Сущность международнего маркетинга

Деятельность  Activision Publishing, Inc. включает разработку, маркетинг и продажу продукции через розничные сети или с помощью цифровой дистрибьюции, по лицензии или через специальную партнерскую программу сотрудничества со сторонними издателями. Компания продает продукты самых разнообразных жанров, например экшены от первого лица, приключенческие игры, ролевые игры. За 2010 г. компания издала такие известные тайтлы, как Call of Duty: Modern Warfare 2, Call of Duty: Black Ops, Guitar Hero: Warriors of Rock, Singularity, Tony Hawk: SHRED, Bakugan: Defenders of the Core, а также игры по известным кинолицензиям (Как приручить дракона, Шрек, Трансформеры, Человек-Паук, Джеймс Бонд).

Компания  предлагает игры для всех консолей современного поколения: PlayStation 3 (PS3, Sony Computer Entertainment Inc.), Nintendo Wii (Nintendo Co. Ltd.), Xbox 360 (Microsoft Corporation), для портативных устройств Nintendo Dual Screen (NDS) и Nintendo DSi, персональных компьютеров, Apple iPhone, Apple iPad и других мобильных устройств.

На североамериканском рынке основными клиентами компании являются такие известные сети как  Best Buy, GameStop, Target, Toys R Us и Walmart. Кроме того, компания также сотрудничает с магазинами бытовой электроники, оптовыми продавцами и специализированными игровыми магазинами. Ее продукция распространяется по всему миру через сторонних дистрибьютеров, по лицензионным соглашениям, а также через собственную дистрибьютерскую сеть филиалов в Европе. Компания осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность через обширную сеть представительств в Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Норвегии, Нидерландах, Швеции, Австралии и Ирландии.

Blizzard Entertainment, второе подразделение компании, полностью специализируется на играх для персональных компьютеров и поддерживает соответствующий интернет сервис для онлайновых игр - Battle.net. Компания занимается разработкой, маркетингом, продажей и техподдержкой игр жанра Action-RPG, стратегий и онлайновых ролевых игр.

Компания  Blizzard известна во всем мире как разработчик и издатель 4 из 5 самых продаваемых игровых сериалов для персональных компьютеров за всю историю игровой индустрии — Warcraft, Diablo, StarCraft и World of Warcraft, которые разошлись общим тиражом свыше 56 млн. копий¹².

Компания  генерирует прибыль из самых разных источников, в которые входит подписка (регулярные ежемесячные платежи  за возможность играть в онлайновую игру World of Warcraft), розничные продажи коробочных изданий, цифровая дистрибьюция, а также продажа лицензий сторонним издателям.

Третье  подразделение - Activision Blizzard Distribution оказывает услуги по складированию, логистике и розничной продаже для сторонних издателей и их деятельности, производителей программного обеспечения и аппаратных средств. Компания распространяет продукцию через филиалы в Европе, такие как Centresoft в Великобритании и NBG в Германии. Данные филиалы работают в качестве оптовых продавцов и также предоставляют услуги по упаковке, логистике и продажам. Они сотрудничают как со своими коллегами из других подразделений Activision Blizzard, так и со сторонними издателями, включая Sony, Nintendo и Microsoft. Например, Centresoft – основной дистрибьютор продукции для консоли PS3 от японской компании Sony в Великобритании.

Основными конкурентами Activision Blizzard Distribution являются такие крупные дистрибьюторы как Computer Entertainment Inc., Nintendo Co. Ltd., Microsoft Corporation и Time Warner, Inc.

2.3 Тип стратегии международного маркетинга компании «Activision Blizzard».

Activision Blizzard применяет смешанную стратегию международного маркетинга, в которой присутствуют элементы как стратегии адаптации, так и стратегии стандартизации.

Применение  стратегии адаптации вызвано  необходимостью приспосабливаться  к особенностям огромного количества внешних рынков, на которых оперирует  компания. Возьмем хотя бы то, что  большинство видеоигр изначально разрабатывается  на английском языке, однако поклонников  данная продукция имеет по всему  миру. В связи с этим необходим  перевод на иностранные языки, а  это колоссальная по затратам времени  и трудовых ресурсов работа, поскольку  текста и речи в средней по размерам игре хватит на несколько книг и  кинофильмов.

Помимо  этого существуют всевозможные юридические  препятствия. Так, в различных странах  существуют рейтинговые агентства, которые определяют целевую аудиторию  для данной конкретной видеоигры. Особенно данная система развита в Европейском  Союзе и США. Порой случается  так, что видеоигру, в которой, к  примеру, присутствуют кровавые сцены, сцены эротического характера, нецензурная  лексика могут не только ограничить в продажах (путем установления рейтинга «Только для взрослых», что в  разы снижает круг потенциальных  покупателей продукта), но и вовсе  запретить к продаже на территории определенного государства. В связи  с этим компании волей-неволей приходится адаптировать свою продукцию к требованиям  конкретных рынков.

В последнее  время индустрия видеоигр также  попала под пристальное внимание властей и чиновников. Многие известные  политики (в том числе президент  России Дмитрий Анатольевич Медведев, а также главный санитарный врач страны Геннадий Онищенко) говорят  о том, что видеоигры оказывают  огромное воздействие на современное  общество. Так, в 2009 г. Activision Blizzard все никак не могла договориться с китайскими властями относительно распространения одного из своих основных брендов – World of Warcraft. Игру дважды запрещали, вменяя компании всевозможные «крупные нарушения», например «обилие костей и скелетов в игре»¹³. Все это – лишь отдельные примеры, которые тем не менее свидетельствуют о том, что адаптация является важной составляющей маркетинговой стратегии компании.

Однако  в равной степени справедливо  утверждать, что по многим продуктам  компания, в то же время, придерживается стратегии стандартизации. Видеоигры  – такой товар, который одинаково  привлекателен практически для  любого целевого потребителя независимо от страны его проживания. Необходимость  адаптации, как правило, вызвана  не различием в предпочтениях  и вкусах потребителей, их желаний, нужд и целей по данному товару, а в различиях законодательства, языка, культуры, уровня жизни. В связи  с этим компанией также активно  применяется стратегия стандартизации.

Она проявляется, к примеру, в унифицированной  рекламной кампании. Игра начинает активно рекламироваться уже  на стадии разработки. Создатели проводят конференции и презентации, на которых  демонстрируется процесс разработки игры для журналистов со всего  мира, делятся подробностями относительно особенностей игры, выпускают трейлеры и геймплейные видеоролики одинаковые для всех рынков. Журналисты из крупнейших игровых журналов различных стран приглашаются в студию для более подробного ознакомления с игрой, и им всем предоставляется заранее оговоренный, стандартизированный объем информации. В дальнейшем, через игровые издания данная информация доводится до целевого потребителя.

То же самое касается и самих игр. Графика, геймплей, интерфейс, управление, сюжет, звуки и музыка, все основные составляющие никогда не подвергаются адаптации к конкретному рынку. В игру могут вноситься небольшие изменения (в основном из цензурных соображений), которые тем не менее практически не влияют на сам игровой процесс.

Автор считает, что такая комбинированная стратегия  международного маркетинга, успешно  сочетающая в себе плюсы стратегий  адаптации и стандартизации, является в настоящее время наиболее оптимальной и жизнеспособной в индустрии развлечений.

Помимо  основной стратегии, маркетинговая  деятельность компании основывается на следующих постулатах¹⁴:

1. Создавать,  приобретать и поддерживать сильные  бренды. Activision Blizzard концентрирует свою деятельность по разработке и издательству только на тех продуктах, которые обладают стабильной привлекательностью для потребителя и узнаваемостью бренда, либо имеют хороший потенциал по приобретению данных свойств в будущем. Опыт компании свидетельствует, что эти продукты затем послужат отличным основанием для создания продолжений (сиквелов), приквелов (компьютерные игры, время действия которых происходит до событий ранее созданного произведения и предшествующие им по внутренней хронологии) и других относящихся к ним продуктов, которые можно будет выпускать на протяжении длительного периода времени. Это повышает предсказуемость финансовых поступлений, вероятность высоких продаж и прибылей.

В рамках реализации данного принципа компания заключила ряд стратегических соглашений с владельцами интеллектуальной собственности, в соответствии с  которыми она, к примеру, приобрела  права на публикацию продуктов, использующих персонажей и выдуманные миры известного издателя комиксов - компании Marvel, такие как Человек-Паук и Люди Икс.

У компании имеется долгосрочное соглашение с  кинокомпанией DreamWorks LLC, которая предоставляет ей эксклюзивные права на публикацию видеоигр, основанных на продукции DreamWorks. Это знаменитые на весь мир мультфильмы (Шрек, Кунг-фу панда, Мадагаскар, Как приручить дракона) и фильмы (Трансформеры), по которым уже был выпущен целый ряд видеоигр. Принадлежит компании и лицензия на Джеймса Бонда по договору с компаниями MGM Interactive and EON Productions Ltd.

Activision также заключила стратегический альянс с Harrah's Entertainment, Inc., которая предоставляет ей права на разработку и издательство видеоигр, основанных на популярном турнире «Мировая серия покера» (World Series of Poker).

Помимо  этого компания сотрудничает с профессиональным скейтбордистом Тони Хоуком и использует в своих играх его имя и образ. Стоит сказать, что игры серии Tony Hawk являются одними из самых известных симуляторов скейтбордиста.

Компанией также были созданы несколько  собственных всемирно узнаваемых брендов, в том числе шутер от третьего лица True Crime, компьютерная игра в стиле вестерна GUN, и, конечно же, самая популярная в мире серия шутеров от первого лица Call of Duty, которых уже выпущено более десятка.

2. Осуществлять  грамотный отбор продуктов и  направлений развития. Успех издательской деятельности компании в большой степени зависит от возможности создавать высококачественные игры, которые будут генерировать высокий объем продаж. Издательские подразделения компании управляют процессом отбора, разработки, производства и обеспечения качества своих продуктов. Данный процесс, который носит название Greenlight Process, применяется ко всем продуктам, независимо от того, разрабатываются ли они внутренними или сторонними студиями. Greenlight Process заключается во всесторонней оценке каждого проекта командой менеджеров высшего ранга и согласовании всех принимаемых решений работниками отдела продаж, маркетинга и производства на каждой стадии жизненного цикла.

Компания  развивает свою продуктовую линейку, используя сочетание внутренних производственных ресурсов и услуг  сторонних компаний, с которыми заключаются  контрактные соглашения. Внешние  фирмы-разработчики выбираются исходя из их послужного списка, прежних достижений, опыта и компетенции. Как правило, каждая фирма концентрируется на создании серии игр по определенному франчайзу, портируя одну и ту же игру на разные игровые платформы, либо создавая продолжения. Таким образом, обеспечивается должный уровень компетентности, знаний и опыта, что способствует повышению качества каждого конкретного продукта.

3. Создавать  и поддерживать диверсификацию  продукции, платформ и рынков. Компания придерживается того, что диверсификация понижает операционные риски и повышает рентабельность. Поэтому она старается охватить как можно более широкий набор игровых жанров, включая экшены, приключенческие игры, спортивные игры, гоночные, ролевые игры, симуляторы и стратегии. Данная диверсификация затрагивает также целевую аудиторию, которая сильно варьируется, и виды игровых платформ, для которых выпускаются игры компании. Компания целенаправленно разрабатывает продукцию сразу для нескольких платформ, для того чтобы снизить риски по каждой в отдельности.

4. Расти  при помощи непрерывных стратегических  поглощений и слияний. Индустрия интерактивных развлечений становится все более консолидированной, и компания считает, что успех в этой индустрии во многом будет определяться способностью использовать эффект масштаба. В частности, мелкие компании больше ограничены в финансовых возможностях, пользуются меньшей предсказуемостью доходов и денежных потоков, испытывают нехватку диверсификации.

Формируется небольшая группа лидеров отрасли, которые сочетают предпринимательской  и творческий дух с профессиональным управлением, возможностью доступа  к рынкам капитала и способность  поддерживать благоприятные отношения  с разработчиками, владельцами интеллектуальной собственности и розничными торговцами.

Через ряд  многочисленных приобретений, компания успешно диверсифицировала свою деятельность, каналы сбыта, возможности  для развития человеческих ресурсов и портфель брендов, и, как следствие, стала одним из лидеров отрасли. Она намерена и в дальнейшем продолжать расширение своих возможностей и  ресурсов за счет приобретений, стратегических соглашений и покупок перспективных  лицензий.

2.4 Сегментирование международного рынка.

Сегментирование является одним из важнейших инструментов реализации маркетинговой стратегии. Целевая аудитория компании сильно варьируется: казуальные игроки и хардкорные геймеры, дети и взрослые, разборчивые и неразборчивые покупатели¹⁵.

Сегментация производится по целому ряду признаков, основными среди которых являются:

1. Поведенческий  признак. 

ESA (Enterntainment Software Association), куда входят основные игровые издатели, в 2011 г. выпустила отчет, согласно которому средний возраст покупателя видеоигр составляет – 41 год. Средний возраст геймера в США не намного ниже – 37 лет¹⁶. Для типичного российского жителя данные цифры могут показаться весьма странными, поскольку в нашей стране игры до сих пор считаются детским развлечением, коим несолидно заниматься взрослому человеку. В развитых странах, как видим, ситуация прямо противоположная. Там видеоигры вполне адекватно воспринимаются обществом и считаются таким же нормальным развлечением как просмотр кинофильмов. «В США игры покупают старушки и дальнобойщики, причем там действует страшнейшее сарафанное радио: старушки рассказывают соседкам, те — своим, в итоге хорошие игры с нарастающей скоростью сметают с полок»¹⁷. Дело тут в том, что в силу прогресса, который развитые страны настиг гораздо раньше, в этих странах уже выросло поколение людей, для которых первой игрушкой был не плюшевый мишка, а игровая приставка или персональный компьютер. Данный фактор безусловно оказывает влияние на поведение потребителей и структуру рынка, и его непременно нужно учитывать при сегментации.