Сущность международнего маркетинга

Наиболее  целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой  глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число  зарубежных стран, в которых она  работает, если: высоки издержки входа на рынок и контроля над ним; значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации; первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту; доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

• Какая группа стран будет рассматриваться?

Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой  фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

• Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

Многие  компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там  луче понимают потребности своего населения  и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

При выборе рынка страны-претенденты могут  быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными  критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и  рисками.

Несмотря  на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный  маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно  учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно, после чего разрабатывается международная маркетинговая стратегия.

 

1. 2. Разработка международной маркетинговой стратегии.

При разработке международной маркетинговой стратегии  необходимо учитывать культурную среду  каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается  по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к  ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы  или неправильно понимаются данной культурой.

Иногда  вина лежит на фирме, поскольку она  действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем  местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

Осознание культуры может быть улучшено посредством  использования иностранного персонала  на ключевых должностях, найма иностранных  специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в  каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в  культуре.

Экономическая среда страны показывает нынешние и  потенциальные возможности потребления  товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень  развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах  в силу более высоких уровней  дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а  сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В  этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

Еще одним  фактором, который фирма должна учитывать  в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли.

Например, 17 августа 1998г. экономический кризис в России привел к девальвации  национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо  дешевле для потребителей в других странах, в то время как для  россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень  дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными  трудностями при экспорте товаров  в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

Предметом международного маркетинга являются законы и законности, развития международного рынка отношений, а также механизм их использования с учетом особенностей национальной и интернациональной  окружающей маркетинговой среды в которой функционируют субъекты рыночных отношений.

Основным  принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей, таких как:

• знание международного рынка;
• максимальное приспособление производства к требованиям рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос;
• увеличение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и повышения качества;
• оказание содействия торговым посредникам;
• ориентирование стратегии маркетинга на перспективу.

Особенность международного маркетинга это то, что внешние рынки предъявляют  более жесткие требования предложенным товарам по качеству, сервису, рекламному обслуживанию и с более жесткой  конкурентной средой.

Без хорошего знания рынка нельзя дать правильную оценку своим экспортным возможностям. Так как, эта оценка требует сопоставления  элементов и требований рынка  соответственно параметрам деятельности предприятия.

Предприятие, планирующее выход на международный  рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия. Это позволяет экспортерам уменьшить количество потенциальных рынков. Наиболее весомым критерием выхода на международный рынок является сам товар и конкретный экспортер.

При освоении международного рынка компании придерживаются следующей схемы:

1.Выбор наиболее  благоприятного региона, страны.

2.Определение  способа присутствия на этом  рынке.

3.Определение  коммерческого предложения в  разрезе товаров, услуг и цен,  приспособленных к тем или  иным рынкам.

4.Определение  коммерческой политики, политики  сбыта, коммуникаций и подбора  торгового персонала.

В международном маркетинге необходим  комплексный учет всей собственности  основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного  регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех/неудачу экспортера на внешнем рынке.

1. 3 Формы и методы проникновения на международный рынок.

Развитие  методов выхода на внешний рынок  проходит в большинстве случаев  следующие стадии:

1. Экспортные  операции, оформленные ранее разовыми, а затем долгосрочными контрактами  между фирмами различных стран

2. Совместное  выступление на мировом рынке,  в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов, объединений финансовых и коммерческих операций

3. Международная  передача технологии

4. Совместная  предпринимательская деятельность

5. Прямые  инвестиции

Приняв  решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать  оптимальную стратегию проникновения:

- косвенный экспорт;

- прямой экспорт;

- лицензирование;

- совместные предприятия;

- прямые инвестиции.

Самым простым  выходом на международный рынок  считается экспорт.

В зависимости  от происхождения вывозимого товара различают следующие виды экспорта:

1. вывоз иностранных товаров после их переработки в данной стране, под таможенным контролем.
2. вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подверженных переработке (реэкспорт).
3. вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом через страну, без помещения на таможенном складе.

Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой  предполагает либо непосредственное участие  предприятия – изготовителя в  экспортных операциях, либо участие  через соответствующие отделения  за рубежом.

Косвенный экспорт – это передача собственности  и всех рисков посреднику, продающему товар на внешнем рынке.

Прямой  экспорт целесообразен для товаров  промышленного назначения, при поставке товаров в рамках межправительственного  назначения. Должен быть соблюден порядок  регистрации, наличие соглашения между  странами во избежание двойного взимания налогов.

Косвенный экспорт предполагает продвижение  товара за границу через зарубежные посреднические организации, к которым  относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные  торговцы. Предприятие, планирующее  выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия и изучить его.

Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1. Потенциал  и условия этого рынка

2. Интенсивность  использования приемов конкуренции

3. Цели и  возможности предприятия

Потенциал рынка определяется прежде всего  его емкостью (перспективы развития, доступность проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени).

Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются:

1. Таможенные  барьеры

2. Юридические  препятствия

3. Всевозможные  нетарифные ограничения

Планируя  выход на международный рынок, предприятие  может ставить перед собой  различные цели:

-завоевание  стратегических позиций в тех  странах, которые представляют  собой важные рынки и их  потенциал,

- использование  пониженных цен при производстве  и сборке,

- создание  стандартизации товаров,

- внедрение  на рынок товаров и услуг,  защищенных протекционистскими  мерами,

- наработка  опыта проникать с одного зарубежного  рынка на другой.

-получение  экономии средств за счет увеличения  масштабов деятельности на рынках  различных стран. 

Выход на международный рынок отечественных  предприятий требует соблюдения ряда условий:

1. Наличие соответствующих финансовых собственных и привлеченных средств.

2. Концепция товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность предприятия

3. Качество товара, соответствующее качеству товара зарубежных фирм

4. Цена, удовлетворяющая покупателя, соответствующей страны

5. Предпродажная подготовка товара и послепродажное обслуживание.

6. Возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Фирмы вовлекаются  во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу  за рубежом, например другой отечественный  экспортер, иностранный импортер, иностранное  правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено  тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более  благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко  определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, ей необходимо решить, какой процент  продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественны или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она  работать всего в нескольких или  сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность  распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах  какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет  зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам  стран или определенным регионам мира.