Совершенствование процесса продаж (на примере предприятия ЗАО «Комбинат рыбной гастрономии»)

 

Уральский государственный экономический  университет

Кафедра логистики и маркетинга 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг продаж» 

Тема: Совершенствование  процесса продаж

(на примере  предприятия ЗАО «Комбинат рыбной гастрономии») 
 
 
 
 
 

Выполнена:

студенткой гр. МАР-07                                                        Н.П. Никулиной  

Проверена:

к.э.н., доцентом                                                                        Т. Б. Мининой 

                                             
 
 
 

Екатеринбург

2010

 

Содержание 

Введение  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

     Преодоление экономического кризиса, эффективное функционирование рыночной экономики во многом обусловлено уровнем выполнения коммерческих операций, как формы взаимодействия между отдельными производствами, предпринимателями, компаниями и фирмами. Вопросы экономики и грамотной коммерции лежат в основе функционирования рыночной экономики. В существующих условиях у предприятий возникают сложные проблемы в процессе реализации коммерческой деятельности, начиная с установления коммерческих связей с контрагентами, организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции. До последнего времени важной области коммерческой деятельности, как процесс продажи не уделялось должного внимания. Внимание  было сосредоточено в основном на проблемах маркетинга, тогда как целостный охват процесса продажи выпал из поля зрения, не смотря на то, что это – жизненно важная тема.

     В курсовой работе подробно разъясняется в теоретическом и практическом плане все, что важно для успешной реализации продукции, для управления сбытом. Курсовая работа разделена на три части, логически связанные друг с другом.

     В первой части озаглавленной «Современные тенденции организации процесса продажи», дан обзор организации процесса продажи. Главная мысль этой главы заключается в том, чтобы продавать и продавать успешно, нужно понимать своего покупателя, потому что именно покупатель движущая сила. Это неотъемлемая часть любого бизнеса. Изложены основные проблемы управления и организации сбыта продукции. Это поможет более эффективно организовать работу по продажам, так как, зная эти проблемы, можно усовершенствовать организацию продаж.

     Во  второй части рассматривается «Организация процесса продаж на предприятии ЗАО  «Комбинат рыбной гастрономии». Дается характеристика, устройства комбината. В отдельной главе дана структура управления комбинатом, достоинства и недостатки управления персоналом.

       В третьей части описаны мероприятия  направленные на улучшение организации  процесса продаж на предприятии, рассматриваются  разделы связанные с улучшением процесса продажи, сюда входит: совершенствование структуры управления кадрами на предприятии, оптимизация управления движения материальных потоков на предприятии, реклама и стимулирование сбыта – это важный фактор улучшения организации продаж, введения на комбинате отдела маркетинга. Продажа и управление сбытом становится делом профессионалов, поэтому предприятия обязаны совершенствовать свое умение и мастерство. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Современные тенденции организации процесса продажи.

1. Цели  и задачи организации  процесса продаж.

       Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.

     Не  секрет, что фирмы тратят большие  деньги на подготовку торговых работников,  на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы.

     Продажа истолковывается очень широко и  охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать  выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.

     Понятие «продажа»  - это реализация товаров  или услуг, переход прав владения товаром от одних рук в другие, т.е. момент продажи.

Процесс индивидуальной продажи включает в себя шесть фаз (рис. 1) или этапов. Однако это не означает, что на практике нужно проходить все. Например, во время презентации или переговоров у одной из сторон могут появиться возражения. Или совсем иная ситуация – клиента очень заинтересовал товар. И в том и в другом случае продажа может завершиться сразу же в процессе презентации. Переговоры могут либо вовсе не начаться, либо сопровождать любую фазу продажи.

Процесс индивидуальной продажи. Рисунок 1 

Установление  контакта. Первое впечатление от человека бывает самым сильным. Поэтому продавцу очень важно уметь завоевывать расположение покупателя с первой встречи. Клиент представляет себе продавца человеком собранным, придающим не малое значение внешнему виду. Продавцу следует помнить, что покупатель, скорее всего, человек деловой и злоупотреблять его временем, во избежание раздражения, недопустимо.

Выявление проблем и потребностей клиента. Обычно продавец имеет дело с широким  ассортиментом товаров. И в каждом случае первая задача продавца – выяснение пожеланий и потребностей своего клиента. Как только проблемы и потребности покупателя выяснены, следует перейти к презентации.

Первый  шаг – выбор предмета презентации. Продавец со знанием дела демонстрирует преимущество товара. Любой товар имеет достоинства и может принести выгоду его будущему владельцу, но у каждого клиента свои цели и вкусы. Поэтому именно презентация дает возможность продавцу удовлетворить запросы покупателя.

Демонстрируя  свою продукцию, очень важно убедить покупателя в том, что данный товар «просто создан для него» и именно этот товар отвечает всем требованиям этого клиента. Часто ситуация продажи связана с риском для покупателя. О каких бы выгодах продавец не рассказывал, покупателю трудно решиться поменять привычного поставщика или модель, потому что такие действия чреваты непредвиденными проблемами: поставка может оказаться непрогнозируемой, а новая модель – не надежной. Заверение со стороны продавца сами по себе не могут полностью развеять сомнения. Риск является скрытым препятствием, из-за которого проваливается много продаж. Демонстрации же снижают риск для покупателя, давая возможность показать все преимущества товара.

       Работа  с возражениями.

Многие  возражения свидетельствуют всего  лишь о заинтересованности покупателя. Клиент стремиться получить больше информации, потому что его волнует предмет разговора, у него еще нет полной уверенности, а с помощью возражений высвечивается волнующие его проблемы. Чтобы успешно «справиться» с возражениями, необходимо наличие двух факторов: подготовка убедительных ответов и создание благоприятного психологического и эмоционального климата при общении. Методы схематично показаны на рисунке ниже.

Работа с  возражениями. Рисунок 2 

Переговоры.

В некоторых  ситуациях продавцу или бригаде  по сбыту даются большие полномочия, вплоть до самостоятельного ведения  переговоров, которые иногда незаметно  переходят в процесс продажи. Продавцы могут торговаться о ценах, условиях кредита, сроках доставки, зачете ценностей и о других аспектах коммерческой сделки. Достижение договоренности будет зависеть от равновесия сил и оплота участвующих сторон. Начинать торг с высокой, но реальной для клиента цены. Во-первых, покупатель может согласиться. Во-вторых, это дает простор для переговоров. Покупатель резонно ждет уступок от продавца в ответ на предложение совершить покупку. Иногда, чтобы сделка состоялась, необходимо идти на уступки. Покупатель может сказать, что у него есть желание купить при условии, что продавец сделает скидку на несколько процентов. Если продавец заготовил себе переговорный резерв, это может стать вполне приемлемым вариантом продажи.

     Завершение  продажи.

Некоторые продавцы надеются, что эффективная  презентация непременно заставит покупателя решиться на покупку и поэтому не нужды самому завершить продажу.

       Сколько бы успешным ни были этапы процесса продажи, все равно в душе покупателя остается тень сомнений. Это чаще проявляется  в желании отложить момент решения. Практика сбыта свидетельствует, что если покупатель откладывает покупку хотя бы до завтра, то весьма вероятно, что он отправиться к конкуренту. Пока он рядом, у продавца есть реальное преимущество перед конкурентами, и его важнейшая задача – совершить сделку. Большую роль при завершении продажи играет фактор времени. Общее правило – стараться завершить продажу в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. Продавцам необходимо следить, появились ли признаки готовности о покупке, и реализовать соответствующим образом. Решимость покупателя вряд ли непрерывно возрастает во время презентации. В действительности происходит чередование подъемов и спадов. Когда продавец говорит о важнейших преимуществах товара, соответствующих потребности покупателя, его намерения резко возрастают. Но затем возникнут вопросы, возможно, появятся сомнения. Наступает спад решимости, а затем, когда продавец приведет более веские аргументы, сомнения отступают, и вновь следует подъем.

Продавец  со стажем интуитивно чувствуют подходящий момент, когда завершение сделки оправдано. Кроме того, если правильно определены потребности и желания покупателя, продавец знает, что можно воспользоваться следующим провалом: завершить сделку, когда его стараниями все достоинства товара и потребности клиента в сознании последнего слит воедино.

2. Организация продаж.

Организация продаж – это совокупность процессов  или действий, ведущих к образованию  и совершенствованию взаимосвязей между частями целого.

Географически организованная структура.

Достоинство этого типа организации – простота. За каждым продавцом закрепляется определенная территория, на которой он лично отвечает за работу по сбыту. Близость к клиентам способствует формированию личных взаимоотношений, благоприятствует успешной торговле. Кроме того, по сравнению с иными организационными формами, например, со специализацией по группам товаров или типам рынка, снижаются расходы на командировки.

Слабым  звеном географической структуры является необходимость работы продавца с полным ассортиментом товаров фирмы, которые могут значительно отличаться по техническим характеристикам и продаваться на совершенно разных рынках. В подобной ситуации трудно ожидать от продавца достаточно глубоких познаний о всех товарах, а тем более о их технических деталях. Только узкие специалисты обладают достаточной информацией и могут дать клиенту квалифицированную консультацию.

Иначе обстоит дело, когда продавцы специализируются на продаже определенной группы товаров.

Организация по группе товаров.

Этот  тип структурной организации продажи отдает предпочтение узкой специализации. Например, фирма работает с очень широким ассортиментом, наукоемким товаром, или организация-потребитель создают разные группы принятия решений, соответствующей профилю каждой группы товаров. Однако если продукция фирмы продается разными группами продавцов, но в основном одним и тем же клиентом, то могут случаться накладки, например, дублирование маршрутов, и как следствие, возрастут транспортные расходы.

Не исключено, что к клиенту с деловым визитом явятся несколько представителей одной и той же фирмы. Если торговая организация решит перейти от географического принципа к специализации по группам товаров, неизбежно возникнет взаимо перекрытие сфер обслуживания.