Спрос на товары и их характеристика

 

     При изучении различных аспектов  покупательского поведения должно  интересовать конечные потребители  товаров и услуг, их содержание  и мотивация их действий. С  этой целью разрабатываются и  практически используются различные  типологии покупателей.

     Также потребителей можно подразделить на группы по нескольким основным признакам. Каждый из признаков используется не сам по себе, а в какой-нибудь комбинации с другим. При совпадении, у определенных групп потребителей нескольких признаков, можно делать вывод о наличии определенного сегмента рынка.  
Географическая сегментация.

      Это самый простой метод, поскольку отдельные сегменты рынка можно обнаружить, просто разложив перед собой географическую карту. Его применение особенно необходимо, если рынок сбыта охватывает различные климатические зоны или регионы, достаточно своеобразные в прочих отношениях.

     Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу: отдельная страна или группа небольших государств рассматривается как сегмент рынка, требующий специального обследования с использованием инструментария маркетинга, который может не применяться на другом сегменте.

Если  речь идет о географической сегментации  внутреннего рынка, то обычно в качестве сегмента выступают область или  город - в зависимости от плотности  населения или административного  устройства. Например, для правильной сегментации в условиях России важно знать, как разделены функции между городскими и областными властями. В частности, в случае с Москвой и Санкт - Петербургом город и область представляют собой два самостоятельных сегмента местного рынка сбыта. В иных случаях их можно рассматривать, как единое коммерческое пространство для рекламы и сбыта продукции.  
Это обстоятельство пришлось усвоить американской компании "Кодак", когда она выпустила на рынок новую фотокамеру "Инстаматик" и начала продавать ее по всему миру. Руководство "Кодака" сразу осознало, что нельзя использовать фотопортреты американских девушек для рекламы своей продукции в Индии, Гонконге и на Филиппинах. Как только на проспектах "Кодака" замелькали местные фотомодели, камера начала пользоваться бешеным успехом у потребителя.  
Социально-демографическая сегментация.

     Пол, возраст, доход, образование,  социально-профессиональный статус. Он получил широкое распространение по двум причинам:  
во-первых, демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке; во-вторых, демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации спроса. 
Психографическая сегментация.

     Это, пожалуй, наиболее любопытный метод сегментации. По быстроте принятия решения, по степени приверженности марке, по психологическому типу личности, по стилю жизни, по мотивации. Эти сведения могут куда больше сказать о возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или социально-демографическому признакам.  

Процесс выбора товара потребителем и принятия решения  о покупке. 

При выборе большинства товаров, за исключением  импульсивных, вынужденных и пассивных  покупок, потребитель всякий раз, сознательно  или, чаще всего, подсознательно, преодолевает «лестницу выбора»:

     Рис. 7                                                                      

                                                                    Желание-конкурента

                                                                    Товарно-родовые конкуренты

                                                                    Товарно-видовые конкуренты

                                                                    Марки-конкуренты

                                                                    Модели-конкуренты                     ¹⁸                            

     Сначала вступают в борьбу  желания-конкуренты. Отдохнуть, купить  транспортное средство, жилье или  оборудование? Выбирать, прежде всего,  приходиться «по-крупному».

     Затем выбор происходит из  товарно-родовых конкурентов. Отдыхать  можно на борту теплохода, на  пляже, проехав автостопом от  Москвы до Мадрида, на даче, в кафе и дискотеках. Выбор  транспортных средств также велик:  это и автомобиль, и мотоцикл, и катер, и велосипед, и автобус.

     Следующая ступень – товарно-видовые  конкуренты. Туристическое агентство  может предложить «шоп-тур», экскурсионный  и «пляж-тур». Автомобили бывают  семейные, спортивные, представительские,  а в зависимости от типа  кузова: седан, купе, хатчбек, родстер,  минивен, кабриолет.

Еще одна ступень – марки-конкуренты. Среди  автомобилей – «Жигули», «Москвич», Форд», «Мерседес». В бытовой технике  – «Мулинекс», «Бош», «Шарп».

     И, наконец, окончательный выбор  происходит из моделей-конкурентов.  У «Форда» - «Т», «Мондео», «Мустанг».

     Каждый потребитель вовсе не  обязан досконально знать весь  товарный ассортимент, предлагаемый  производителем. Хорошо, если он  осведомлен хотя бы о половине  предлагаемых моделей, которые  составляют его комплект осведомленности.  Половина их них может его  по тем или иным причинам  не устраивать. Оставшаяся часть формирует комплект выбора, который и оказывает непосредственное влияние на принятия решения о покупке.

                Рис. 8

 
 
 

 

                         Решение

               

                                      Принятие решения о покупке                                          ¹⁹

Факторы, оказывающие влияние  на покупательское поведение.

     Потребители принимают свои решения  не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного,  социального, личного и психологического  порядка.

 В  большинстве своем это факторы,  не поддающееся контролю со  стороны деятелей рынка. Но  их обязательно следует принимать  в расчет.

      Рис. 9

²⁰ 

  Факторы культурного  характера

   Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных инструментов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

   Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представления, интересов и поведения.

Факторы социального порядка

    Поведение потребителя определяется  также и факторами социального  порядка, такими, как референтные  группы, семья, социальные роли  и статусы.

    Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

   Семья. Сильное влияние на покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида (его супруг и дети).

   Роли и статусы. Индивид является членом многих социальных групп. Его положение в каждой их них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка

    На решения покупателя сказывают  и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст,  этап жизненного цикла семьи,  род занятий, экономическое положение,  тип личности и представление  о самом себе.

Фактор  психологического порядка

    На покупательском выборе индивида  сказываются также четыре основных  фактора психологического порядка:  мотивация, восприятие, усвоение, убеждения  и отношения.²¹ 
 
 
 
 

     Товаром в маркетинге называется  комплекс характеристик продукта, принимаемый потребителями как  удовлетворяющий их нужды и  потребности, решающий их проблемы  и продаваемый по той или  иной цене. Существует множество  подходов к классификации товаров  и услуг. Один их самых распространенных  делит товары на традиционные (биржевые, промышленные и потребительские)  и нетрадиционные: услуги, идеи, места,  организации и личности. Ключевыми  свойствами товара традиционно  выступают его функциональные  возможности, но один тот же  товар, невозможно продавать всем  потребителям подряд. Для того  чтобы товарная политика была  эффективна, рынок необходимо разделить  на сегменты, состоящие из потребителей, обладающих сходными характеристиками.

     В современном цивилизованном  обществе нужды людей принимают  форму конкретных потребностей, удовлетворению которых и служат  производимые фирмами товары  и услуги, а точнее полезности  этих товаров – способности  товаров удовлетворять потребности  людей.

     Существует множество оснований  для проведения типологии потребителей. Одни  из них имеют объективный,  относительно легко регистрируемый  характер: по роли в процессе  потребления, по полу, по возрасту, по доходу, уровню образования,  профессиональному статусу потребителя.  Другие основаны на изучении  психологических и поведенческих  реакций людей: быстроте принятия  нового товара к потреблению,  степени приверженности конкретной  марке, психологического типа  потребителя, его стиля жизни,  мотивации. Эти классификации  носят название психографических. На поведения покупателя оказывают  непосредственное влияние  как  личностные факторы: пол, возраст,  доход, так и социально-культурные: образование, социальное положение,  статус, роли.

     Потребительский выбор осуществляется  из «комплекта выбора», который  является частью «комплекта осведомленности», входящего в свою очередь в  состав «полного комплекта», прежде  чем осуществить свой выбор,  потребитель, сознательно, а чаще  бессознательно пробегает по  «лестнице выбора», у основания  которой в борьбу вступают  желания (потребности) - конкуренты, а у вершины – конкуренты  марки.

Глава 3. Спрос на молочную продукцию   

     Для того, что более подробно  исследовать тему курсовой работ  автор хочет рассмотреть спрос  на молочную продукцию. Молочная  продукция относится к товарам  первой необходимости. Спрос на  товары первой необходимости  обычно является неэластичным, так  как люди постоянно нуждаются  в этих продуктах. Повышение  цен на эти продукты не приведет  к существенному сокращению их  потребления.

    Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста - 4-5% в год, его общий объем достиг 40 миллионов тонн в натуральном выражении. ²²