Совершенствование организации маркетинга на промышленном предприятии (на примере ОАО «МЗОР»)

     Организация маркетинговой деятельности на любом  промышленном предприятии включает в себя: формирование (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение  задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими структурными подразделениями предприятия. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на различные изменения внешней среды являются необходимыми условиями адаптации функционирующей организации. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом промышленных предприятий является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая (товарная) организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

     1) Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

     2) Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

     3) Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

     Маркетинговая деятельность на промышленных предприятиях не является достаточно эффективной, так  как не реализована основная цель предприятий в сфере маркетинга, а именно, профессиональное удовлетворение потребностей клиентов. Основными причинами низкой эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий являются: не четкость стратегии развития, обеспечивающей достижение конкурентных преимуществ организации; отсутствие маркетингового подхода при производстве гражданской продукции; старение персонала и снижение квалификации; большое число уровней согласования при принятии управленческих решений; отсутствие заинтересованности всех подразделений предприятия по достижению общих целей развития; отсутствие программ по улучшению имиджа и управлению репутацией; слабое согласование между основными направлениями рекламной деятельности и целями маркетинговой и коммуникационной политики предприятий; распыление рекламного бюджета.

     В чем состоят основные принципы маркетинга?

     В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит  в следующем: следует производить  только то, что, безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

     Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под «принципами  маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим  следующие основополагающие принципы:

     1) Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

     2) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

     3)Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы [4].

     Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и  стимулированием продажи, а также  с управлением и контролем. Функции  можно разделить на четыре группы:

     а) Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

     б) Производственные — организация  производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и  конкурентоспособности производимых продуктов.

     в) Распределительно-сбытовые — организация  каналов сбыта, системы транспортировки  и хранения, проведение товарной и  ценовой политики, реклама.

     г) Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль [4].

     Учитывая  вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать  маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит  в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

       Для более полного и глубокого  понимания сути этой функции  управления необходимо подчеркнуть  следующее: важнейшая неотъемлемая  черта маркетинга - это определенный  образ мышления, подход к принятию  конструкторских, производственно-сбытовых  решений с позиций наиболее  полного удовлетворения требований  потребителя, рыночного спроса. Отсюда  маркетинг - не только принципы, функции, методы, структуры организации,  но и обязательное маркетинговое  мышление. Без этого невозможно  достижение высокого качества, конкурентоспособности  продукции, закрепления позиций  на рынках. Поэтому маркетинг  как теория, образ мышления, философия  предпринимательской деятельности  требует внимательного научного  изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.

       Таким образом, подытоживая сказанное,  можно с достаточным основанием  подходить к маркетингу как  к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит  в том, что она направлена  на ориентацию производства на  создание таких видов продукции,  которые отражают требования  определенных рынков. Рыночный спрос  изучается и кладется в основу  деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет  реализован с помощью операций  обмена и сможет обеспечить  удовлетворение потребностей (производственных  и личных). Отсюда и требования  к научно-исследовательским работам,  конструкторским и проектным  разработкам, принятию инвестиционных  решений и решений в области  материально-технического снабжения  (производственной кооперации). Отсюда  и необходимость конкретно-определенного  мышления (рыночного), позволяющего  обеспечить соответствующий подход  на всех стадиях создания и  сбыта таких видов продукции,  которые отвечают рыночному спросу. 

 

 

2.   Виды организационных структур предприятия и место службы  маркетинга в ней

 
 

     Основное  требование к организационной структуре отдела     маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.

     В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

     1) Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках).

     2)Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т. е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.

     Большинство предприятий одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции — с другой).

     При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение  вопроса по критерию наивысшей эффективности  управления при реализации выбранного варианта.

     Промышленные  предприятия не могут не отличаться друг от друга.

     Службы  маркетинга могут быть тоже построены различным образом. Мы будем различать:

     – функциональную маркетинговую организацию;

     – товарную (продуктовую) организацию управления маркетингом;

     – рыночную организацию управления;

     – организацию управления по потребителям;

     – товарно-рыночную организацию управления;

     – маркетинговую дивизиональную организацию.

     Все они могут быть спроектированными для белоруских предприятий и могут существовать в различных вариантах.

       Функциональная маркетинговая организация

     Это наиболее широко распространенная организационная форма, при которой структура отдела маркетинга формируется на базе разделения работ по различным функциям маркетинга. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется начальником отдела, директором или управляющим по вопросам маркетинга.

     Основными преимуществами структуры является её простота и возможности определить круг обязанностей по специализации, в то время как основным недостатком выступает необходимость проведения координации различных видов маркетинговой деятельности (см. рисунок 1.1), что зачастую приводит к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства.

     Чем крупнее предприятие, тем сложнее  эта проблема. 

       

     Рисунок 1.1 – Принципиальная структура функциональной маркетинговой организации

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основе [5]. 

     Более детально разработанная функциональная маркетинговая организация службы маркетинга для крупного предприятия представлена на рисунке 1.2, а для небольшого предприятия может быть рекомендована функциональная маркетинговая организация, представленная на рисунке 1.3.

     Для предприятий автомобильного и сельскохозяйственного машиностроения можно рекомендовать эти два типа организационных структур маркетинговых служб, с введением в необходимых случаях должности заместителя генерального директора (директора) по маркетингу; в его же подчинение рекомендуется передавать отдел сбыта и отдел технического обслуживания (см. рисунок 1.2.)

       

     Рисунок1.2 – Рекомендуемая функциональная организационная структура управления отделами маркетинга, сбыта и технического обслуживания для крупных предприятий, производящих товары производственного назначения

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основе [5]. 

     При небольших объемах производства отдел (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы (маркетинга) рекомендуется создавать в ведении заместителя генерального директора (директора) по коммерческим вопросам, таким образом, чтобы у него в подчинении были: отдел материально-технического снабжения, отдел внешней кооперации и комплектации, отдел (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) и отдел сбыта (см. рисунок 1.3.).

     Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции, а также отдел управления качеством, в котором должно быть бюро надежности техники, находится в этом случае в составе службы главного инженера.

     

 

     Рисунок. 1.3 – Рекомендуемая функциональная организационная структура управления отделом маркетинга, сбыта и материально-технического обеспечения для небольших предприятий

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основе [5].