Служба маркетинга на предприятии,на примере ЗАО кондитерпром

Содержание

Введение

1.Теоретические  аспекты формирования службы  маркетинга на предприятии…………………………………………………………………….....3

1.1 Понятие и значение службы маркетинга…………………………………....3

1.2 Возникновение и развитие служб маркетинга на предприятии……...........8

1.3 Место службы маркетинга в системе управления предприятием………..13

2. Анализ службы  маркетинга на предприятии………………………………..19

2.1 краткая характеристика  организации. Анализ технико-экономических  показателей……………………………………………………………………....19

2.2 Анализ внешней  и внутренней среды………………………………………24

2.3 Обеспечение  эффективной деятельности службы маркетинга на предприятии ………………………………………………………………….….27

3. Пути повышения  эффективности деятельности службы  маркетинга на предприятии……………………………………………………………………...30

3.1 Организационные  мероприятия ……………………………………………30

3.2 Повышение  профессионально-квалификационного  уровня персонала как важнейший  фактор эффективности службы  маркетинга на предприятии…..35

Заключение

Список использованной литературы 
 

Введение

     Переход от плановой к рыночной экономике  обусловил появление конкуренции. Предприятия в условиях переходной к рынку экономики с целью  обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены  производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков послужило  мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

     Функция маркетинга - одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики физические и юридические лица самостоятельно принимают решения относительно товаров и услуг, которые они  хотели бы приобрести либо продать  для удовлетворения своих нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности  путем выпуска необходимых продуктов  и услуг по приемлемым ценам. Потребитель  является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие  перед любой экономической системой: как производить, сколько производить  и для кого производить.

     Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Научная новизна  работы заключается в теоретическом  обосновании и разработке на этой основе рекомендаций по повышению эффективности  деятельности маркетинговых служб  на предприятиях

1.Теоретические  аспекты формирования  службы маркетинга  на предприятии

1.1 Понятие и значение службы маркетинга

     Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции [1, с.14].

     Производственная  деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

     Финансово-экономическая деятельность - это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

     Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

     В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

     Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками  товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и  услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании.

     Службу  маркетинга возглавляет заместитель  директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию  исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением  маркетинговых мероприятий. Обязанности  всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе  и др. Для выполнения исследовательской  работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских  центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы  должностные инструкции предусматривали  самостоятельность и ответственность  работников.

     Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

     Когда производственная программа состоит  из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

     Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

     Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор  тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных  с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

     Данная  служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой  продукции с тем, чтобы она  попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  новой продукции на рынке в  значительной мере определяет экономический  успех предприятия, дает ему возможность  получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в  удовлетворении спроса и предотвращает  потери, связанные с производством  продукции, не находящей сбыта.

     Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного  назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к  их реализации. Так, сбыт товаров повседневного  спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В  первом случае, как свидетельствует  практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий  имидж. Основным фактором привлекательности  товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров  особого спроса зависит преимущественно  от рекламы. И, конечно, совсем по-другому  должен быть организован сбыт товаров  промышленного назначения (табл.1.1.).

     Первой  и постоянной задачей маркетинговой  службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

     - социальных - структура населения,  морально-эстетические ценности  общества, отношения членов общества  между собой, конкуренция и  т.д.;

     - экономических - ВНП, располагаемый  продукт, дискреционный доход;

     - научно-технических – уровень  научно-технического прогресса и  чувствительность к нему рынка;

     Во-первых, маркетинг создает новый образ  мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система  мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это  попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

     Во-вторых, маркетинг создает и новый  образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология  рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения  товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность  каналов товародвижения и т.д.

     Таким образом, служба маркетинга на предприятии  играет важную роль, так как является своего рода «центром управления» всей маркетинговой деятельностью предприятия. 

1.2 Возникновение и  развитие служб  маркетинга на  предприятии

     Маркетинг – сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эволюцию современного маркетинга:

     1. Исторически сложившаяся экономическая  модель от производственной ориентации  до рыночной, от наращивания объемов  производства к снижению издержек  и в конечном счете к максимизации  добавленной стоимости.