Сущность международнего маркетинга

Составив  перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором  и ранжированием. Выбор рынка  кажется делом сравнительно простым  и незамысловатым. Страны-кандидаты  можно классифицировать по следующим  критериям:

1. размер рынка;
2. динамика роста рынка;
3. издержки на ведение дел;
4. конкурентные преимущества;
5. степень риска.

Цель  ранжирования – установить, какой  рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Фирма, выступающая  на одном или нескольких зарубежных рынков, должна решить, будет ли она  приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует фирма Coca-Cola, утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель  специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого  отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать  более высокую долю рынка и  получить более высокую прибыль. Например, фирма Nestle в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов.

Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что  при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких  изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики  этим товаром вообще. Распространение  в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным – в других. Распространение в  неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

Приспособление  товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают  регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение – это  возобновление выпуска товара в  его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Прогрессивное  изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Фирма может  повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз  менять эту стратегию в расчете  на местный рынок. Многие транснациональные  компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах  мира. Средства рекламы также требуют  адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. Значимость телерекламы, рекламы в журналах и по радио  также различна.

Фирма, выступающая  на международном рынке должна комплексно рассматривать проблемы доведения  своих товаров до конечных потребителей.  Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено – межгосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено – внутригосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук.

 

1.4 Международная маркетинговая концепция.

Содержание  международной маркетинговой концепции  и направления ее развития зависят  от характера и широты связей с  международным рынком, которые в  настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут характеризоваться  следующим:

1. предприятия не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда;
2. предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы;
3. предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или, наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты  экспортируются в составе конечной продукции;
4. предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научно-техническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие).

Изменение характера и глубины участия  предприятия в международном  разделении труда зависит от мотивов  интернационализации и имеющегося в этой области опыта предприятия.

Необходимо  выделить три основных аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую  деятельность: расширение сбыта, приобретение ресурсов, диверсификация источников снабжения.

Международный сбыт является главным мотивом участия  национальных компаний в международной  маркетинговой деятельности. Однако в современной зарубежной экономической  литературе международную маркетинговую  деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Для мировой  экономики характерно усиление интернационализации  производства и, как следствие, интернационализация  маркетинга. Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже  о большем числе и самих  сегментов рынка, и числе контрагентов. В связи с этим отмечается, что  международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных  с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными, страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга. Компаниям требуется выход за рамки национальных рынков.

Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя  в районе, где она реализует  продукцию. Кроме того, международный  маркетинг необходимо рассматривать  как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью.

Существует  так много правил поведения, что  нельзя ожидать запоминания этих правил применительно к каждой стране. Маркетолог может в своем исследовании международного рынка использовать современные руководства, составленные по географическим регионам на основе многих процветающих в области международного бизнеса менеджеров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ и исследование  международной маркетинговой деятельности компании «Activision Blizzard».

2.1 История и современное состояние.

Activision Blizzard, Inc., впервые зарегистрированная как корпорация в 1979 г. — известный американский издатель видеоигр для персональных компьютеров, консолей, портативных и мобильных устройств. Штаб-квартира компании расположена в Санта Монике, штат Калифорния.

Компания  Activision Blizzard появилась вследствие слияния двух крупных издательских компаний – американской Activision и французской Vivendi Games. Впервые о запланированном объединении было объявлено прессе в конце 2007 г., и уже через полгода, 8 июля 2008 г., представители компаний сообщили, что процедура слияния завершена, так как его одобрили акционеры Activision, и было получено разрешение регулирующих органов США и Европы¹.

Название  новой компании было составлено непосредственно  из Activision и имени крупнейшего подразделения Vivendi — флагманской студии Blizzard Entertainment.

В результате слияния по масштабам деятельности Activision Blizzard стала сопоставима с крупнейшим на тот момент независимым игровым издательством - Electronic Arts.

Совет директоров Activision Blizzard состоит из 11 членов: 6 директоров, назначаемых Vivendi, два управляющих директора компании Activision и три независимых директора от той же бывшей Activision. Выделим трех первых лиц компании. Это Жан-Бернард Леви, являющийся председателем Совета директоров и главным исполнительным директором Vivendi, Брайан Кенди – сопредседатель Activision Blizzard, и Роберт Котик – главный исполнительный директор компании².

Activision Blizzard работает как открытое акционерное общество, акции которого свободно торгуются на фондовой бирже NASDAQ.

На компанию работает примерно 6 тыс. сотрудников, причем первые лица компании заявляют, что «через 3–4 года их количество может  удвоиться»³.

Немного о современных финансовых показателях  компании. Выручка Activision Blizzard за первые три квартала 2011 г. составила 3,4 млрд. долл., что на 10,9% больше, чем за аналогичный период прошлого года, чистая прибыль выросла на 51,5%. Прибыль на акцию в свою очередь увеличилась с 0,53 долл. до 0,84 долл. или на 58,5% за тот же период⁴.

Если  взять показатели за более длительный промежуток времени, то тут тоже заметны  позитивные тенденции.

Таблица 1

Динамика  основных показателей Activision Blizzard за 2006-2010 гг., млн. долл.⁵

Показатели	2010	2009	2008	2007	2006
Выручка	4447	4279	3026	1349	1018
Чистая прибыль	418	113	-107	227	139
Чистая прибыль на акцию	0,34	0,09	-0,11	0,38	0,24

Выручка в период с 2006 по 2010 г. увеличилась в 4,4 раза, чистая прибыль – чуть более чем в 3 раза (см. табл.1). И хотя в период экономического кризиса темпы роста финансовых показателей несколько замедлились, а 2008 г. и вовсе оказался убыточным, впоследствии ситуация выправилась, и уже в 2010 г. многие параметры достигли своих рекордных значений за всю историю компании.

В будущем  Activision Blizzard планирует уделять большое внимание онлайновым сервисам и онлайновым играм. Так, по итогам 3 кварталов 2011 г. около 1,3 млрд. долл. или 41% выручки было получено именно от цифровых продаж — продаж контента с помощью цифровых каналов дистрибьюции⁶.

На рынки  стран Северной Америки приходится 50,4% общей выручки, Европы – 41,4%, Азиатско-Тихоакеанского региона – 8,2%⁷.

Рынок компьютерных и видео игр, без сомнения, уже  вышел из «детского» возраста и превратился  в один из локомотивов движения всей индустрии развлечений. В 2004 г. объем этого сегмента, по данным PricewaterhouseCoopers (PwC), впервые превысил доходы киноиндустрии, а в 2007 году он смог обогнать и сектор продаж музыкальных записей⁸.

В 2010 г. объем мирового игрового рынка составил 67 млрд долл. (включая игры, железо и развлечения), а в нынешнем году аналитики планируют его рост до 74 млрд долл.⁹ При этом большую часть денег люди тратят именно на игры – две трети всех затрат. Если соотнести выручку от продаж Activision Blizzard с объемом мирового рынка, то получиться, что в 2010 г. компании принадлежало 6,6% рынка.

 

2.2 Основные характеристики и  показатели

В 2008 г. после  объединения двух транснациональных  компаний: французской Vivendi Games и американской Activision, на рынке игровых развлечений возникла крупнейшая многонациональная компания в отрасли.

По итогам сделки вновь образованная компания Activision Blizzard получила 52% акций Activision, а на рынке возник гигант с капитализацией 18,9 млрд долл.¹⁰. Таким образом, опосредовано, Activision стала частью французского медиа-конгломерата Vivendi SA, работающего на рынке звукозаписи, телевещания, производства фильмов и телепередач, и занимающегося издательской деятельностью, телекоммуникациями и разработкой компьютерных игр. Отметим, что компании Vivendi SA принадлежат также Universal Music Group - крупнейший в мире издатель музыки и SFR (Société Française de Radiotéléphonie) - французский мобильный оператор номер один.

Хотя  формально Activision Blizzard и является собственностью Vivendi SA, можно говорить о том, что она представляет из себя вполне самостоятельную многонациональную компанию с организационной структурой в форме интергломерата.

Структура компании состоит из трех обособленных подразделений с их собственными правами и сферами ответственности: Activision Publishing, Inc. и его филиалы занимаются издательством интерактивной развлекательной продукции и загружаемого контента, Blizzard Entertainment, Inc. и его филиалы вовлечены в издательство игр для персональных компьютеров и игр онлайнового сегмента, а деятельность Activision Blizzard Distribution полностью посвящена распространению программного обеспечения и аппаратных средств для индустрии интерактивных развлечений¹¹. Рассмотрим каждое подразделение поподробнее.