Стратегии маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара

          Восени 2008 р. компанія «АВК», просуваючи желейно-жувальні цукерки  «Жувіленд», проводила національну  промо-акцію у вигляді SMS-гри.

          21 жовтня 2009 року  компанія «АВК» запустила широкомасштабну  рекламну кампанію бренду «Королівський  Шарм». Комплекс рекламно-маркетингових заходів тривав до кінця 2009 року й включає розміщення серії роликів на телебаченні, промо-активність у точках продажу, додаткову мотивацію для торгової команди тощо.

          Обов’язковим елементом  комунікаційної політики виступає реклама безпосередньо в місцях продажу.

          Компанія з особливою  увагою підходить до дизайну упаковки кондитерських виробів. Згідно даним  досліджень споживчих переваг, споживачі  сьогодні прагнуть купувати вишуканіші, красивіші і більш стильні  товари, що відповідають їх статусу, підкреслюють тонкий смак і відчуття стилю. Тому важливим кроком бренду «АВК» стає рестайлинг всієї асортиментної лінійки шоколадних виробів.

          Компанія «АВК»  прагне залучити до покупки жінок (оскільки 54% кондитерських виробів в Україні  купують жінки), але при цьому не упустити чоловіків. Приміром, рекламна кампанія шоколаду преміум-класу Persona концентрується на жіночій аудиторії. Маркетингова стратегія будується так, щоб продукція не «конфліктувала» зі смаками чоловіка і жінки. Компанія намагалася донести до чоловіків ідею, що цукерки «Шедевр» – бажаний подарунок для жінки. Для цього був створений слоган – «Коли слова не потрібні».

    Пропонуючи  високу якість продукту в зручній, безпечній  і красиво оформленій упаковці, компанія «АВК» орієнтується на найвищі європейські стандарти і формує новий рівень культури споживання кондитерських виробів.

          До свят компанія завжди представляє нову колекцію новорічних подарунків. Святкові набори «АВК»  традиційно в середньому на 80 % складаються  з шоколадних цукерок. Більшість новорічних наборів «АВК» – це не просто смачні цукерки, а і приємні подарунки: маскарадні маски, іграшки, наклейки, ігри.

          Більшість новорічних наборів “АВК” — це не просто смачні цукерки, а і приємні подарунки: маскарадні маски, іграшки, наклейки, ігри. У новорічній колекції зростає кількість  преміальних наборів, таких як “Будинок ельфів” (1190 г), конструкція якого  виконана з металізованого картону. Крім смачних ласощів, усередині подарунка — наклейки із зображеннями казкових жителів країни Ельфії. А саму упаковку можна перетворити на будинок для іграшок.

          У 2010 році на ринок  була випущена серія інноваційних виробів  із оригінальною рецептурою, які не мають аналогів у країнах СНД, — цукерки «Трюфель оригінальний», «СтарЛайт тоффі», «Суфлейка», «Лєдок».

          Щодо зовнішньої реклами, то вона в основному представлена біг-бордами в різних областях України.

          Реклама у пресі  – це в основному вставки інформації про продукцію компанії і найпопулярніших журналах України (журнал «Єва», «Наталі» та ін.).

          Компанія «АВК»  використовує в своїй рекламі  жовті кольори, що асоціюються з  успіхом, багатством, натхненням. Стимулює мозок, зберігається в пам’яті довше, ніж інші кольори.

     Збутова політика. ЗАТ «АВК» має розвинену й ефективну всеукраїнську мережу збуту й дистрибуції. Компанія уклала контракти з 22 великими дистриб'юторами, які представляють її продукцію в кожній області України через 30 дистриб'юторських офісів. При кожній фабриці працює фірмовий магазин. Компанія також налагодила власну мережу прямих дистриб'юторських центрів у Донецьку, Києві й Харкові. Цього року через дистриб'юторську мережу було реалізовано 70% відвантажених товарів, з них 88% було реалізовано на території України, а частина, що залишилася, — за її межами. Близько 17% продукції було реалізовано великооптовими партіями, при цьому більше половини (54%) було експортовано.

      Однак слід зазначити, що практично на всіх продуктових ринках можна побачити чотири-п'ять лотків, що торгують ваговим печивом і цукерками. У середньому за день вони продають від 50 кг товару. Ціна солодощів на ринках, як мінімум, на 10-15% нижче, ніж у магазинах.

        Як правило, через мережу фірмової  торгівлі продається 5-15% загального обсягу продукції, реалізованої підприємством.

      Ціни  на товар у фірмових відділах мало відрізняються від цін у звичайних  роздрібних пунктах і навіть можуть бути на 2-3% вище, ніж у сусідньому гастрономі. Виробники не роблять  ставку на фірмову торгівлю як на основний спосіб заробітку. Фірмова торгівля – скоріше, своєрідний маркетинговий хід, що дозволяє запропонувати покупцеві всі асортименти.  
 

2.3 Аналіз стратегій  маркетингових комунікацій 

     Влітку 2005 р.  «АВК» через кількаразове підвищення цін на головний сировинний компонент карамелі – цукор – змушена була переглянути свою цінову політику і збільшити ціни на цю продукцію на 3-6%, а потім взагалі тимчасово призупинити її виробництво.

     У результаті підвищення цін споживання цієї продукції значно скоротилися: обсяги продажу карамелі «АВК» у грошовому вираженні в червні-серпні зменшилися майже на 40% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

     Одночасно «АВК» запропонувала споживачеві  інший різновид цукристої продукції  — жувальні цукерки «Жувіленд» і «Клубжеле». Ці сучасні, складні у виготовленні продукти показали гарну динаміку продажу. Таким чином, компанія змогла поліпшити структуру виробництва компанії «АВК» та замінити недорогу карамель більш прибутковими виробами з доданою цінністю. Це відповідає стратегії розвитку бізнесу компанії, що передбачає збільшення частки продуктів преміум та середнього цінових сегментів.

     У 2005 р. близько 80%, у наповненні новорічних наборів «АВК» склали улюблені солодощі споживачів — шоколадні цукерки та батончики, а 20% – унікальні новинки компанії: фруктові жувальні цукерки «Жувіленд» та сластики «Клубжеле». До складу дитячих подарункових наборів від «АВК», окрім солодощів, входили також листівка-поздоровлення з Новорічними святами.

     Наприкінці  2005 р. компанія «АВК» розширила асортимент низькокалорійної кондитерської продукції з додатковими цінностями і вивела на ринок нові види фруктових жувальних цукерок під торговою маркою «Жувіленд»: «Жувіленд Старлайт», «Жувіленд Йогурт» і «Жувіленд Тропічні фрукти».

     Нові  жувальні солодощі є самими низькокалорійними  цукерками на кондитерському ринку  України. Цукерки збагачені фруктовими соками і вітаміном С (80% добової  норми цього вітаміну міститься  в 100 грамах цукерок). Вони виробляються по сучасній європейській технології і не мають аналогів на ринках країн СНД.

     Продукція під маркою «Жувіленд» виготовляється на основі натуральних інгредієнтів: желатину, пектину і цукоро-паточного  сиропу. Желатин важливий для зміцнення  м'язів, шкіри, волосся. А пектин, що перебуває в харчових волокнах фруктів і ягід, виводить шлаки і токсини з організму, він корисний для серця і не дає накопичуватися холестеринові. Дієтологи стверджують, що на відміну від традиційних солодощів, жувальні цукерки «Жувіленд» дозволені дітям вже з 2-літнього віку.

     Крім  того, збільшуючи асортимент продукції  під торговою маркою «Жувіленд», компанія переорієнтувала своє виробництво  на випуск більш складних у виготовленні видів цукристих кондитерських  виробів, скоротивши в той же час  обсяги виробництва звичайної карамелі.

     У 2006 р. кондитерська компанія «АВК» розпочала  масштабну рекламну кампанію однойменної  торгової марки на телебаченні. Нові корпоративно-іміджові ролики, що представляють  продукцію під торговою маркою «АВК», транслювалися на 9 головних ТВ-каналах із квітня по жовтень 2006 року. Ключовий слоган кампанії «АВК» — «Зроблено з любов'ю. Зроблено для Вас!», а салоган «Жувіленда» — «Жувіленд» жувати — настрій піднімати». Дана кампанія була покликана акцентувати увагу споживача на продуктах-лідерах у своїх товарних сегментах. «Візитними картками» торгової марки «АВК» у нових ТВ-роликах стали «Суфле» (комбіновані шоколадні цукерки), «Фрутта» (здобне печиво) та «Жувіленд» (желейно-жувальні цукерки). Творча концепція для нової ТВ-кампанії торгової марки «АВК» була розроблена спільно з рекламним агентством Scholz&Friends Kiev. Телеглядачі побачили три  ТВ-ролика по 20 секунд кожний — це були  короткі історії «Суфле», «Фрутти» та «Жувіленда», об'єднаних під маркою — «АВК».

     У цьому ж році бренд «Жувіленд» кондитерскої компанії «АВК» став українським спонсором кращого мультиплікаційного серіалу XX століття «Сімпсони». Підтримка такого резонансного й дискусійного проекту — доволі нестандартний хід для кондитерського ринку, де використовуються переважно консервативні маркетингові прийоми. Бренд «Жувіленд» став першим в Україні партнером серіалу, що транслюється на Першому Всеукраїнському музичному каналі М1. В спонсорський пакет бренда ввійшли, зокрема, інтерактивне спілкування з глядачами музичного каналу М1 до і після показу мультфільму. А в рамках ранкової програми «Гутен Морген» була проведена вікторина з призами від «Жувіленду».

     Наприкінці 2006 р. компанія «АВК» зайняла лідируюче  місце в сегменті желейно-жувальних  цукерок.

     У весняно-осінній період 2007 р. бренд «Жувіленд» кондитерської компанії «АВК» став генеральним спонсором Всеукраїнського чемпіонату з настільного хокею серед учнів 1-5-их класів.

     У 2007 р. компанія «АВК» виводить торгову  марку «Жувіленд» з-під «парасолькового» бренду «АВК». У подальшому на основі цієї марки сформовано самостійний «парасольковий» бренд. Маркетологи й технологи компанії «АВК» оновили сам продукт, розробили новинки в желейно-жувальній категорії і у виробництво були запущені нові солодощі «Кучерява кола» та «Шалена полуниця».

     Упаковка  продукції під ТМ «Жувіленд» також  була змінена. Зокрема, в логотипі торгової марки не фігурує ТМ «АВК», а «герої»  на упаковці з’явилися у новому вигляді. Виведення новинок і  редизайн марки супроводжувався  масштабною рекламною кампанією  на телебаченні та в друкованих виданнях, трейд-маркетинговою активністю в місцях продажів. Так, в роздрібних мережах торгівлі були проведені дегустації новинок і розміщена реклама на підлозі в місцях основної викладки продукції.

     У квітні 2008 р. компанія «АВК» першою серед українських виробників споживчих товарів провела національну промоакцію у формі SMS-гри. Акція була частиною комплексної програми просування желейно-жувальної продукції бренду «Жувіленд», яка включала в себе також масштабну рекламну кампанію «Завітайте до Жувіленду», запуск flash-анімованого дитячого сайту, дегустації в місцях продажів. У SMS-акції брали участь всі продукти «Жувіленд», у тому числі й новинки – «Молочна мурлін», «Могутній апельмен» і «Пузаті сміхотушки». Гра, як і назва продуктів, спеціально розроблені з урахуванням інтересів дитячої аудиторії.

     У 2008 р. бренд «Жувіленд» компанії «АВК»  отримав премію EFFIE Awards Ukraine 2008. Таким  чином, рекламна кампанія «Завітайте до Жувіленду» визнана найбільш ефективним бізнес-проектом 2007-2008 рр. у номінації «Продовольчі товари й кондитерські вироби».

     З 1листопада по 12 грудня 2010 р. бренд  «Жувіленд» компанії «АВК» проводить  сімейний фотоконкурс під назвою «Як дві краплі води». Головний приз конкурсу — це подорож до Паризького Диснейленду для трьох членів сім'ї. Інші учасники конкурсу, котрі наберуть найбільшу кількість голосів, отримають у подарунок ігрові приставки та ящики із солодощами «Жувіленд».

     Окрім конкурсу, компанія «АВК» приготувала  відвідувачам сайту http://www.zhuvilend.ua  й інші приємні сюрпризи — пізнавальну інформацію, ігри, рінгтони тощо.

     Зокрема, «доросла» частина сайту розкаже  про здорове харчування та желейно-жувальні цукерки, інгредієнти для якісних  солодощів під брендом «Жувіленд». Також на сайті батьки можуть задати питання, що їх цікавлять, та отримати на нього відповідь.

     «Дитяча»  частина сайту — це анімаційний  острів з атракціонами. На його території  приховані монети, зібравши які можна  грати в ігри. Набір ігор буде регулярно поповнюватися. Окрім того, діти можуть «познайомитися» з місцевими мешканцями, побувати на виробництві, скачати рінгтони та заставки для мобільного телефону.

       У 2010 р. компанія «АВК» покращила  рецептури желейно-жувальних цукерок  під ТМ «Жувіленд» і додала до складу продукту фруктовий сік, при цьому не підвищивши роздрібної ціни продукту. Новинка надійшла в продаж з колекцією магнітів у формі «смаглів».

     Протягом  життєвого циклу ТМ «Жувіленду»  використовується ряд елементів комплексу маркетингових комунікацій, які представлені в табл. 2.2.