Совершенствование сегментации рынка парфюмерных товаров

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….3

Глава 1 Теоретические основы сегментации рынка ………………………..5

1. Сущность сегментирования ……………………………………………5
2. Виды сегментирования …………………………………………………7
1. Критерии сегментации рынка ………………………………………….7
2. Эффективность сегментации ……………………………………………12
3. Стратегии сегментирования …………………………………………....13
3. Зарубежный опыт сегментирования рынка …………………………..15

Глава 2 Исследования сегментов рынка парфюмерных товаров (на примере коммерческой организации – «Л’Этуаль») …………………………………18

2.1. Организационно – экономическая характеристика фирмы ……………18

2.2. Анализ сегментов парфюмерных товаров ………………………………..20

2.3. Оценка конкурентов  на целевых сегментах …………………………….25

Глава 3 Совершенствование  сегментации рынка парфюмерных товаров …32

3.1. Моделирование сегментов  рынка ……………………………………….32

Заключение ……………………………………………………………………..34

Список используемой литературы ……………………………………………36

Приложения …………………………………………………………………….37

 

 

Введение

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут  полностью удовлетворить запросы  и желания всех потребителей. В  идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для  максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в  результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где  ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. При разработке нового товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

 

 

Глава 1 Теоретические  основы сегментации рынка

1. Сущность сегментирования

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем  реализации товаров и услуг и  конкурентной борьбы наметился явный  переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному  приспособлению к требованиям различных  потребительских сегментов. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Сегментирование рынка товаров  и услуг направлено на то, чтобы  найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации неодинаковы  для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых  рынков. Единого метода сегментации  рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку). Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число  выделенных групп, их размер, тенденции  развития; дает возможность вскрыть  причинно-следственную связь поведения  потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения  выделить и описать условные их типы. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Наибольший социально-экономический  эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается  за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые  формируются под влиянием многих факторов.

При формировании сегмента рынка различают  критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия  или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка  могут быть использованы следующие  критерии:

• различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
• сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
• наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
• возможность выстоять в конкурентной борьбе;
• достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
• доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Сегмент рынка создается в следующей  последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
• изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;
• оценивается конкурентоспособность товара;
• определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
• разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

 

2. Виды сегментирования
1. Критерии сегментации рынка

Признак (принцип) сегментирования - это  способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие  должно знать, каким образом и  по каким признакам можно выбрать  сегмент рынка, который будет  пригоден для него.  Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка. (см. рис. 1(Приложения))

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования  на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы  и переменные.

Географический  признак сегментации - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5--20тыс., 20--50тыс., 50--100тыс., 100--250тыс., 250--500 тыс., 0,5--1 млн, 1--4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

Сегментирование рынка по демографическому признаку, базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку. Демографические переменные, которые используются для сегментирования:

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам (сигареты, автомобили).

Уровень доходов. Делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

 

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных (пансионат – для слепых и с низким уровнем дохода).

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Общественный  класс. Принадлежность к  общественному  классу  сильно

сказывается на  предпочтениях  человека  в  отношении  автомобилей,  одежды,бытовой утвари, на проведении досуга,  его  читательских  привычках,  выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары  и  услуги  в расчете на представителей конкретного общественного  класса,  предусматривая свойства  и  характеристики,  которые  импонируют  именно  этому  классу.

Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей.

Тип личности. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным  характеристикам потребителей. Известны методики  успешного сегментирования рынка на  основе  черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Например, замечено, что типы личности американских  владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей  различны.  Первые  более активны, импульсивны и общительны.

Сегментация рынка по поведенческому признаку, предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.