Совершенствование сегментации рынка парфюмерных товаров

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие -- осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

2. Эффективность сегментации

Без сомнения, существует много  способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут  быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация  этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим  характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

3. Стратегии сегментирования

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующее 
типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на 
рынке, при которой организация игнорирует различия между разными 
рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. 
Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются 
друг от друга. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. Таким образом достигается экономия затрат (издержки по производству товара, поддержанию ее запасов, транспортировка и реклама невысоки) 
Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный  маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Более того, она рассчитывает  на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Например, «Дженерал 
Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированным 
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по 
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, 
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или 
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению 
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация 
продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения 
объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п. Связан с повышенным уровнем риска. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

3. Зарубежный опыт сегментирования рынка

Зарубежные потребители  заметно отличаются от российских. Они говорят на других языках, иначе  одеваются, питаются и имеют другие привычки. Однако на все иностранцы ведет себя одинаково. Некоторые  из них богаты, а многие очень  бедны. Иные высокообразованны и  живут в промышленно-развитых регионах, другие неграмотны и ведут очень  несложный образ жизни. Задача заключается  в том, чтобы получить адекватную информацию, способствующую сегментированию  потребительского поведения, которая  позволит разработать оптимальную  конкурентную стратегию. Наибольшая опасность  заключатся в том, группа по принятию решений, может привнести в анализ свои собственные ценности, убеждения  и поведение. Специалистам, не способным  поставить себя на место иностранного потребителя, следует держаться  подальше от работы на внешних рынках. С другой стороны, излишний национализм  может таить в себе не меньшую  опасность, так как свойственные ему романтизм или идеализм могут  еще сильнее исказить картину. По-видимому, наиболее серьезной проблемой, стоящей  перед российскими фирмами, которые  имеют дело с иностранными потребителями, является реакция их культуры на вторжение  российской. Например, ислам веками доминировал над цивилизациями  и способствовал их обогащению. Но, равно как и другие религии, некоторые исламские фракции бывают склонны к ненависти и насилию по отношению к Соединенным Штатам. В излишней популярности американских товаров видят угрозу.  
Стимулы для совершения покупки могут меняться в зависимости от страны. Так, мотивация (если судить по рекламе) для покупки джинсов “Levi’s” в одних странах заключается в желании выставить напоказ ярлычок и тем самым ассоциировать себя с американской культурой, в других – в желании иметь “сексуальный” имидж, в третьих – в желании иметь качественные и долговечные джинсы. Самое сложное – определить, присутствуют ли в рассматриваемых странах все эти стимулы, и тогда конкретные сегменты внутри каждой страны выбираются в большей или меньшей степени случайно или же доминантные стимулы действительно существенно отличаются в разных точках мира. В любом случае продавец должен решить, будет ли он продвигать одно и то же предложение по всему миру или будет менять его в соответствии с разными причинами совершения покупки. Иногда рекламные агентства разрабатывают для конкретной страны свою психографическую систему.

Разобравшись с разными участниками  процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную  программу маркетинга в поддержку  собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному  рынку.

Признаки сегментации рынка  используются при анализе рынка  не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно  установить, удовлетворению какой потребности  служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп  потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии  определенного сегмента на рынке  товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному  сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Наиболее распространенными  критериями сегментации на рынке  товаров и услуг являются:

- количественные параметры сегмента;

- существенность сегмента;

- прибыльность сегмента;

- совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов;

- эффективность работы  на выбранном сегменте рынка;

 

 

Глава 2 Исследования сегментов рынка парфюмерных товаров (на примере коммерческой организации – «Л’Этуаль»)

2.1. Организационно  – экономическая характеристика  фирмы

На сегодняшний день сеть магазинов парфюмерии и косметики  Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке и  продолжает осваивать новые территории.

Открывающиеся магазины имеют разный формат, обусловленный месторасположением, но объединенные в единый корпоративный стиль. Это узнаваемый логотип с сине-бело-желтой волной, высокий профессионализм продавцов-консультантов, и гибкая система скидок, единые для всей сети. Огромный ассортимент продукции, более десятка тысяч наименований и более 150 марок-производителей. Компания является эксклюзивным продавцом парфюмерии Lulu Castagnette, Banana Republic и знаменитой испанской марки LOEWE. Одни из первых ввели в своих магазинах систему самообслуживания, популярную во всем мире, отказавшись от прилавков, которые часто психологически мешали клиентам самостоятельно сделать правильный выбор.

Данная компания развивается в  двух направлениях: оптовом (т.е. работает как дистрибьютор) и розничном (развитая торговая сеть насчитывает 640 магазинов  на территории России).

Миссия компании «Л’Этуаль»: "Делать мир красивее, ярче и лучше, предоставляя людям максимально соответствующий  их потребностям выбор средств для  создания и поддержания красоты  и комфорта».

Основным показателем, по которому оценивается деятельность предприятия  торговли является розничный товарооборот.

Развитию розничного товарооборота  во многом способствует хорошо налаженная экономическая работа, включающая анализ деятельности компании «Л’Этуаль» как  в целом, так и по отдельным  торговым предприятиям. Без анализа  нельзя выявить резервы роста  товарооборота, снижения издержек и  увеличения прибыли, на основе показателей  финансовой деятельности компании разрабатываются  перспективные планы развития.

В процессе анализа розничного товарооборота  магазина «Л’Этуаль» были использованы данные бухгалтерии и статистической отчетности, текущего учета, норм, нормативов, материалы личных наблюдений.

В условиях инфляции темпы  изменения товарооборота следует  рассчитывать как в фактических, так и в сопоставимых ценах:

Т_сц=Т_фц/I_ц, (1)

где Т_сц – объем товарооборота в сопоставимых ценах;

Т_фц – объем товарооборота в фактических ценах;

I_ц – индекс изменения цен.

По данным таблицы 1 (см. Приложения), можно сделать вывод о том, что в 2010г. Магазин «Л’Этуаль» увеличил свой товарооборот на 25% или на 2232,0 тыс. руб., это произошло главным образом за счет увеличения цен и увеличения объема продаж.

Для осуществления непрерывного процесса торговли необходимы определенные запасы товаров. В запасы товаров  вложена значительная сумма оборотного капитала, поэтому для повышения  эффективности его использования  важно создавать обоснованные размеры  товарных запасов, создавая необходимые  пропорции между их объемом и  товарооборотом.

Анализ состояния товарных запасов (табл.2(см. Приложения)) показал, что на конец 2010г. произошло уменьшение товарных запасов на 61 шт. по сравнению с концом 2009г. Уровень товарных запасов также уменьшился и составил в 2010г. 83 дня, что меньше на 24 дня, чем в 2009г., следовательно, снизилась товарооборачиваемость товарных запасов. Она составила на 2010г. – 84 дня. Товарооборачиваемость средних запасов увеличилась на 14,29% или 0,54 раза.

По данным анализа издержек обращения (табл. 3(см. Приложения)), можно сделать вывод о том, что в 2010г. по сравнению с 2009г. Издержки обращения увеличились на 31 тыс.руб., за счет увеличения суммы расходов на на транспортные расходы на 10 тыс.руб. и увеличения суммы расходов на оплату труда на 21 тыс.руб. Транспортные расходы составляют большую часть в общей сумме издержек обращения и составляют большую часть в общей сумме издержек обращения и составляют 168 тыс.руб., а расходы на оплату труда – 105 тыс.руб.