Сущность международнего маркетинга

Оглавление.

Введение...................................................................................................................3

1. Сущность  международного маркетинга...........................................................6

1.1 История  развития международного маркетинга..................................6

1.2 Разработка международной маркетинговой стратегии.....................11

1. 3 Формы  и методы проникновения на  международный рынок.........14

1.4 Международная  маркетинговая концепция.......................................19

2.Анализ и исследование международной  маркетинговой деятельности компании  «Activision Blizzard»............................................................................22

2.1 История и современное состояние компании ....................................22

2.2 Основные  характеристики и показатели компании...........................24

2.3 Тип стратегии международного  маркетинга компании «Activision Blizzard»..................................................................................................................27

2.4 Сегментирование международного  рынка.........................................33

 

 

 

 

 

Введение

Неустойчивость внешней  и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка  заставляют хозяйствующих субъектов  различных стран искать новые  сферы и перспективные направления  развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных  рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

Хозяйственники могут  рассчитывать на успешное ведение дел  на внешних рынках только при хорошем  знании мировой конъюнктуры и  владении экономической ситуацией  на международных рынках, что связано  с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

В настоящее время уже  невозможно обойтись без понимания  мировых направлений в бизнесе  и признания сосуществования  множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных  странах. В связи с этим современная  практика предпринимательства в  России со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь  шансов на развитие и совершенствование  без изучения имеющихся тенденций  в сфере международного маркетинга.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями  в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого  стала возрастающая открытость стран  по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими  рынками. Кроме того, отдельные отрасли  промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

Вышесказанное обуславливает  актуальность исследования на тему «Международный маркетинг».

Объектом исследования является маркетинг на международных  рынках, предметом исследования —  процесс и система международного маркетинга в деятельности организаций.

В качестве объекта курсовой работы выбрана международная компания Activision Blizzard, крупнейший в мире издатель видеоигр. В развлекательной индустрии маркетинг играет ключевую роль: истории известно немало примеров, когда откровенно неудачная видеоигра отлично продавалась благодаря хорошей рекламной кампании, и наоборот, когда превосходная по всем параметрам игра проваливалась в продаже из-за просчетов маркетологов. В связи с этим, опыт Activision Blizzard, лидера данной сферы, представляется весьма интересным для ознакомления и изучения.

Основным  предметом исследований выступает  внешнеэкономическая маркетинговая деятельность данной компании и анализ его торгово-технологических и маркетинговых процессов.

Целью курсовой работы является систематизация понятий и анализ принципов и процесса международного маркетинга на примере компании Activision Blizzard.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения  следующих основных задач:

- раскрыть понятие международного  маркетинга;

- обосновать принципы, методы и структуру международного  маркетинга;

- выявить общее и  особенное у международного и  национального маркетинга;

- исследовать основные  факторы, влияющие на выбор  внешнего рынка.

Теоретической базой исследования послужили труды отечественных  и зарубежных ученых по проблемам  международного маркетинга: Б. Бермана, Г.А. Васильева, А. Дайана, М.М. Егоровой, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, А. Оливье, М. Портера, Р. Урсе,  В.И. Черенкова, И.Г Швайко и других.

Структура работы: исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность международного маркетинга.

1.1 История развития международного  маркетинга.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы  маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому  периоду сложились необходимые  предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего  в предшествующий период свою действенность  как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию  в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В  этих условиях все большее число  работников производственной сферы, малых  предприятий и государственных  учреждений нуждаются в объективной  информации о мировом рынке, его  структуре, организации и технике  осуществления коммерческих операций.

В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети – Англии.

Хотя  выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди  специалистов, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

1. традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;
2. экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;
3. международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;
4. международный менеджмент – маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия.

В области  международной маркетинговой деятельности действуют такие международные  организации маркетинга, как Европейское  сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная  федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также американская ассоциация маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как  маркетинг товаров и услуг  за пределами национальных границ или  как маркетинг, реализуемый международной  компанией. Эксперты ООН относят  к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более  странах.

Наиболее  подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении  фирмой следующих условий:

• она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;
• имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее  значение международного маркетинга объясняется  меняющимся характером рынка, перенасыщенного  высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность.

Большие многонациональные организации  часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего  руководства.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как  в этом случае ведение бизнеса  было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный  рынок. Эти факторы следующие:

• внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.
• некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.
• для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.
• для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.
• клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок  необходимо оценить возможные риски, такие как:

1. неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.
2. чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».
3. незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.
4. недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.
5. иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной  деятельности задерживают выход  компании на мировую арену, до тех  пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное  правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками. Использование принципов и методов  маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии  в той или иной форме в международном  разделении труда, о выборе рынков и  способов проникновения на них, о  стратегиях рыночного поведения  предприятия на выбранных рынках.

Подготовка  и принятие этих решений требует  разработки комплексной программы  международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной  частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической  деятельности.

Прежде  чем окончательно принять решение  о выходе на зарубежный рынок, предприятие  должно разработать концепцию своей  внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а  затем уже приступать к детальной  проработке этих вопросов. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии:

• Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?
• Какой будет в дальнейшем объем операций за границей – незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?
• Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или всемирная экспансия?