Стратегии маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара

 

7. Аналіз  ефективності комунікаційної кампанії

      Ефективність  комунікаційної кампанії контролюється  щомісяця на основі даних, що збирає служба маркетингу компанії «АВК».

      Після проведення протягом запланованого  періоду комунікаційних заходів  відбувається оцінка їх ефективності. Доцільно також порівнювати щомісячні  результати оцінки для визначення їх динаміки.

      Доцільно  визначити ефективність кожного  із заходів маркетингових комунікацій, що дозволить на майбутнє обирати  саме ті, які є найбільш ефективними.

      ТМ  «Жувіленд» є лідером серед желейно-жувальних  цукерок.              За 2010 р. продаж продукції «Жувіленд» приніс чистий прибуток для        ЗАТ «АВК» 4860000 грн.. Після проведення запланованих маркетингових комунікаційних заходів планується отримати чистий прибуток в розмірі 6550000 грн.. Отже, прибуток зросте на:

∆П= 6550000 – 4860000 = 1690000 грн.

      Приріст прибутку у відсотках складає:

∆П_%= 1690000 * 100% / 4860000 = 34,77%

    У 2011 році, після проведення запланованої рекламної діяльності, підприємство планує, що:

1. обсяг продажу у регіоні, де проводитиметься рекламна кампанія, становитиме 55000 грн.;
2. у регіоні, де реклама не проводитиметься — 46000 грн.

    Якщо  рекламна діяльність проводитиметься  у всіх регіонах, то рекламний дохід  складатиме:

    Д = 55000 * 24 = 1320000 грн.

    Але так, як найперспективнішими регіонами  для проведення рекламної діяльності є Київська, Донецька, Харківська, Одеська, Миколаївська, Чернівецька, Вінницька, Рівненська, Львівська, Сумська області та Крим (всього 11 регіонів), то планується отримати рекламний дохід в розмірі 605000 грн.:

    Д = 55000 * 11 = 605000 грн.

      Отже, якщо рекламну діяльність проводити по всіх регіонах України, то рекламний дохід складатиме 1320000 грн., але якщо обрати тільки найперспективніші регіони, то рекламний дохід складатиме 605000 грн.. 
 
 
 
 
 
 
 

3.3 Оцінювання ефективності  запропонованих заходів

     Загальна  оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Цей образ не є сталим, він змінюється у часі і просторі.

     Фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі чинники:

• загальна відомість і репутація;
• фінансова стабільність;
• престиж окремих товарів;
• рекламна політика;
• наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців;
• гнучкість цін;
• рівень закордонної діяльності;
• інноваційність (сучасність);
• політика на ринках продажу;
• швидкість реагування на замовлення;
• своєчасність виконання замовлень;
• конкурентний статус;
• умови платежів (можливість кредитування);
• наявність знижок;
• комунікаційна політика тощо.

     Для розрахунку іміджу ТМ «Жувіленд» було визначено такі основні фактори впливу:

1. загальна відомість і репутація;
2. комунікаційна політика;
3. інноваційність.

     В січні 2010р. при проведенні круглого столу кондитерської фабрики «АВК» 20-ом представникам було запропоновано оцінити 3 фактори, що впливають на імідж ТМ «Жувіленд» за п’ятибальною шкалою. Результати опитування подано в табл. 3.12.

Таблиця 3.12

Результати  проведеного опитування до проведення комунікаційних заходів

 

     Розрахуємо  загальний (комунікативний) імідж ТМ «Жувіленд» до проведення комунікаційних заходів за формулою:

      , де:                                                                                        (3.1)

     I – середньозважений імідж компанії;

     P – одиничний показник параметру;

     Q – вагомість параметру серед інших.

     

     Наприкінці  грудня  при черговому проведенні круглого столу тим самим представникам було запропоновано переглянути план інтегрованих маркетингових комунікацій на 2011р. і повторно оцінити 3 фактори, що впливають на імідж ТМ «Жувіленд» після проведення комунікаційних заходів. Результати опитування наведено в табл. 3.13.

     Таблиця 3.13

Результати  проведеного опитування після проведення комунікаційних заходів

 
 
 

     Розрахуємо  загальний (комунікативний) імідж ТМ «Жувіленд» після проведення комунікаційних заходів:

     З розрахунків до і після проведення комунікаційних заходів помітно, що після проведення даних заходів загальний імідж торгової марки суттєво покращився, оскільки, загальний імідж до проведення комунікаційних заходів становить 3,885, а загальний імідж після проведення комунікаційних заходів складає 44,49.

     Отже, підвищення рівня загального іміджу ТМ «Жувіленд» після проведення маркетингових комунікаційних заходів свідчить про успіх обраних заходів на 2011р. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Висновки 

     Темою курсової роботи є стратегії маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу товару. Робота виконана на прикладі даних ТМ «Жувіленд» кондитерської фабрики «АВК».

     В даній курсовій роботі було досліджено склад, структуру, планування і оцінку ефективності розробки інтегрованого  плану маркетингових комунікацій  для ТМ «Жувіленд».

     В першому розділі курсової роботи було розглянуто сутність комплексу маркетингових комунікацій, визначено етапи життєвого циклу товару, розглянуто маркетингові стратегії відповідно до життєвого циклу товару.

     В другому розділі курсової роботи розглянуто ситуацію, що склалась на українському ринку кондитерських виробів, характеристику маркетингової та організаційно-економічної діяльності ЗАТ «АВК», аналіз стратегій маркетингових комунікацій ТМ «Жувіленд».

В третьому розділі курсової роботи було обгрунтувано вибір інструментів маркетингових комунікацій для ТМ «Жувіленд, розроблено інтегрований план маркетингових комунікацій на 2011 р., проведено оцінку ефективності маркетингових комунікаційних заходів.

      В курсовій роботі було визначено, що ТМ «Жувіленд» знаходиться на етапі  «зрілості» життєвого циклу.

     На етапі «зрілості» доцільно:

• зменшити обсяги виробництва товару;
• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);
• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);
• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).

      Щодо  комунікаційної діяльності, то для етапу зрілості характерним є використання нагадувальної реклами, з метою нагадати споживачам про існування на ринку продукції та стимулювання збуту, для збільшення обсягів продукції та зацікавлення якомога більшої кількості потенційних та фактичних споживачів та торгових агентів.

      Для ТМ «Жувіленд» був розроблений інтегрований план маркетингових комунікацій та проведена оцінка його ефективності.

     Загальна  оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства була визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Для розрахунку іміджу ТМ «Жувіленд» було визначено такі основні фактори впливу:

1. загальна відомість і репутація;
2. комунікаційна політика;
3. інноваційність.

     За розрахунками загального іміджу до і після проведення комунікаційних заходів визначено, що для ТМ «Жувіленд» обрано успішні маркетингові комунікаційні заходи на 2011р. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Використана література

1. Лукянець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. Посібник. – К.: КНЕУ, 2000. – 380с.
2. ^{Шумпетер Й. Теория экономического развития. Исследования предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. – М.: Прогресс, 1982. – 456 с.}
3. ^{Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. / Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Молчанова О.П., Тихонова Е.А., Шленов Е.В.; Под. ред. док. ек. наук., проф.. О.П. Молчановой. – М.: Вита-пресс, 2001. – 272 с.}
4. Маркетинг: Підручник/ В. Руделіус, О.М. Азраян та ін.; Ред..-упор. О.І.Сидоренко, Л.С. Макарова. – 2-ге вид. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. – 648 с.;
5. Маркетингова політика комунікацій: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни / Упор.: С.П. Усик,                Л.К. Яцишина. – К.: КНУТД, 2009. – 96 с. Укр. мовою;
6. Ромат Е. Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК): основні поняття і підходи // Маркетинг і реклама, 2007. – № 2. – C.   18–21.
7. Бернет Дж., Моріарті С. . Маркетингові комунікації: інтегрований підхід. – С.Пб.: Пітер, 2001. – 860 с.
8. Гасаненко Н. А. Як оцінити ефективність рекламної кампанії // Маркетинг і реклама – 2006. – № 7–8. – С. 17–20.
9. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. — М. : «Рефл-бук», К.: «Ваклер». – 2004. −336 с.;
10. www.avk.ua
11. www.konti.com
12. www.roshen.com
13. mediagroup.com.ua