Современная концепция управления маркетингом промышленного предприятия

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора – цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 1).

 

 

 

 

 

 

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
Потребительские товары
Товары повседневного спроса: основные       периодической покупки	Поддержание стабильных цен  со средней рентабельностью       Реализация товаров со скидкой	Создание собственной  сети реализации товара, максимально  приближенной к покупателям Использование существующей сети сбыта других товаров	Адресная реклама         Лотереи, конкурсы
Товары предварительного выбора	Дифференциация цен в  рамках предлагаемого товарного  ассортимента	Создание специализированных магазинов и салонов	Расширение ассортимента, реализация по каталогам, скидки для  постоянных клиентов
Товары особого спроса	Установление цен в  зависимости от спроса и поведения  конкурентов	Создание магазинов и  секций с консультационно-гарантийным  обслуживанием	Реклама, расширение системы  личных продаж
Товары промышленного  назначения
Сырье	Дифференциация скидок и  пени по срокам оплаты	Торговые представительства	Товарные кредиты посредникам
Полуфабрикаты и детали	Учет цен конкурентов	Посредническая сеть	Стимулирование посредников
Основное оборудование	Учет платежеспособного  спроса	Техника индивидуальной продажи  с организацией послепродажного  обслуживания и ремонта	Пропаганда обновления производства
Вспомогательное оборудование	Цена со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов	Реклама, стимулирование объема продаж

 

Таблица 1 - Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара. Примечание – Источник: [3, с 107. Таблица 14.1  ]

 

  

Первой и постоянной задачей  маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

• социальных – структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
• экономических – ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
• научно-технических – уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
• нормативно-правовых – законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно  действовать в выбранной области  бизнеса, то деятельность маркетинговой  службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет  или уже работает предприятие. Определяя  основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей  продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение доли на рынке;

- сохранение доли, установленной ранее;

- уменьшение доли.

Выбор того или иного направления  зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной  продукции. Но чтобы перейти к  выяснению своих возможностей, хозяйствующий  субъект должен знать, как будет  складываться спрос на нее, какова будет  его эластичность в связи с  изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также  каким будет предложение.[3]

 

1.3 Маркетинговое планирование на промышленном предприятии

 

    Маркетинговое планирование  охватывает широкий крут вопросов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров направляется от предприятия – производителя к потребителям или другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей.

Поэтому маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его помощью изучаются потребности  в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для  разработки производственной программы  предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли и др.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование задач  развития предприятия, выбор наилучших  способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и  сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и  сбыта продукции, оказания различных  услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании  производственных мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями  организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой  продукции. В целом маркетинговое  планирование деятельности предприятия  представляет собой комплекс задач  стратегического характера и  мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме  того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию  товародвижения, сбыта и маркетинговых  коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое  планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные  задачи, связанные с выбором необходимых  материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых  планов:

• маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;
• сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;
• маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Стратегическая маркетинговая  программа разрабатывается с  учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика).

Анализируются потребности и структура  потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др. Все  это служит основанием для определения  направления маркетинговой стратегии  предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

Последовательность разработки стратегической маркетинговой программы представлена на рис. 4

При разработке маркетинговой программы  следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю  среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана — оценка его  эффективности, которая предусматривает  учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой  при реализации плана. Не меньшая  роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.

Рис.4 - Структура и последовательность разработки стратегической маркетинговой  программы  промышленного предприятия

Примечание –источник: [4, с  59].

 

 

 

 

 

 

4.   Маркетинговые стратегии на промышленном предприятии

  Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение  и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание  репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются  каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана  любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной  деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи — получение  максимальной прибыли.

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания  потребителей. Для реализации данного  принципа предприятие должно всесторонне  изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и  использовать полученную информацию при  разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально  ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

Маркетинговая стратегия промышленного  предприятия включает ряд функциональных блоков (рис.1).

 

Рис. 1.- Функциональные блоки маркетинговой  стратегии

Примечание –источник: [4, с 53 ].

 

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, устанавливаемых  государством. Однако основным: регулятором  на рынке является производитель, который  определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рынка, продвижение  товара на рынок, разработать программы  производства и обновления продукции  и повышения ее конкурентоспособности: Организация управления маркетингом  на предприятии направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии может осуществляться по двум направлениям:

1) организация маркетинговой службы  на предприятии;

2) разработка маркетинговой программы,  направленной на достижение успехов  на рынке.

Благодаря маркетингу фирма может  установить потребности покупателей  с целью производства необходимой  продукции и получения необходимой  прибыли. С помощью маркетинга фирма  может решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные  на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и другие положения маркетинга по всестороннему  изучению потребителей, максимальному  приспособлению предприятия к требованиям  рынка, созданию новой продукции, что  повысит эффективность деятельности предприятия. Маркетинговые структуры  на предприятии должны исследовать  рынок по различным направлениям деятельности предприятия производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной  и др.