Маркетинг как концепция управления

                         Министерство образования и науки РФ

             Государственное образовательное учреждение высшего

                    и профессионального образования

 

              «Нижегородский государственный 

        архитектурно-строительный университет»

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

Тема    «Маркетинг как концепция управления»

 

 

 

 

 

Группа      

 

Студент

 

 Проверил           

 

 

 

 

 

 

Нижний  Новгород 2011

 

 

 

 

Содержание.

1. Введение.

2. Маркетинг, его сущность  и основные принципы.

• Внешняя среда маркетинга.

• Сегментация рынка.

3. Комплекс маркетинга.

• Продукт.

• Цена.

• Средства продвижения товара на рынок.

• Инфраструктура.

4. Типология маркетинга.

5. Маркетинговые исследования.

6. Маркетинг в России: реальность и перспективы развития.

• Эффективность маркетинговой концепции управления на примере автомобильной промышленности России.

7. Список литературы.

 

1. Введение.

 

За последние  несколько лет российская экономика  изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

Далеко не все  руководители имеют четкое представление  о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка  торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям может таким образом быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Опыт маркетинговой  деятельности российских предприятий  весьма ограничен. Прежде всего он касается поставок продукции за рубеж. При  этом часто руководствуются принципом  «продать, что берут, и за любую  цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современная внешнеэкономическая  деятельность требует от руководителей  и специалистов предприятий навыков  принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке  предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

В современной  России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического  маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики.[4]. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.[5]. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

 

2.   Маркетинг, его сущность и основные принципы.

Маркетинг - это система организации  и управления производственной и  сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг»  специалисты вкладывают двоякий  смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и  не меньшее значение, чем любая  деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить потребности потребителя.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг  на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров  к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный  учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

Проблема в  том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они  хотят лишь как можно лучше  и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач  маркетинга - понять, что хотят потребители.

2. Создание условий  для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы).

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий  к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

3. Воздействие  на рынок, на покупателя с  помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

Таким образом  можно сказать, что маркетинг - это  такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

Внешняя среда маркетинга.

 

Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами:

• Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.
• Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:
• Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.
• Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).
• Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее.
• Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).
• Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно  динамичны и находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения.

В России сложилась  особая, в своем роде уникальная внешняя среда маркетинга. Чтобы  достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия в процессе своей маркетинговой деятельности.

Сегментация рынка.

Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так  и не бывает двух одинаковых потребителей. У каждого потребителя различная  реакция на предлагаемый товар. Потребители  даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментацией рынка.

Результаты  маркетинговой  деятельности, статистическая обработка социологических исследований деятельности компаний-производителей и торговых организаций позволили  вывести закон, носящий название закона Паре то. Его смысл заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Разумеется, цифры не являются жесткими, они весьма приблизительны, но смысл закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения. Отсюда следует важный вывод, что производителю необходимо путем исследований рынка «нащупать» тот самый сегмент, ту группу потребителей, которые входят в эти 20%.

Сегментация рынка  может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:

1. Социально-экономические  переменные (возраст покупателя, пол,  размер семьи, доход, род занятий,  образование, принадлежность к  социальному классу, раса, религия и т.д.).

2. Культурные различия (например, мода).

3.  Географические  факторы (городское и сельское  население)

4. Поведение потребителей  на рынке (например, различают  потребителей по количеству и  качеству приобретаемых товаров).

В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.

Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Приведу следующий  пример: компания «Форд моторс», разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля Форд - Мустанг, в качестве сегментационной базы избрала возраст покупателей. Модель рассчитывалась на молодых людей, желающих приобрести недорогой, но красивый и мощный спортивный автомобиль. Однако, когда машина была выпущена на рынок, обнаружилось, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментационной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Компания быстро приняла информацию к сведению. Модель была доработана - повысился уровень комфорта, улучшились некоторые другие потребительские качества, был доработан дизайн автомобиля, то есть модель была адаптирована к возникшим потребностям рынка. Это дало свои плоды -модель остается «бестселлером» в своем классе на протяжении более чем 25 лет не только в США, но и в некоторых других странах! Объем продаж в несколько раз превысил изначально планировавшиеся показатели. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем  условиям: быть достаточно емким, предоставлять  возможности дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности  конкурирующих  фирм, характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

 

3.Комплекс  маркетинга.

Продукт.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между  производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты.