Совершенствование сегментации рынка парфюмерных товаров

4. Чаще всего посещают «Рив Гош», и при этом довольно часто совершают покупки. Происходит это из-за того, что это - магазин-дискаунтер. Цены здесь действительно ниже, чем в остальных сетях, также необходимо отметить, что там много низко- и средне-ценовых брендов, поэтому там совершаются как запланированные, так и не запланированные покупки. Противоположная ситуация в магазине «Арбат-престиж», где проходимость самая маленькая. Там почти каждый покупатель совершает обдуманную дорогую покупку.

Таблица сравнения цен.

Для более наглядного сравнения, мы выбрали 4 товара, которые есть во всех трех магазинах и посмотрели, как варьируются цены на них.(см. табл. 6 (Приложения)). По этой таблице можно составить градацию от более дешевого магазина к более дорогому. Она будет выглядеть следующим образом:

1. «Арбат-Престиж»

2. «Рив Гош»

3. «Иль-де-Боте»

Так как  в основном покупатели знакомы со всеми магазинами, с их ценовой политикой, можно сравнить их предпочтения. Самые низкие цены, по мнению покупателей, в «Арбат-Престиже», этот магазин чаще всего посещают из-за низких цен. Далее идет «Рив Гош», максимальная оценка у «Иль-де-Боте». Представления о ценах в магазинах полностью соответствует действительности: самый дешевый относительно других «Арбат-Престиж», далее «Рив Гош», самые высокие - в «Иль-де-Боте».

Самым незначительным (наименее важным) стал критерий "удобство расположения магазина". Женщины  согласны специально ездить за необходимым  товаром.

Следующий критерий "престиж  магазина". Здесь особо выделились «Рив Гош» и «Иль-де-Боте». По всей вероятности, престиж магазина у покупателей на прямую ассоциируется с уровнем цен.

Потом идет "наличие эксклюзивных брендов". Только клиенты «Рив Гош» отличились, так как они ориентируются на наличие эксклюзивных брендов, быстроту появление нового товара, что и соответствует политике данной сети и интересам ее клиентов.

Далее критерий "низкие цены". Особо выделился показатель у  магазина «Арбат-Престиж». Для покупателей это очень важно. В ходе нашего исследования были сделаны такие же выводы.

Следующие критерии "наличие  скидок и акций" и "хорошее обслуживание". Здесь так же выделился Арбат-Престиж, но для покупателей он наоборот не так важен как для покупателей  в других магазинах. Это потому что  в нем достаточно сложная система  скидок, акции идут почти постоянно  и цены значительно ниже, чем в  других сетях. Это основной критерий, по которому выбирают Арбат-Престиж.

"Широкий ассортимент"  второй по популярности. Люди  хотят придти и выбирать, очень  небольшое количество покупателей  приходят за конкретным товаром,  чаще всего они не знают,  что и какой марки будут  покупать.

Первое место "качество товара". У всех магазинов и  для всех покупателей качество товара самый важный критерий. Так как  у всех средняя величина получилась примерно одинаковой, можно сделать  вывод о высоком качестве продукции  во всех сетях.

Мы рассматривали основные источники рекламы, то есть каналы, из которых люди узнают о магазинах. Большинство покупателей руководствуются  рекламой на радио и TV при выборе магазина косметики и парфюмерии, далее следует наружная реклама, реклама в прессе и другое (советы и рекомендации знакомых, Интернет, либо рекламой не руководствуются вообще). Те же результаты во всех магазинах (наибольшее действие имеет реклама на TV и  радио, далее наружная реклама, реклама в прессе и другое).

 

Глава 3 Совершенствование  сегментации рынка парфюмерных товаров

3.1. Моделирование  сегментов рынка

Стратегия поведения на рынке магазина. Отличительной чертой магазина «Л’Этуаль» является то, что он позиционируется  в сознании покупателей, как магазин  высокого класса (выше цены, лучше обслуживание, наличие дорогих и эксклюзивных брендов и др.). Оценив вторичную информацию (характеристика и оценка рынка, анализ конкурентов) можно сделать вывод, что наша фирма может выйти на данный рынок, но конкуренция будет достаточно сильной т. к. на рынке уже есть достаточно сильные и устоявшиеся фирмы конкуренты. Но выход на рынок новой фирмы возможен т. к. на рынке еще нет фирмы занимающей четкую лидирующую позицию и большую долю рынка. В связи с этим магазину необходимо несколько изменить рекламную стратегию. Наиболее частый ответ на вопрос "откуда вы узнали про магазин «Л’Этуаль»?" - это ответ "от знакомых". Считается, "что друзья плохого не посоветуют", да и рекламу на TV люди с соответствующим уровнем спроса и дохода смотрят не часто в виду большой занятости, доверяют ей не слишком активно. Имеет смысл увеличить бюджет рекламы на радио и в прессе. Причем несколько изменить и способ рекламы. Вместо того, чтобы раз в неделю освещать ассортимент в одной программе, можно расширить список этих программ, став их спонсорами. Если бюджет этого не позволяет, возможен вариант спонсирования пробниками бесплатной косметики и тестерами. Это незначительно увеличит затраты, так как сейчас оптовые поставщики в основном предоставляют тестеры бесплатно при закупке у них товаров. Кроме того, необходимо отдельно анонсировать специальные акции и скидки (новогодние, например) по радио, это будет более эффективно, так как аудитория на которую рассчитан сейчас магазин «Л’Этуаль» по большей части имеет доступ к этому источнику рекламы (деловые женщины много времени проводят в машинах), а также в прессе и на TV для привлечения других клиентов и групп населения. Ввести рассылку sms в качестве рекламы. Так как на самом деле цены в «Л’Этуаль» не слишком отличаются от цен в других магазинах, специализирующихся на марках класса люкс, вновь пришедшие клиенты не будут шокированы уровнем цен (а в некоторых случаях и приятно удивлены), а "сарафанное радио", приносящее «Л’Этуаль» новых клиентов, будет работать еще эффективнее. Но здесь может возникнуть проблема: в связи с увеличением числа клиентов ухудшится уровень обслуживания, что подорвет доверие как новых, так и постоянных клиентов, поэтому может возникнуть необходимость расширить штат. Продавцов можно нанимать  на неполный рабочий день, а лишь на "пиковые" часы, когда проходимость максимальная - вечером и во время обеда, ведь обычно люди с высоким уровнем дохода, в том числе и женщины, работают, и поэтому забегают в магазин за косметикой во время обеденного перерыва (здесь важно также расположение магазина - недалеко от расположения офисных зданий А-класса(высшего)). Это позволит не раздувать штат, а, следовательно, и расходы на него, и улучшить обслуживание при повышающемся уровне клиентской базы. Если же руководство магазина «Л’Этуаль» рассматривает «Иль-де-Боте», «Рив Гош» как основных конкурентов, то необходимо представить менее дорогие марки. Они привлекут внимание покупателей и "собьют" планку в голове потребителя о том, что «Л’Этуаль» - магазин для богатых. Если же позиционировать себя как магазин элитных марок, эксклюзивных брендов, то надо обратить свое внимание на такие магазины, которые посещают люди с примерно равным, высоким (20 тыс.руб и выше) уровнем дохода. А так как доходы населения в целом растут, а также будут увеличиваться расходы на косметику и парфюмерию у населения, возможно, стоит рассмотреть вопрос о расширении сети, то есть открытии нового магазина.

 

 

Заключение

Вполне понятно и естественно  желание каждого производителя  создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку  потребители по-разному относятся  к одному и тому же товару, по-разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

Внутри каждого рынка  существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые  в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. Удовлетворить запросы  потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят сегментирование. Изучить всех покупателей парфюмерии невозможно, да и ненужно. Целесообразно  найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Компания делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на продукт, его  дизайн, цвет, упаковку, цену. Сегментирование  потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим  факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы  поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших  и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся  нейтрально.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые  проявляют интерес к товару и  готовы купить его. Неправильное сегментирование  приведет к непродуманному расходу  ресурсов, и компания не получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить  их потребность в товарах. Здесь  следует определить по какой цене готов прибрести парфюмерию покупатель данного сегмента. Цена, если она  неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки  товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может  ассоциироваться с плохим качеством. Высокая цена, ассоциируется с  высоким качеством товара, однако существенно уменьшает потребительский  сегмент.

Прежде, чем продавать  парфюм, нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в  том или ином парфюмерном продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт  на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

С помощью розничной торговли удовлетворяются возросшие потребности  потребителей любого социального слоя общества. Нет четко намеченной программы, которая позволила бы розничным  сетям развиваться более высокими темпами.

Таким образом, цель работы – изучение позиций основ сегментирования  рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию  сегментирования рынка парфюмерных  товаров, достигнута.

Список используемой литературы 1. Котлер Ф.  Основы маркетинга 2. http://www.letoile.ru/company 3. Журнал "АРБАТ ПРЕСТИЖ" 4. www.marketing.vc 5. www.marketpublishers.ru 6. http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/01.shtml 7. http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/146/index.htm 8. http://umka.nrpk8.ru/library/courses/mark/tema2_1.dbk 9. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева  Современный маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

Рис. 1. Принципы сегментирования рынка

Таблица 1 – Объем и  динамика розничного товарооборота  магазина «Л’Этуаль»

Периоды	Фактический товарооборот (тыс.руб.)		Абсолютный прирост за год (тыс.руб.)		Темпы роста (%)		Темпы прироста (%)
	в действующих ценах	в сопоставимых ценах	в действующих ценах	в сопоставимых ценах	С учетом действующих цен	С учетом сопоставимых цен	С учетом действующих цен	С учетом сопоставимых цен
1	2	3	4	5	6	7	8	9
2009	8928,0	8343,93
2010	11160,0	10333,3	2232,0	1989,41	125,0	115,74	25,0	15,74

Таблица 2 – Состояние  товарных запасов

Показатели	2009	2010	Отклонение	Темп  роста (%)	Темп  прироста (%)
1	2	3	4	5	6
Величина товарных запасов  на конец года (в натуральных показателей)	2659	2598	-61	97,71	-2,29
Уровень товарных запасов (в  днях)	107	83	-24	77,57	-22,43
Средний размер товарных запасов (в натуральных показателях)	2379,5	2628	248,5	110,44	10,44
Товарооборачиваемость (в  днях)	96	84	-12	87,5	-12,5
Количество оборотов (в  разах)	3,75	4,29	0,54	114,29	14,29

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3 – Издержки обращения  за 2009-2010гг. по магазину «Л’Этуаль»

Показатели	2009г.	2010г.		2010г. по сравнению
		план	факт	с планом	с 2009г.
1	2	3	4	5	6
Оборот розничной  торговли	8928,0	10620,0	11160,0	540,0	2232,0
Издержки обращения
Сумма, тыс.руб.	242,0	270,8	273,0	2,2	31
% к обороту	2,71	2,55	2,45	-0,10	-0,26
Транспортные расходы
Сумма, тыс.руб.	158,0	170,0	168,0	-2,0	10,0
% к обороту	1,77	1,60	1,50	-0,10	-0,27
Расходы на оплату труда
Сумма, тыс.руб.	84,0	100,8	105,0	4,20	21,0
% к обороту	0,94	0,95	0,95	0,00	0,01