Стратегия товара

      Вместе  с тем определение стратегии  как набора правил для принятия решений  позволяет прийти к очень важному  и существенному для процедуры  стратегического планирования и  управления выводу — стратегию надо формулировать тогда, когда произошло, или намечается преобразование внешней среды, а также качественные изменения системы ценностей высшего руководства фирмы [13].

      Таким образом, стратегия это план развития компании, ее умения выйти на рынок  и продвинуть свой продукт. Управлять компанией стратегически — это значит понимать и оценивать состояние и динамику развития отрасли, в которой действует фирма. 

      1.2. Основные стратегии продвижения компании на мировой рынок 

     Основная  задача международного маркетинга —  разработать стратегии, которые компании могут применять для преодоления дополнительных трудностей и барьеров при работе на международных рынках.

     Успешное продвижение компании и увеличение  ее объемов продаж  на рынке во многом зависит от маркетингового плана и  стратегий продвижения.

     Маркетинговый план предоставляет собой комплекс мероприятий  направленных на достижения стратегических целей компании [18].

     В основе разработки маркетингового плана  лежит:

• анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;
• анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;
• анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и  факторов  рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.

     Продвижение компании на рынок осуществляться посредством  следующих стратегий:

1. Стратегия проталкивания - представляет собой комплекс средств для стимулирования сбыта  и поощрения персонала. Продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.
2. Стратегия привлечения – это стратегия продвижения компании, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар компании. Продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

     3. Стратегия комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения потребителей.

     Стратегия проталкивания компании включает в  себя «проталкивание» товара компании по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю [12].

     При использовании стратегии привлечения  потребителей маркетинговая деятельность производителя ориентирована на конечных потребителей и побуждает  их совершить покупки своей компании. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя.

     Таким образом, в этом случае потребительский  спрос «втягивает» товар компании через каналы коммуникации, что влияет на повышение имиджа компании.

     Разные  компании используют разные стратегии, крупные компании в основном применяют  оба вида стратегии для продвижения  на рынок.

     Например, компания «Frito-Lay» использует средства массовой информации для того, чтобы  потребители стали «втягивать» ее товары, и многочисленный торговый персонал - для «проталкивания» продукции к конечным потребителям. В последние годы компании - производители товаров широкого потребления уменьшают расходы на проталкивание товара, выделяя больше средств на его втягивание [18].

     Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

     Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

1. Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
2. Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
3. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.
4. Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
5. Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
6. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
7. Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
8. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменной марке.
9. Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.
10. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
11. Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

     Развивая  стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают множество  факторов, таких как тип товара или рынка, а, также стадии жизненного цикла товара [16].

     Эффективность воздействия различных средств  стимулирования сбыта зависит от этапа жизненного цикла товара компании.

     На  этапе выведения товара на рынок  наиболее эффективны реклама и связи  с общественностью, а стимулирование сбыта - при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции.

     На  этапе роста реклама и связи  с общественностью продолжают служить  мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах.

     На  этапе зрелости стимулирование сбыта  снова приобретает значение, сравнимое  с ролью рекламы. Покупатели уже  знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них.

     На  стадии упадка к рекламе прибегают  только для напоминания имени  компании, а товару уже уделяется  меньше внимания. Однако продвижение  и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.

     Таким образом, для эффективного выхода на рынок и продвижения компании на нем, с целью увеличения объемов  продаж и завоевания имиджа, компании прибегают к разработке стратегий  продвижения, которые помогают им завоевать  рынок и довести свой товар до потребителя.

 

       Глава 2.Содержание разработки стратегии управления (на примере оптовой продовольственной базы ООО «Джюса-С») 

      2.1. Характеристика предприятия

      Ориентируясь  на городские потребности, оптовая  продовольственная  база должна обеспечить новые каналы товародвижения для районных товаропроизводителей, привлечь в город дополнительные товарные ресурсы и облегчить приобретение скоропортящихся продовольственных товаров оптовыми покупателями. При этом должны быть обеспечены максимальное расширение возможностей и общая стабилизация городского товарного рынка скоропортящихся продовольственных товаров.

      Учредителями  ООО  «Джюса-С» являются несколько  гражданских лиц, уставный капитал  которого разделен на доли определенных учредительными документами. Общество создано в соответствии с законодательством РФ.

      Оптовая продовольственная база удобно расположена  на пересечении главных автомагистралей  города, которые  связаны с речным портом и железнодорожными таможенными  терминалами.

      Оптовая продовольственная база состоит из следующих секторов:

      — рыба и морепродукты;

      — фрукты и овощи;

      — птица и птицеводческие продукты;

      — мясо и мясные продукты;

      — поливалентный павильон.

      Первый  комплекс —плодоовощное хранилище  территория —1,5 га, полуподземные и подземные хранилища на 33 тонны, в том числе охлаждаемые — на 6  тонн. Имеется кольцевая автотранспортная сеть.

      Второй  комплекс — холодильник на 5,5 тонн. с температурой охлаждения от —5°  до —25°, два морозильных отделения  мощностью 1 тонна в сутки, генератор  чешуйчатого льда (производительность 30 кг/час). Комплекс оснащен автомобильной погрузочно-разгрузочной рампой.

      Таким образом, имеются все необходимые  предпосылки для создания  эффективной системы распространения товара.

      Тольяттинская оптовая база  «Джюса-С»  занимает соответствующее место в системе товародвижения скоропортящихся продовольственных товаров поскольку она опирается на относительно постоянный контингент товаропроизводителей.

      Внутренняя  организационная структура оптовой  продовольственной базы формируется под влиянием двух основных факторов: организационно-правовой формой функционирования и особенностью формирования на рынке инфраструктуры, обслуживающей оптовых покупателей.

      Количество  поставщиков ООО  «Джюса-С» - 5 (Рыбный комплекс «Приморский», Московская база «Овощи-Фрукты», Птицефабрика «Тольяттинская», Мясокомбинат «Лидер», молокозавод «Ташлинской»).

      Основные  покупатели - крупные продовольственные  магазины «Сорренто», «Старик Хоттабыч», «Перекресток», «Новый Тольятти»,  мелкие розничные торговцы, предприятия общественного питания Автозаводского района.

        ООО  «Джюса-С» в состоянии  стабильно обеспечивать поставку  в расширенном ассортименте продукции,  а тем самым способствовать  стабилизации рынка.

2.2.  Товарная стратегия  ООО «Джюса-С»

 

      Цель  оптовой базы  — получение большего оборота, большей прибыли, а это невозможно без четкой организации и порядка на оптовом рынке.

      Одно  из важных направлений деятельности в организационном плане - разработка механизма ежедневного сбора  информации по ценам, ассортименту и объему продаж.

      Руководство оптовой базы ведет работу по сбору  информации об объемах продаж, о ценах на отдельные виды продовольствия, анализирует количество потребителей, их посещаемость в разные часы работы. Отдельная информация, например об ассортименте и ценах на продукцию, помещается в «Тольяттинском обозрении» и тем самым привлекает новых клиентов, что выгодно оптовикам и дает возможность розничной торговле и предпринимателям сориентироваться по объему и ассортименту закупаемой продукции, прогнозировать следующие закупки, минимизировать время купли-продажи

      Расширение  границ влияния оптовой базы прямо  пропорционально скорости распространения  своевременной достоверной информации о нем на другие районы именно поэтому газета рассылается бесплатно в Комсомольский район, Ставропольский, г. Жигулевск.

      Другая  группа информации, касающаяся объема продукции и количества потребителей, дает возможность руководству базы быстро реагировать на изменения пропускного, санитарного режимов, говорит о необходимости новых решений по расширению инфраструктуры (строительство новых павильонов для продажи продовольствия, аккредитация новых оптовиков, расширение границ оптового продовольственного рынка)

      Вся осуществляемая на территории базы деятельность подчиняется определенному  порядку  и режиму. По мере необходимости  они могут дополняться отдельными положениями, касающимися работы служб и секторов базы:

      1. Доступ на территорию базы  физических лиц.

      Доступ  на территорию базы работников администрации, служащих, представителей аккредитованных  фирм и государственных служб  осуществляется строго по пропускам установленного образца.

      Доступ  на территорию визитеров в администрацию, к служащим рынка, представителям аккредитованных  фирм и государственных служб  разрешается на основании пропуска, выданного дежурным КПП. При выходе визитер возвращает пропуск на КПП с отметкой о времени ухода и подписью посещаемого лица.