Совершенствование отдельных элементов комплекса маркетинга на предприятии (на примере ОАО «Сочинский мясокомбинат»)

Однако настоящие испытания для предприятия начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, предприятию необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

В целом можно сказать, что предприятия постоянно совершенствуют свои ассортиментные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса,  контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации предприятием могут применяться различные решения по определению конечной цены [12, с. 202]:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

– пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, такие популярные и всегда посещаемые места, как Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиО им. Горького, позволяют предприятиям устанавливать завышенные торговые наценки;

– временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким ценообразованием часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках;

– персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей – товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия» предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам;

– количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение  ценового лидерства на рынке. Здесь предприятие может использовать следующие методы ценообразования:

–  «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если предприятие устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

– цены «снятия сливок» (престижные цены) предприятие может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

–  «цены проникновения» – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

– цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам [13, с. 301–304].

3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом  восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

– ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества – от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория – кроссовки – представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;

– цена выше номинала – это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA – предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, не приобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки);

– цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

– цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию – фотоаппараты;

– цена комплекта – единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

– неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб 87 коп, 499 руб, 999 руб и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6 [13, с. 305–307].

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница – как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой. Поэтому многие торговцы стали изобретать другую «одежку» этим акциям: «Ликвидация» (сеть магазинов одежды Global USA), «Разграбление» (сеть магазинов электротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называется уже по иному – «магазин горящих товаров».

 

3. Характеристика распределения и продвижения как отдельные

элементы комплекса маркетинга

 

Существенное место в комплексе маркетинга занимает распределение товара (сбыт) и его организация. То есть доставка товара для его продажи в нужное место. Этот процесс имеет экономическое содержание – переход права собственности на товар от одного лица к другому, обмен товара на деньги, но при этом происходит и физическое перемещение товара от места его производства к месту использования, и эти два процесса могут не совпадать во времени и пространстве.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе обмена товарами. Ими являются: производитель товара, посредники и потребители. Выбор сбытовой сети – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с целями фирмы.

Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест производства к местам потребления  с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя называется товародвижением. Распределения товаров включает в себя совокупность действий по доставке товара от производителя к потребителю, а именно определение, выбор, привлечение потребителей, выявление рациональных путей и средств доставки товара, обоснование способов и видов складирования товаров и прочее.

Канал распределения – это совокупность взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, которые доставляют товар от производителя к потребителю и делают его доступными для использования и потребления. Действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются начальным и конечным пунктами любого канала. Товаропроизводители могут сами реализовывать свои товары, пользоваться услугами посредников (торговые представители, розничная и оптовая торговля) или партнеров по сбыту. Посредники нужны в тех случаях, когда производители товара испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, когда проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно. Работа посредника сводится к использованию своего опыта и возможностей по активной продаже товара целевым покупателям.

 Канал распределения можно  характеризовать числом уровней. Уровень канала – это любой посредник, выполняющий определенную функцию или определенную работу по приближению товара и правда собственности на него к конечному потребителю (рисунок 1.1).

0

 

1

 

 

2

 

 

 

Рисунок 1.1 – Каналы распределения для потребительских товаров

 

Чем больше уровень канала, тем больше посредников присутствует между производителем и  потребителем и тем вые будет цена на товар для конечного потребителя. Канал нулевого уровня имеет свои особенности – дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Это самый короткий путь товародвижения. Он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предполагает непосредственный контакт с потребителем. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

– информационная – сбор и распределение информации  существующих и потенциальных покупателях, конкурентах и других факторах микросреды фирмы;

– симулирование сбыта – продвижение;

– ведение переговоров (достижение согласия по ценам, условиям продажи и другим вопросам, касающихся владения и продвижения товара;

– функция заказа (достижение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товара у производителя);

– финансирование – изыскание средств для покрытия издержек;

– владение товаром, хранение и перемещение;

– приспособление товара под требования покупателя (расфасофка, подсортировка);

– принятие риска.

Хотя производители, прибегающие к услугам посредников в какой-то мере теряют контроль над процессом реализации товара, чаще получают выгоды. Повышение эффективности и экономичности сбытовых операций при помощи посредников обусловлено следующими принципами:

–  высокий профессионализм посредников позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость оборотных средств за счет универсальных и специализированных операций – создается удобство для конечных потребителей;

– связь, опыт, специализация посредников обеспечивает фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку;

– у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, и не хватает финансовых средств для осуществления прямого маркетинга;

– использование посредников в ряде случаев: единственный возможный метод сбыта в силу установившихся обычаев и традиций;

– один из способов экономии – сокращение числа прямых контактов.

Кроме того, производителю предстоит выбрать тип распределения:

– эксклюзивное – применяется в тех случаях, когда необходимо установить контроль над всем каналом распределения и реакцией потребителя на товар. При эксклюзивном распределении данный товар продается на рынке одним торговым представителем (модная одежда, драгоценности, дорогие авто);

– селективное – позволяет  использовать несколько посредников, подходящих под требования производителя;

– интенсивное – число посредников не ограничено, практически утрачивается контроль за системой распределения, до минимума сокращаются издержки, связанные с продвижением товара. Так продают товары повседневного спроса.

Продвижение (коммуникативная политика).

Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз (public Relations).

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик-рилейшнз – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.