективу, стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре знати ринок і характер його вимог; усвідомлювати можливості і ресурси в даний час і в перспективі. Необхідно також ясно уявляти собі темпи відновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу, співвідношення «нових» і «старих» виробів, нових і освоєних ринків, рівень відновлення товарів і ін. Ці питання вирішуються в тісній прив'язці до ринку, його вимогам, до поводження конкурентів. Оскільки ринковий (кінцевий) успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються правильно розробленої і послідовно здійснюваною товарною політикою, те саме на основі вивчення ринку і перспектив розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для рішення питань, зв'язаних з формуванням, керуванням і його удосконалюванням.

     На будь-якому господарському рівні для рішення задач товарної стратегії необхідний стратегічний підхід. Товарна стратегія визначає довгостроковий курс підприємства, розрахований на перспективу і передбачає рішення принципових задач. Розроблена стосовно до того або іншого періоду (3-5 років або більш) товарна стратегія в основі своєї протягом даного відрізка часу залишається, як правило, практично незмінної. Важливе значення для підприємства має успішне рішення проблеми формування асортименту і керування ним. Сутність планування, формування і керування асортиментом полягає в тім, щоб товаровиробник вчасно пропонував визначену сукупність товарів, що, відповідаючи в цілому профілеві його виробничої діяльності, найбільше повно задовольняли би вимогам визначених категорій покупців.         Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їхніх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами або ліцензіями і ноу-хау. Формуванню асортименту звичайно передує розробка підприємством асортиментної концепції, що дозволяє визначити можливості оптимального виробництва асортименту даного виду товарів. Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідній структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців. У процесі розробки концепції визначаються різні показники: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду й ін. Звичайно прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а більш точно - асортиментна структура попиту та товарної пропозиції). Планування, формування і керування асортиментом продукції - безперервний процес, що продовжується протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про його створення і кінчаючи вилученням з товарної програми. Мистецтво планування асортименту продукції складається в умінні утілювати вже наявні і/або потенційні технології і матеріальні можливості в продуктах, що, приносячи виробникові прибуток, мають споживчу цінність, що задовольняє покупця. Іншими словами, виробник зайнятий не просто створенням і виробництвом товарів, але також формуванням клієнтури і задоволенням її специфічних потреб.

Якщо мова йде про новий або  удосконалений продукт, призначеному для доповнення існуючого асортименту  або заміни продукту, що уже випускається, то черговий крок полягає в тім, щоб  дати попередню оцінку задумові, що склався на основі висновків проведеного  дослідження ринку. Якщо задум оцінюється як перспективний, то на продукт складається специфікація виходячи з вимог споживача. Після твердження специфікація передається у виробничий або проектно-конструкторський відділ, що виготовляє зразки і здійснює попередню перевірку можливостей масового виробництва з урахуванням можливостей виробничих потужностей, кваліфікації і досвіду інженерно-технічного персоналу, а також потреб у нових матеріалах, що комплектують, устаткуванні і т.д. [32,с.12].Якщо попередня калькуляція витрат виробництва показує можливість одержання прийнятної норми прибутку, то випускається невелика кількість виробів для іспиту за допомогою потенційних споживачів. Одночасно розробляються попередні плани і визначаються бюджети збуту і реклами, для того, щоб перевірити вигідність збуту нового продукту для підприємства. Результати досліджень покажуть, потрібно чи вносити в продукт які-небудь зміни до того, як він буде випущений на ринок. За підсумками досліджень і оцінок фахівців визначається життєздатність продукту і його можливість стати вдалим доповненням до товарного асортименту підприємства. У випадку позитивного рішення всі пропозиції, що стосуються продукту і його реалізації, з докладним описом того, як, коли, де, при якому рівні собівартості і прибутку він повинний бути випущений на ринок, передаються керівництву для твердження. Затверджені керівництвом рекомендації використовуються при складанні плану просування товару на ринок, що є основою для координації роботи всіх підрозділів підприємства.

     У плані реалізації продукції підприємства встановлюються обсяг і структура постачань продукції, що випускається, а також планована сума виторгу і прибутку від реалізації продукції. Основними джерелами для складання плану реалізації продукції є: портфель замовлень і ув'язнені на цій основі договори по постачаннях; дані про запаси продукції на складах підприємства на початок і кінець планового року; оптові ціни і собівартість виробів, що підлягають реалізації; терміни освоєння нових видів продукції; заходу щодо підвищення ефективності виробництва; розрахунки по освоєнню і використанню виробничих потужностей; планові техніко-економічні норми і нормативи за попередній рік.

     При плануванні реалізації продукції виходять, насамперед, з потреби в продукції, що є предметом спеціалізації підприємства. Масштаби потреби зіставляються з наявною виробничою потужністю. У результаті цього зіставлення визначається необхідність у розширенні або реконструкції підприємства і можливі масштаби виробництва і реалізації продукції. Все вищесказане представимо  у вигляді схеми (додаток 1).