Совершенствование сегментации рынка парфюмерных товаров

Из таблицы 4 (см. Приложения), мы видим, что в 2010г. рентабельность торговой деятельности магазина «Л’Этуаль» составила 3464,47%, а в 2009г. - 3126,44, т.е. рентабельность увеличилась на 338,03%, это произошло за счет увеличения суммы прибыли на 1892 тыс.руб.

2.2. Анализ сегментов парфюмерных товаров

Цель анализа: понять глубинные  мотивы поведения потребителей; понять, как осуществлять эффективную коммуникацию с потребителями; каким образом  люди принимают решения о выборе продуктов, как влиять на решение  о покупке. Для этого изучается  язык людей, их способ выражения мыслей и чувств, связанных с парфюмерией  и процесс формирования мнений в  группе людей, способ и характер аргументации.

Представление о том, каким образом  производятся запахи, из чего состоят  парфюмерные композиции, у всех многих отсутствует. Запах воспринимается «целиком», как готовый продукт, его качество невозможно оценить по каким-либо объективным рациональным критериям.

В процессе анализа было установлено, что в группах 18-25 были упоминания о запахе «унисекс», похожие мужские и женские запахи под одной маркой также воспринимаются как нормальное явление.

Мотивации и восприятие потребителей при выборе парфюмерии.

Все покупатели, вне зависимости от пола и возраста, декларировали важность для себя стойкости запаха. Стойкость – единственный четко вербализуемый критерий качества парфюмерной продукции.

Небольшая стойкость многих популярных недорогих продуктов ощущается  респондентами как серьезная  проблема. Однако характеристика «нестойкие»  не переносится на всю группу массовых парфюмерных продуктов. Многие считают, что нестойкие продукты – это  просто подделки, а «настоящий» продукт  будет стойким.

По поводу оптимальной стойкости  запаха мнения покупателей в значительной степени разделились. Общая тенденция – чем моложе, тем менее стойкие запахи они предпочитают.

Общее мнение – желательно знать  стойкость запаха до покупки. Иногда нужен не очень стойкий запах, однако никогда нельзя угадать заранее.

В качестве источника информации о  стойкости запаха в первую очередь  рассматриваются продавцы. Надписи  на упаковке в целом малоэффективны, так практически никто не изучает  упаковку перед покупкой. Кроме того, информация от производителей пользуются небольшим доверием.

Реально большинство покупателей, скорее всего не способно оценить  стойкость запаха. Никто не отслеживает  воздействие запах на других людей  по истечении времени. Только в женской  группе (в возрасте 17-27) прозвучал  опыт нанесения на руки туалетной  воды перед покупкой и отслеживания стойкости запаха.

Продукты из Франции до сих пор  воспринимаются как обладающие некими особыми достоинствами. Покупатели декларируют приверженность французской  парфюмерии. При прочих равных условиях (цена, запах) пользоваться французской  парфюмерией было бы психологически приятнее.

Указываемое производителем место  происхождения вызывает у всех групп  покупателей недоверие. Поэтому, в  реальной ситуации совершения покупки  на место происхождения, скорее всего, обращают мало внимания. У взрослых мужских и женских групп продукция  в ценовом диапазоне до 200-250 рублей, позиционируемая как французская, вызывает очень большое недоверие. Поэтому такое позиционирование идет скорее во вред в восприятии. Только в подростковых группах французское  происхождение дешевых продуктов  не вызывает подозрений.

Продукция, произведенная в России, по иностранной лицензии воспринимается положительно и мужчинами, и женщинами. Все покупатели настроены «патриотично», однако не совсем понятно, как эти  декларации отражаются на реальном покупательском поведении. Такие замечания, как  «в России ничего не могут доделать до конца», «все-таки Россия – это  Россия», указывают на то, что кредит доверия к российским производителям невысок.

Отношение к различным  ценовым сегментам. Практически все потребители плохо дифференцируют ценовые сегменты. Представления о том, что с определенной цены начинаются качественные различия между продуктами, у покупателей нет. Хорошо различаются только «нормальные», «сверхдорогие» и «совсем дешевые» продукты.

Цена воспринимается как относящаяся  к продукту, плохо связывается  с объемом флакона и типом  продукта. При сравнении туалетной  воды объемом 60 мл за 200 руб. и 100 мл за 250 руб. более дорогим кажется второй продукт.

Начиная с ценового порога 400-500 руб. за продукт парфюмерия попадает в  категорию «сверхдорогих» товаров, которые редко рассматриваются  как потенциальные предметы потребления ( их потребление вошло в стиль жизни женской группы 17-27, для остальных групп они также «не существуют»).

Увеличение цены в глазах большинства  покупателей, как мужчин, так и женщин, не прибавляет продукту дополнительной ценности и не проистекает от его особых свойств. Высокую цену обычно объясняют «маркой», «необходимостью рекламы». Видимо, это форма самооправдания – поскольку большинство покупателей не приобретает дорогие продукты, они убеждают себя в том, разницы по качеству между дорогими и дешевыми продуктами практически нет.

Покупатели скорее положительно относятся к имитациям, многие верят, что в имитации можно воплотить большинство свойств оригинального продукта, предложив небольшую цену.

Проанализируем модели выбора продуктов  и совершение покупки парфюмерии рис.2 (см. Приложение)

Покупка, связанная с окончанием предыдущего флакона, - далеко не всегда покупка того же продукта. Многие говорят, что не планируют, какой именно марки  продукт купить, перед совершением  покупки.

Для женщин очень распространенной, по-видимому, является покупка по совету знакомых. Новый продукт, увиденный  у знакомых и друзей, пробуется  и обсуждается, что является стимулом для покупки, даже если у женщины  уже есть аналогичный незакончившийся  парфюмерный продукт. Покупка парфюмерии, как правило, планируемая покупка. Для мужчин спонтанная покупка парфюмерии – нехарактерное явление, женщины также заявляют о своей приверженности запланированным покупкам.

Покупка парфюмерии в подарок характерны скорее для мужчин и девушек-подростков, чем для женщин. Однако для близких  людей, которых хорошо знаешь, парфюмерия – это нормальный подарок. Это  мнение поддержали большинство покупателей.

Лояльность маркам, особенно среди  женщин, невелика. Покупатели знают  мало названий продуктов, и почти  все говорят о том, что предпочитают менять продукты при каждой покупке.

Имитации не вызывают отторжения у  покупателей. Поиск дешевого аналога  – одна из популярных моделей совершения покупки, особенно среди молодых  женщин.

При совершении покупки очень большую  роль играет продавец. Как правило, от того, какой набор продуктов  на пробу предложит продавец, зависит  итоговый выбор. Редко продавец предлагает продегустировать более 5 запахов, и  именно один из них покупается.

Для мужчин старшей возрастной группы до сих пор важную роль играют открытые рынки. Это наиболее удобное место  покупки, так как мужчины все  равно посещают их, и вместе с  другими покупками покупают парфюмерию.

Проанализировав предпочтения покупателей, можно сделать вывод, что:

Очень большую роль играют специализированные магазины, которые задают стандарт торговли для всего города. Все  покупатели, как мужчины, так и  женщины, ориентированы, прежде всего, на специализированные магазины для  запланированных покупок.

2.3. Оценка конкурентов  на целевых сегментах

Торговля парфюмерией и средствами по уходу за кожей лица и тела не является новым видом деятельности, но если раньше, рынок сбыта в  каждом районе был строго поделен  между крупными предприятиями торговли, продающими в основном сходные продукты узкого ассортимента, то с 1992 года на рынок  вышло много мелких продавцов, открывших  свои частные магазины, торгующие  продукцией по более низкой цене, но не всегда высокого качества.

Задача каждого предпринимателя  не только распознать своих конкурентов, но и внимательно изучить их. Основными  конкурентами «Л’Этуаль», являются следующие  продавцы, занимающиеся данным видом  бизнеса на конкурирующей территории: «Иль-де-Боте», «Арбат-Престиж», «Рив Гош».

В борьбе со своими основными соперниками  в стратегии обеспечения конкурентоспособности  выбирается курс на конкуренцию цены, качества и в будущем - более широкого ассортимент товарных рядов.

Открывая бизнес по розничной реализации товаров, необходимо разработать план мероприятий по привлечению покупателей.

Предпосылки выхода на рынок :

1) это наличие успешных конкурентов  в ценовой нише;

2) потребность клиентов в обновлении  ассортимента.

Анализ конкурентов:

Магазин	Достоинства	Недостатки
«Иль-де-Боте»	1. высокий уровень сервиса 2. профессионализм консультантов 3. тесты на весь ассортимент 4. специализация на ассортименте  марок класса люкс 5. наличие эксклюзивных марок  и оперативное появление новинок	1. количество магазинов невелико 2. высокие цены
«Арбат-Престиж»	1. большие магазины 2. удобные места расположения  магазинов 3. доступные цены 4. широкий ассортимент	1. парфюм уровня люкс или отсутствует,  или поступает с перебоями 2. нередко отсутствуют тесты 3. профессионализм консультантов  невысок 4. встречается товар с истекающим  или даже истекшим сроком годности
«Рив Гош»	1. высокий уровень сервиса 2. профессионализм консультантов 3. большое количество магазинов 4. ассортимент преимущественно  состоит из брендов класса  люкс, но встречается и продукция  масс-маркет	1. высокие цены 2. тесты (пробники) предложены не  на весь ассортимент

Пояснение к карте конкурентов (первая колонка):

Ассортимент - количество марок. Был произведен подсчет, сколько марок у них на данный момент представлено в торговом зале. При этом если фирма производит и духи, и косметику, и крема или какую-либо другую продукцию, то считалось что это одна марка.

Верхняя и нижняя граница скидки по карте. У продавцов спрашивали о том, каковы условия получения карты постоянного клиента, и какие дополнительные скидки и льготы она дает возможность получить.

Время, через которое  подходят к покупателю - девушке-студентке, возраст которой около 20 лет. Заходя в магазин, засекали время (мин), через которое к нам подходили продавцы и предлагали помощь. Если при входе сразу здоровались, то отвечали приветствием и проходили дальше в торговый зал, не задавая вопросов. Время останавливалось после того, как продавец подходил к девушке в торговом зале. Плюс показывает то, что в тот момент, когда мы заходили все продавцы были заняты и не могли нас обслужить, и уделяли своё внимание нам тогда, когда освобождались. Минус - продавцы свободны.

Сезонные скидки. Данный критерий мы отмечали по факту наличия или отсутствия проведения какой-либо маркетинговой или рекламной акции.

Проходимость. Сколько человек зашло (не обязательно приобретая товар) за определенное время в конкретный день. Проходимость 1 - вторник 16-17. Проходимость 2 – воскресенье 13-14. Часы, в которые производился подсчет, были выбраны произвольно, но они обязательно одинаковы.

Данные показатели являются важными в оценке магазинов для  заказчика, было интересно сопоставить  данные показатели по своему магазину и по остальным сетям, насколько  они отличаются. (см. табл.5 (Приложения))

Выводы по карте конкурентов.

1. Наибольшее количество  марок, а, следовательно, и самый  большой выбор доступен покупателям  в магазинах «Иль-де-Боте» и  «Рив Гош».

2. Скидки по картам  постоянного клиента в «Иль-де-Боте» и  «Рив Гош» одинаковы, а в «Арбат-престиже» зависят от максимально разрешенной скидки на марку, но при этом на большинство марок нельзя получить скидку больше, чем максимально установленная, поэтому по своей сути скидка более 15% является бесполезной. Также во всех магазинах проводятся постоянные рекламные акции.

3. Качество обслуживания  в магазинах, как выяснилось, зависит  совсем не от сети, а от конкретного  магазина (управляющего этого магазина). Лучше всего обслуживание в  «Рив Гош» (там продавцы подходят практически сразу, по мере того, как освобождаются и стараются предложить максимальное количество вариантов, если одна девушка не успевает показать всего, тут же подключаются остальные продавцы). Также быстро подходят продавцы и в магазине«Иль-де-Боте», но они менее активны. Девушка, предложив пару вариантов, отошла. Хуже всего обслуживание в «Артбат- престиж», там проходив по магазину 25 минут, мы так и не получили внимания со стороны продавцов, это при том что 6 из 7 продавцов были свободны. Продавцы реагируют очень долго, общаются между собой тогда, когда в зале много покупателей, не знают ассортимента, а также частенько грубят в ответ на задаваемые вопросы.