Стратегии маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара

Таблиця 1.1

Життєвий  цикл товару: основні характеристики, цілі та стратегії

      Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою (рис. 1.3).  

Рис. 1.3 Види життєвих циклів товарів: а — традиційний; б — класичний;

в —  захоплення; г — тривале захоплення; д — сезонність або мода;

є —  ностальгія; ж — провал

     Традиційна  крива чітко повторює названі  раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива  збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви. 

1.3 Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару

     Етап  впровадження. На ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох  маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній або нижні  рівень для кожної з маркетингових  змінних – ціни, просування, розповсюдження і якості товару. Наприклад фірма може прийняти рішення про випуск нового товару з високою ціною та низькими витратами на стимулювання збуту (тактика «зняття вершків»). Висока ціна сприяє вилученню з кожної одиниці товару максимально можливий валовий прибуток, а низькі витрати на стимулювання збуту знижують загальні валові витрати на маркетинг. Застосовувати цей метод можна у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість людей обізнані про товар і готові платити за нього велику ціну («покупці-новатори»), а потенційних конкурентів небагато. Коли ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, необхідні заходи, які проінформують і переконають покупців. Висока ціна у поєднанні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке «зняття вершків» з спроможної частини ринку.

     З іншого боку, новому товару можна назначити  низьку стартову ціну та інтенсивно стимулювати  збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку та захоплення самої високої його долі. Застосовувати її має сенс  у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чутливі до ціни, не знайомі з товаром, є небезпека жорстких зустрічних заходів з боку конкурентів, а виробничі витрати у розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва і багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на впровадження.

     Компанія, особливо нова на ринку, повинна вибирати стратегію впровадження товару на ринок  відповідно запропонованому позиціонуванню товару. Їй необхідно розуміти, що початкова  стратегія – це лише перший крок грандіозного маркетингового плану всього життєвого циклу товару. Якщо «компанія-піонер» вибирає у якості стратегії впровадження на ринок вилучення максимального прибутку, то довгострокові доходи будуть принесені у жертву короткостроковій вигоді. При переміщенні такої компанії на наступні етапи життєвого циклу, необхідно буде постійно встановлювати нові ціни, заходи щодо стимулювання збуту та інші маркетингові стратегії. Якщо така компанія з самого початку правильно складе свій план, в неї буде кращий шанс  захопити та зберегти лідерство на ринку.

     Етап  росту. Цей етап дає високий ріст прибутку, тому що відношення об’єму продажу  та витрат на стимулювання безперервно  збільшується, а вартість виробництва  одиниці продукції знижується. Щоб  зберігати високий рівень продажу, компанія повинна використати декілька стратегій. Вона покращує якість товару, розроблює нові властивості і моделі товару. Вона освоює нові сегменти ринку та нові канали розповсюдження. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується вбік  переконання зробити покупку та в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

     На  етапі росту компанія зустрічається  з необхідністю компромісу між значною долею ринку і високим поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару, стимулювання збуту та розповсюдження, компанія може завойовувати домінуюче положення. Поступаючи так, компанія відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

     Етап  зрілості звичайно триває довше ніж  попередні етапи і ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами.

     Уповільнення  росту продажу відбувається за рахунок  появи багатьох виробників великої  кількості товару. В свою чергу, таке перенасичення викликає більш жорстку  конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу та стимулювання збуту і збільшувати  витрати на досліджування та розробку з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до спаду прибутку. Слабші конкуренти вибувають із ринку, та в кінці кінців у галузі залишаються тільки самі сильні.

     Хоча  більшість товарів на етапі зрілості здаються незмінними на протязі тривалого часу, найбільш успішні товари насправді зазнають еволюцію з метою задоволення змінних потреб покупців.

     Спад. Підтримка слабкого товару може стати для компанії занадто дорогою, і не тільки відносно прибутку.  Компаніям більше уваги слід приділяти на свої «старіючі» товари. Першою задачею компанії є виявлення товарів, які знаходяться на стадії спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажу, долі ринку, витрат та прибутку. Після цього керівництво по відношенню до кожного з товарів, який знаходиться в стадії спаду, повинно вирішити, підтримувати його чи піти з ринку.

     Керівництво може вирішити підтримати свою торгову  марку, не змінюючи її, у надії, що конкуренти залишать цю галузь. Керівництво може також вирішити репозиціонувати торгову марку, сподіваючись знову змістити її на стадію росту життєвого циклу товару.

     Керівництво може вирішити скоротити всілякі  витрати (виробництво та обладнання, підтримка, дослідження та розробка, реклама, торговий персонал) і сподіватися, що об’єми  продажу піднімуться самі собою. У випадку успіху це на короткий період часу збільшить прибуток. Підприємство може також вирішити припинити випуск товару. Воно може продати його іншій компанії чи просто позбавитися від нього, розпродавши майно за ціною можливої реалізації.

     Завдання  маркетингу та форми реклами, які  застосовуються в залежності від  життєвого циклу товару представлені в табл. 1.2 [4].

     Таблиця 1.2

     Завдання  маркетингу в залежності від життєвого  циклу товару

      Отже, для кожного етапу життєвого  циклу товару визначаються відповідні цілі маркетингу. Для інформування споживачів про товари використовують такі види реклами: інформативну, інформаційну, нагадувальну та стимулюючу.  

Розділ 2

2.1 Аналіз ринку маркетингових  комунікацій 

     Найбільшими виробниками кондитерських виробів  в Україні є компанії: корпорація Roshen, ЗАТ «АВК», ЛКФ «Світоч», ЗАТ «Крафт Фудз Україна», група «Конті». За оцінкою спеціалістів  місткість внутрішнього ринку кондитерських виробів становить близько 1 млн. т на рік.

     Структура кондитерського ринку України за 2009 р. наведена на рисунку 2.1.

     За  останні роки найбільше виробляється  борошняних кондитерських виробів, друге місце займає шоколад та продукти, що містять какао-боби і третє – вироби кондитерські з цукру.

     В цілому кількість підприємств, що виробляють кондитерські вироби, в даний час налічує близько 800, причому 50,6 % ринку належать трьом великим компаніям – кондитерська корпорація «Roshen», ЗАТ «АВК», група «Конті».

     Корпорація  «Roshen» виробляє до 200 видів високоякісних  кондитерських виробів (шоколадні  і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і  торти). Загальний обсяг виробництва  продукції досягає 400 тисяч тон  на рік.

     До  складу Корпорації входять 4-и українські фабрики ( Київська , Вінницька ,  Маріупольська  і Кременчуцька ); дві виробничі площадки Липецької кондитерської фабрики «Ликонф» (Росія) , Клайпедська кондитерська фабрика (Литва) , а також масло-молочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.

     Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для оптимізації  поставок продукції та мінімізації  затримок продукції на складі —  корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр.

      2010 рік корпорація «Roshen» розпочала  появою нової продукції, а також  оновленням дизайну коробочної  продукції. Змінився дизайн цукерок  «Маргарита», «Київ вечірній»,  «Монте Крісто» і при цьому  отримали назву «Монтеріні». Цукерки  «Асорті Roshen» розділили на окремі колекції молочного та чорного шоколаду.